2004,企業(yè)招商怎么做?
作者:婁向鵬 89
招商制勝時代到來
加入WTO后,中國市場正成為競爭激烈的全球制造業(yè)急于占領(lǐng)的主戰(zhàn)場。為快速構(gòu)建全國性銷售通路,大量快速消費品、醫(yī)藥保健品、美容護(hù)膚品、家電、服飾、器具等行業(yè)廠家各施其能,紛紛通過形形色色的招商活動建立自己的優(yōu)勢資源鏈,以期聚合上下游強(qiáng)勢合作伙伴,確立企業(yè)營銷競爭力。
在中國這樣一個龐大而復(fù)雜的市場網(wǎng)中,真正有能力自建銷售網(wǎng)絡(luò)的公司不足5%,95%的企業(yè)需要通過招商完成市場覆蓋和布局,進(jìn)而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和持續(xù)經(jīng)營。招商,不僅成為國內(nèi)中小企業(yè)建立銷售通路、回籠資金最重要的手段,更成為成長型企業(yè)迅速構(gòu)建合作價值鏈的重要途徑。同時,也是品牌企業(yè)不斷拓展和深化商業(yè)價值鏈的必然選擇。而且,招商廣告也成了各地主流媒體和營銷服務(wù)公司的主要收入來源之一。
與中國企業(yè)急劇增長的的招商需求相適應(yīng),《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報》、《商界》、《中國醫(yī)藥報》等主流優(yōu)勢媒體已成為企業(yè)發(fā)布招商信息、渠道商獲取產(chǎn)品信息的主要通道。與此同時,為滿足企業(yè)更多、更復(fù)雜、更高效的招商需求,專業(yè)的招商服務(wù)機(jī)構(gòu)也已出現(xiàn),原來的廣告公司和營銷咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)也調(diào)整業(yè)務(wù)策略,進(jìn)入招商服務(wù)這一新興市場。
這是一個招商制勝的時代。從一定意義上說,招商是企業(yè)的第一次營銷!關(guān)系企業(yè)的生存和發(fā)展。經(jīng)過多年的市場演化,“招商企業(yè)――專業(yè)的招商服務(wù)機(jī)構(gòu)――有影響力的招商信息發(fā)布平臺――尋找產(chǎn)品的經(jīng)銷商”,一條清晰的招商產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成,并呈現(xiàn)出廣闊的市場前景!招商成為中國商業(yè)獨具特色的風(fēng)景線!
招商營銷亟待變革
然而,在紅紅火火的招商風(fēng)光背后,也危機(jī)四伏:
招商難!招理想的商業(yè)伙伴更難!找好產(chǎn)品難,找能賺錢的產(chǎn)品更難!已成為商界的共同心聲。
在最有錢途的中國消費產(chǎn)業(yè)(保健、美容、化妝、OTC、醫(yī)藥、日化、家電)等,每年有100億招商費打了水漂!有近10000例優(yōu)秀產(chǎn)品招商失敗,甚至未上市就銷聲匿跡,令企業(yè)血本無歸??!
與此同時,每年有3000億的社會游蕩資金找不到好產(chǎn)品(項目)可做!
招商的效果越來越不理想,廣告主和經(jīng)銷商的怨聲此起彼伏!
問題到底出在哪兒?
招商企業(yè)魚龍混雜,有規(guī)范企業(yè)的正常招商,也有投機(jī)企業(yè)的混水摸魚;
企業(yè)主的心態(tài)越來越浮躁,急功近利,隨便搞一個產(chǎn)品,沒有資金、沒有隊伍、沒有經(jīng)驗、沒有思路,甚至于沒有像樣的經(jīng)營場所,就聲聲要招商,期望一夜之間全國市場一片紅;
企業(yè)主的商業(yè)信譽、誠信度每況愈下,愈來愈差,圈錢和騙錢甚至于成為相當(dāng)一部分招商企業(yè)的主要動機(jī)和公開陰謀;
企業(yè)主對招商的意義認(rèn)識不到位,重視程度不夠,營銷思想和手段太陳舊,受傳統(tǒng)或歷史因素局限,不能突破和創(chuàng)新;
經(jīng)銷商心態(tài)復(fù)雜,一方面擔(dān)心上當(dāng)受騙,對招商企業(yè)提出無法接受的苛刻條件;另一方面又扮演純粹的理想主義者:產(chǎn)品要好,門檻要低、利潤要高、支持要大、風(fēng)險要低;造成相互不信任,阻礙成交;
經(jīng)銷商隊伍參差不齊,處于高度動蕩、分化中。大浪淘沙之下,新型優(yōu)秀經(jīng)銷商群體正在形成,但數(shù)量少,屬稀缺資源,難于爭??;而相當(dāng)一部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商,仍抱殘守缺,急功近利,不愿與企業(yè)同甘苦、共患難,我行我素。要么短期炒作,急速套利,做濫市場,禍及廠家;要么占著地盤,與廠家談條件,不投入、不主推,自然銷售,自然消亡;
現(xiàn)有的招商服務(wù)機(jī)構(gòu)良莠不齊,大多沒有實戰(zhàn)經(jīng)驗和創(chuàng)新精神,只能靠蒙蔽過日子,甚至?xí)`導(dǎo)企業(yè),造成企業(yè)更大的損失;
95%以上的媒體和廣告公司只能提供簡單的廣告制作和發(fā)布,根本無深度服務(wù)和增值營銷可言(這恰恰是客戶最為需要的)
種種跡象表明,中國招商營銷呼喚變革!
2004,中國企業(yè)招商升級年
在當(dāng)前招商難度不斷加大和招商各方普遍浮躁的矛盾狀態(tài)下,中國企業(yè)招商的營銷升級,勢在必行!升級工程的核心,是以下四個方面:
一、輿論引導(dǎo),組織推動
中國企業(yè)招商營銷的種種弊端,是現(xiàn)階段有中國特色市場營銷的突出表現(xiàn),有明顯的時代背景、示范效應(yīng)和文化心理基礎(chǔ)。解決問題,還需從根源入手,提示現(xiàn)象,總結(jié)、剖析、揭示問題,達(dá)成社會共識,通過媒體、輿論和相關(guān)部門的合力共同推動。一方面發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用,一方面發(fā)動社會各界和招商各方的能動性,群策群力,促進(jìn)中國招商產(chǎn)業(yè)向縱深化、規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展,提高整體招商營銷水平。
同時,通過一定的組織形式,將中國最優(yōu)秀的產(chǎn)品生產(chǎn)商、銷售商、媒體和招商服務(wù)機(jī)構(gòu)鏈接起來,集合產(chǎn)業(yè)鏈上各價值環(huán)的優(yōu)勢資源,提供增值平臺,放大商業(yè)機(jī)會圈,共同將招商服務(wù)這一新興市場做大,實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和共贏,是一種更有力的推動。
二、思想更新,認(rèn)識升級
與西方發(fā)達(dá)國家成熟的市場經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和完善而規(guī)范的流通體系不同,招商是有中國特色的營銷產(chǎn)物和行為,對企業(yè)有特殊而重要的意義和影響。然而,在實際經(jīng)營中,80%以上的企業(yè)思想認(rèn)識落伍,存在嚴(yán)重的招商認(rèn)識誤區(qū)。
典型表現(xiàn)一:重要性認(rèn)識不足??傉J(rèn)為招商是很簡單很附帶的事,派兩個人,打幾次廣告,自然有經(jīng)銷商上鉤,不需要興師動眾。典型表現(xiàn)二:資源配置失衡。把90%以上的人財物都撲在建廠房、進(jìn)設(shè)備和加工生產(chǎn)上,而真正能用在技術(shù)開發(fā)、人力建設(shè)和市場推廣上的資源不足10%。典型表現(xiàn)三:過分依賴經(jīng)驗。早期或在其他領(lǐng)域成功過,憑經(jīng)驗、吃老本,一竿子到底,老思想不動搖,自產(chǎn)自招一把抓。三種表現(xiàn),最終結(jié)局往往是有產(chǎn)品、有生產(chǎn)而沒有市場,碰壁失敗,再回頭來做時,才發(fā)現(xiàn)時機(jī)已錯過,資金已耗盡,企業(yè)已大傷元氣,悔之晚矣。
這是一個招商制勝的時代。從一定意義上說,招商是企業(yè)的第一次營銷!對招商的認(rèn)識和操作能力,關(guān)系企業(yè)的生存和發(fā)展。中國企業(yè)招商的變革和升級,從根本上說,依仗招商主體的思想更新和認(rèn)識提高。人最難改變的便是自我意識。商業(yè)競爭優(yōu)勢的建立取決于新商業(yè)觀念與優(yōu)勢商界資源的建立,不斷變化的市場環(huán)境要求一線商界精英的思想觀念及知識結(jié)構(gòu)隨時保持與商業(yè)趨勢同步。在當(dāng)前的招商環(huán)境下,更應(yīng)該站在這樣的高度來認(rèn)識和考量。我們的觀點是:
招商是系統(tǒng)工程!是企業(yè)實現(xiàn)第一次營銷和營銷體系整合升級的關(guān)鍵!
招商一定要從老板抓起!
再苦不能苦營銷,再窮不能窮招商!
招商一定要務(wù)實,千萬不能脫離實際,心浮氣躁,好高騖遠(yuǎn)?!?/p>
擯棄經(jīng)驗和教條,更新思想認(rèn)識,借助專業(yè)外腦和資源,集中優(yōu)勢兵力,打贏招商戰(zhàn)爭!
三、轉(zhuǎn)變模式,優(yōu)化操作
中國企業(yè)招商營銷的歷史雖然不算太長,但在民間市場力量的推動下,也形成了行行色色的門派和模式,構(gòu)成中國企業(yè)招商營銷的繁榮性和多樣性。
從廣東模式到江浙模式,從內(nèi)蒙古模式到哈爾濱模式,從武漢模式到咸陽模式,各有所長,各領(lǐng)風(fēng)騷,共同推動和見證了中國招商產(chǎn)業(yè)的起伏發(fā)展。然而,從去年開始,以上諸派系和模式都面臨不同程度的困惑,已有的模式不靈了,原來的方法不好用了,急欲突破,又找不到合適的方向和辦法,陷入空前的招商營銷圍城中。這是招商界普遍的恐慌癥。
解決問題的主要途徑便是轉(zhuǎn)變模式、優(yōu)化操作,從系統(tǒng)論和方法論的高度來認(rèn)識招商,在營銷實踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn),善于否定自我,與時俱進(jìn),不斷創(chuàng)新。沒有一種模式是永遠(yuǎn)正確的,跳出行業(yè)看行業(yè),跳出模式看模式,通過雜交,整合利用一切先進(jìn)招商營銷成果,才是出路。
早在2002年的“首屆中國企業(yè)招商論壇”上,我們便從以上思路出發(fā),首次前瞻性的提出“5+1”實效招商模式,從正確的招商定位,一個可以復(fù)制的樣板市場、一次成功的新聞傳播、一場大型的公關(guān)活動、一本有殺傷力的招商手冊和一部有震撼力的電視專題片(詳見《銷售與市場》2003年2月上半期),把招商工作的“一個基本點、五大要素”整合運用,并且能根據(jù)具體的產(chǎn)品和企業(yè)環(huán)境條件量身訂做,注重應(yīng)用之道和操作效果。引起行業(yè)高度關(guān)注和評價,兩年來,對相當(dāng)一部分招商企業(yè)發(fā)揮了積極的指導(dǎo)和幫助作用,大大提高了招商效率。
四、夯實基礎(chǔ),有備而招
實際操作中,常常有這樣的尷尬和痛心:關(guān)鍵時刻,既沒人也沒錢!只剩下自以為是的“好產(chǎn)品”,百般寵愛,無人知曉,也沒人信任和理睬,結(jié)果是企業(yè)抱著金飯碗沒飯吃。或者是顧此失彼,手忙腳亂,到頭來搞的一團(tuán)糟。商沒招成,企業(yè)卻元氣大傷。
歸根結(jié)底,招商的成功,還取決于企業(yè)的基礎(chǔ)準(zhǔn)備和執(zhí)行力,必須有科學(xué)合理的資源配置,做到有備而招。有備而招的七個到位。
1、組織到位。作為企業(yè)的一把手工程,必須成立專門的職能招商部門,從組織架構(gòu)上予以重視和確立。但對外切忌叫“招商部”,容易給人專門招商圈錢的不良感覺。對外可叫“市場管理部”、“市場拓展部”、“商務(wù)合作部”等,作為核心職能部門,專職負(fù)責(zé)招商,其他職能部門全力配合。招商工作完成后,招商經(jīng)理自動轉(zhuǎn)為銷售經(jīng)理或市場經(jīng)理。
2、 人員到位。高素質(zhì)的招商營銷團(tuán)隊,是企業(yè)招商成敗的關(guān)鍵因素,也是企業(yè)普遍都短缺的一塊。產(chǎn)品有了,思路清晰了,資金到位了,萬事俱備,卻沒有人力能夠有效實施。大多數(shù)企業(yè)對專業(yè)招商人才作用認(rèn)識不足,或者不愿付出高素質(zhì)人力成本,隨便應(yīng)付,人才數(shù)量和質(zhì)量都無法保證,關(guān)鍵時候不能完成“臨門一腳”,錯失商機(jī)。
3、 專業(yè)到位。專業(yè)的事情一定要有專業(yè)的人來辦。企業(yè)自身不可能解決所有的招商問題,尤其是新興企業(yè)和轉(zhuǎn)行企業(yè),對招商的門道了解較少,容易走彎路,到頭來既浪費資源,又貽誤市場機(jī)會,所以,必須借助專業(yè)的招商服務(wù)機(jī)構(gòu)來聯(lián)手完成。通過專業(yè)力量的智慧協(xié)助,形成正確的招商觀念、策略和指導(dǎo)模式。
4、 培訓(xùn)到位。招商最怕認(rèn)識不統(tǒng)一,人人都有一套評價體系和談判標(biāo)準(zhǔn),對產(chǎn)品、市場和招商各抒己見、各行其事,造成內(nèi)部信息混亂,招商效率低下。高效而實戰(zhàn)的招商培訓(xùn)是招商成功最重要的保障之一。通過培訓(xùn),統(tǒng)一思想,統(tǒng)一全體成員的內(nèi)在共識和言行標(biāo)準(zhǔn),步調(diào)一致,共同推進(jìn)。
5、 資金到位。唱什么戲搭什么臺,巧婦難為無米之炊。沒有啟動資金和種子基金搭臺墊底,空手套白狼的事,現(xiàn)在是越來越少了。一份投入一份回報,風(fēng)險與利潤同在。關(guān)鍵是盡量減少風(fēng)險,把鋼用到刀刃上,把錢花到點子上。
6、 產(chǎn)品到位。這一點勿用贅言。一般企業(yè)都比較擅長。需要提醒的是,招商產(chǎn)品選擇的兩個原則。一是挑選主角原則。大部分企業(yè)都有很多產(chǎn)品品種,像自己的兒子,每個都不錯,愛不釋手,沒有主次。這在招商上是大忌,必須從一大堆產(chǎn)品中篩選出最具差異化競爭優(yōu)勢的一個產(chǎn)品,作為主角,集中優(yōu)勢兵力,先讓主角成名。二是品牌帶動原則。即選擇的主角產(chǎn)品必須符合企業(yè)的中長期發(fā)展目標(biāo),具有統(tǒng)領(lǐng)性、延展性和品牌帶動性。這樣,主角成名后,其他產(chǎn)品自然不在話下,通過招商,帶動企業(yè)的良性大發(fā)展。
7、服務(wù)到位。這一點至關(guān)重要。千言萬語,對商業(yè)合作伙伴(經(jīng)銷商)而言,就是看企業(yè)的營銷支持和服務(wù)。很多企業(yè)載就載在服務(wù)上,招完了商,便拍屁股走人,再也沒有下文,紅火一時,馬上銷聲匿跡,留下無窮的后遺癥,信譽掃地。只有切實把經(jīng)銷商當(dāng)作合作伙伴、榮辱共同體,資源共享,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,真誠協(xié)作,全面服務(wù),才能真正實現(xiàn)招商營銷的共贏!誠信招商、服務(wù)營銷,應(yīng)是招商升級的思想基礎(chǔ)所在。
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