淺談“品牌功效化，功效品牌化”運(yùn)作理念

　　誰(shuí)都想做百年品牌，可中國(guó)98%以上的企業(yè)是中小企業(yè)，它們首先要解決的是生存問(wèn)題！魚和熊掌，怎樣兼得？！

　　清華清茶、鳳凰制水、曼多貝爾鞋墊、珍尼雅美體內(nèi)衣、美美減肥片在短短2-3個(gè)月內(nèi)神奇般走紅市場(chǎng)；可采眼貼膜、蘆薈排毒膠囊、聯(lián)邦減肥巧克力在極短的時(shí)間內(nèi)迅速完成從新產(chǎn)品到知名品牌的跳躍；姍拉娜、健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸、華佛參仙片、腦栓康復(fù)膠囊老樹(shù)吐新芽，再度煥發(fā)品牌魅力。而推向這些品牌走向市場(chǎng)輝煌的核心營(yíng)銷思想，便是21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)所創(chuàng)導(dǎo)的實(shí)效營(yíng)銷傳播理念之一：品牌功效化，功效品牌化。

　　中小企業(yè)的營(yíng)銷傳播實(shí)踐正在走向兩個(gè)極端：左和右。一部分企業(yè)在西方營(yíng)銷理論影響下，視品牌為救命稻草，一味追求高雅藝術(shù)的品牌表現(xiàn)；另一部分企業(yè)在短期利益和浮躁心態(tài)作用下，急功近利，功效至上，夸大宣傳，大膽承諾。結(jié)果雙雙受挫，紛紛埋怨。

　　事實(shí)上，品牌和功效，都沒(méi)有錯(cuò)，都是營(yíng)銷傳播的理念和手法，關(guān)鍵是怎么協(xié)調(diào)平衡運(yùn)用。誰(shuí)都想做百年品牌，可中國(guó)98%以上的企業(yè)是中小企業(yè)，它們首先要解決的是生存問(wèn)題！魚和熊掌，并非不可兼得！“品牌功效化，功效品牌化”

　　便是中小企業(yè)的實(shí)效營(yíng)銷傳播之道。

透析“品牌功效化，功效品牌化”

　　“品牌功效化，功效品牌化”是一種實(shí)效的、動(dòng)態(tài)的整合營(yíng)銷傳播理念和方法論，是中小企業(yè)強(qiáng)力啟動(dòng)市場(chǎng)和塑造品牌的最佳營(yíng)銷理論和指導(dǎo)工具。該理念涵蓋了營(yíng)銷各個(gè)層級(jí)的傳播要求，指導(dǎo)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的各個(gè)層級(jí)環(huán)節(jié)。下面對(duì)“品牌功效化”和“功效品牌化”兩個(gè)不可分割的傳播理念分別進(jìn)行解析。

　　什么是品牌功效化

　　品牌的最大功能便是使品牌所涵蓋的產(chǎn)品保持“持久的旺盛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”，而這點(diǎn)要求品牌必須“保鮮”?！捌放乒πЩ边\(yùn)作理念具有兩大作用特點(diǎn)：品牌效應(yīng)拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品銷售反哺品牌保鮮。

　　“品牌功效化”，要求一個(gè)品牌在具體傳播活動(dòng)過(guò)程中，不能脫離品牌涵納的產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求，而空談“品牌核心價(jià)值”。如國(guó)際品牌海飛絲洗發(fā)水系列平面廣告，篇篇利用促成消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買的原始誘因，如頭皮屑、瀑布般的秀發(fā)等元素表現(xiàn)產(chǎn)品去屑功效，是成功運(yùn)用“品牌功效化”理念的典范，也是寶潔公司迅速扎根中國(guó)市場(chǎng)的主要原因之一。

　　而一些國(guó)際大品牌，不顧中國(guó)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境，脫離產(chǎn)品基本利益點(diǎn)訴求，品牌廣告玩得美輪美奐，中國(guó)消費(fèi)者看得一塌糊涂，知名度經(jīng)過(guò)巨額的廣告投入雖被催生，但貨卻沒(méi)賣動(dòng)，不久即因水土不服而撤出中國(guó)市場(chǎng)。所以，品牌廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，必須貫徹“品牌功效化”的傳播理念，讓品牌的核心價(jià)值理念與產(chǎn)品利益點(diǎn)合而為一向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效訴求?！捌放乒πЩ币笃放啤岸紫隆痹V求，要求品牌做最基礎(chǔ)的產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求。既是純粹品牌廣告，也必須緊扣品牌的“核心價(jià)值”，撥動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的“消費(fèi)心弦”，發(fā)揮品牌的刺激銷售功能，反哺品牌保鮮。

　　“品牌功效化”實(shí)質(zhì)上是一種實(shí)效的品牌營(yíng)銷工具，闡釋了在中國(guó)占主導(dǎo)地位的成長(zhǎng)性中小企業(yè)，如何在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的“半生不熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”條件下進(jìn)行品牌傳播，發(fā)揮出品牌拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的最大效能。“品牌功效化”也生動(dòng)詮釋了“中國(guó)特色的品牌運(yùn)作規(guī)律”，即以國(guó)際流行的品牌運(yùn)作理念為基點(diǎn)——品牌效應(yīng)拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，采用中國(guó)本土的實(shí)效營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，反哺品牌保鮮。

　　“品牌功效化”同時(shí)也是一種檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，直接檢測(cè)傳播活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)是否產(chǎn)生偏差，檢測(cè)傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌信息是否忽略產(chǎn)品的切實(shí)利益點(diǎn)。如奧妮百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水廣告訴求經(jīng)過(guò)某國(guó)際著名廣告公司加工，變更了原來(lái)極具銷售力的情感訴求，脫離原有品牌印跡，對(duì)原有品牌資產(chǎn)造成了致命性破壞，消費(fèi)者被弄得一頭霧水，產(chǎn)品銷量一瀉千里。

　　鳳凰制水成為行業(yè)第一品牌后，在充分體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)有的氣質(zhì)外，廣告?zhèn)鞑ゲ](méi)有脫離產(chǎn)品基本利益點(diǎn)訴求，反而針對(duì)市場(chǎng)仍處于啟蒙期特殊時(shí)段，為進(jìn)一步鞏固原有市場(chǎng)，繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果，緊緊圍繞“健康好水自己造”產(chǎn)品核心利益點(diǎn)訴求，全面打造鳳凰制水引領(lǐng)中國(guó)水家電的領(lǐng)袖品牌形象。又如USA美美減肥片，在強(qiáng)力突出其強(qiáng)勢(shì)國(guó)外大品牌形象的同時(shí)，緊密根據(jù)中國(guó)女性消費(fèi)者消費(fèi)心理和中國(guó)減肥市場(chǎng)特點(diǎn)，圍繞著“運(yùn)動(dòng)減肥”高質(zhì)定位，利用類比廣告突出產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)減肥特點(diǎn)，像“一片美美減肥片=30分鐘健身”、“一片美美減肥片=45分鐘慢跑”等廣告，一舉擊中目標(biāo)消費(fèi)者的減肥心理需求，擺脫了國(guó)際品牌的“耍大牌”現(xiàn)象。

　　什么是功效品牌化

　　功效品牌化與品牌功效化的“蹲下訴求”相對(duì)應(yīng)，要求“跳高訴求”，要求訴求要有高度，要高瞻遠(yuǎn)矚，要為日后的品牌塑造預(yù)埋管線。功效既然要品牌化，功效訴求必須在傳遞產(chǎn)品利益點(diǎn)信息的同時(shí)向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品蘊(yùn)含的品牌訊息，所以對(duì)產(chǎn)品功能訴求體系的制定提出了極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，即：功效訴求必須能夠品牌化，必須透射出品牌的核心價(jià)值主張和視覺(jué)形象，不斷的為品牌資產(chǎn)積累作乘法，從而為快速建立品牌知名度、培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)持續(xù)打基礎(chǔ)。

　　而要做到這點(diǎn)，企業(yè)必須在其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前，對(duì)行業(yè)運(yùn)作規(guī)律、市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)特點(diǎn)等進(jìn)行透徹的分析。

　　如娃哈哈果奶切入兒童市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)巨大的市場(chǎng)空白、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)薄弱、市場(chǎng)處于啟蒙期、品牌知名度不高等客觀狀況，娃哈哈并沒(méi)有采用“補(bǔ)鈣”、“補(bǔ)維生素”等最基本訴求，而僅憑一句后來(lái)響徹大江南北的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語(yǔ)迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，建立了極高的品牌知名度?！昂攘送薰燥埦褪窍恪钡脑V求非常有高度，一個(gè)“香”字點(diǎn)睛之筆，不僅向消費(fèi)者傳神的表達(dá)出產(chǎn)品的功效，得到了中國(guó)父母?jìng)儫崃易放酰彝干涑鐾薰放频暮诵膬r(jià)值：健康、快樂(lè)、可信賴。

　　波導(dǎo)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的概念訴求，是功效品牌化的又一典范之作。在摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信三大國(guó)際通信巨頭一手遮天的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，作為默默無(wú)聞的本土中小品牌，要想突出重圍、有所作為，營(yíng)銷傳播上必須要有高度，要有核心品牌主張，否則，在手機(jī)這個(gè)奢侈而虛榮的行業(yè)，沒(méi)人會(huì)關(guān)注和理睬。但作為新手，又萬(wàn)萬(wàn)不能脫離產(chǎn)品實(shí)際利益價(jià)值，自?shī)首詷?lè)、空喊口號(hào)不賣貨。在這看似兩難之間，以信號(hào)清晰為核心利益支撐的波導(dǎo)手機(jī)找到了營(yíng)銷傳播的黃金結(jié)合點(diǎn)：手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。并請(qǐng)時(shí)尚明星李文傾情演繹，既傳遞出大氣、震撼、出位的品牌訊息，又把“信號(hào)超清晰”的產(chǎn)品功能價(jià)值宣泄無(wú)遺，可謂珠聯(lián)璧合。波導(dǎo)手機(jī)迅速成長(zhǎng)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　而可采“養(yǎng)眼法”和“變臉術(shù)”在直接訴求產(chǎn)品獨(dú)特功效的同時(shí)，將產(chǎn)品概念提升到“品類專屬”和“問(wèn)題解決方案”層次，通過(guò)系列市場(chǎng)創(chuàng)新運(yùn)作，開(kāi)辟出全新專屬可采眼貼模大市場(chǎng)，成功的樹(shù)立了可采國(guó)際化的高品質(zhì)品牌形象。強(qiáng)心卡，在訴求心臟病防治健康卡同時(shí)，緊緊圍繞“好心一生平安”核心理念，借勢(shì)攻心，全面塑造了強(qiáng)心卡親切、健康的愛(ài)心品牌形象。

　　姍拉娜作為民族化妝品品牌的代表，在推廣新品收腹霜時(shí)也充分貫徹了“功效品牌化”營(yíng)銷傳播策略。“火辣瘦身，5分鐘美體”集產(chǎn)品特性、功效期待、消費(fèi)體驗(yàn)和品牌價(jià)值主張于一體，干凈利索、利益鮮明、便于傳播，與品牌定位“360°美體專家”緊密呼應(yīng)，短短三個(gè)月，成功塑造了中國(guó)外用瘦身美體市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

 

“品牌功效化，功效品牌化”三大特征

　　俯瞰“品牌功效化，功效品牌化”傳播理念，其具有三大特征：第一大特征，不可分割性。佛教經(jīng)典《金剛經(jīng)》里有句經(jīng)文：不可說(shuō)，不可說(shuō)，無(wú)法可說(shuō)。其意思是說(shuō)，任何對(duì)佛法的解釋言詞都是對(duì)佛法的割裂，都是對(duì)佛法的歪曲。品牌功效化與功效品牌化同樣也是不可分割的一個(gè)整體。品牌訴求與功效訴求是你中有我，我中有你的關(guān)系，這種關(guān)系維系在營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)細(xì)節(jié)中。塑造品牌形象與品牌個(gè)性，離不開(kāi)產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求的反哺支撐作用；進(jìn)行產(chǎn)品的功效訴求，又離不開(kāi)產(chǎn)品所屬品牌形象的提升作用。功效與品牌，在具體的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，相互滲透，相互支持，相互影響，共同達(dá)成提升品牌形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的最終傳播目的。所以說(shuō)，“品牌功效化，功效品牌化”是一種完整的、不可分割的營(yíng)銷傳播理念。

　　“品牌功效化，功效品牌化”傳播理念的第二大特征為“實(shí)效性”。買方市場(chǎng)條件下的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化，消費(fèi)者消費(fèi)行為日趨理性和個(gè)性化，要求產(chǎn)品除給他們帶來(lái)必要的物質(zhì)利益滿足外，還要求得到更多的附加值，即精神需要的滿足?！捌放乒πЩ?，功效品牌化”正是在現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下應(yīng)運(yùn)而生，為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)即將進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段提供了強(qiáng)有力的傳播思想指導(dǎo)工具，滿足了廣告?zhèn)鞑ナ侄巫兏锏臅r(shí)代需求?，F(xiàn)代的消費(fèi)者對(duì)空洞不實(shí)的品牌概念基本上無(wú)動(dòng)于衷；對(duì)天花亂墜的產(chǎn)品功能利益承諾也不輕易上鉤。而“品牌功效化，功效品牌化”兼顧了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)與精神雙重需求，是對(duì)消費(fèi)心理的深入研究和準(zhǔn)確把握，具有傳播成本低、傳播效率高的鮮明實(shí)效性。

　　“品牌功效化，功效品牌化”理念的第三大特征是“動(dòng)態(tài)性”，在不同的市場(chǎng)發(fā)展階段具有不同的作用與指導(dǎo)意義。當(dāng)企業(yè)將一個(gè)品牌知名度為零的新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，“功效品牌化”在迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面上發(fā)揮著重要作用；隨著產(chǎn)品逐漸走紅市場(chǎng)，產(chǎn)品品牌知名度日益提高，企業(yè)由運(yùn)作產(chǎn)品階段提升到品牌塑造階段，此時(shí)的傳播理念基本是“品牌功效化”與“功效品牌化”并重；隨著市場(chǎng)的再深度發(fā)展，一個(gè)全新的品牌得以建立，企業(yè)進(jìn)入品牌管理與品牌延伸階段，若進(jìn)行品牌管理則必須強(qiáng)調(diào)“品牌功效化”，若進(jìn)行品牌延伸必須返回到強(qiáng)調(diào)“功效品牌化”上來(lái)。

　　所以，“品牌功效化、功效品牌化”動(dòng)態(tài)循環(huán)于營(yíng)銷傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，其終極目標(biāo)和效果便是：通過(guò)實(shí)效營(yíng)銷建立實(shí)效品牌，既解決生存問(wèn)題，又著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)中小企業(yè)的實(shí)效營(yíng)銷傳播之道。

“品牌功效化，功效品牌化”的實(shí)踐運(yùn)用

　　“品牌功效化、功效品牌化”在具體傳播活動(dòng)中的靈活運(yùn)用，更能反映出“不可分割性”、“實(shí)效性”與“動(dòng)態(tài)性”三大特征：

　　一、“品牌功效化，功效品牌化”與傳播定位

　　任何廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)都要以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解為基礎(chǔ)，都要以激發(fā)并引導(dǎo)消費(fèi)行為的因素作為廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)。消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品的消費(fèi)者行為偏理性，如汽車、家電、藥品等產(chǎn)品；而對(duì)有的產(chǎn)品的消費(fèi)者行為偏感性，如服裝、香水等。也有消費(fèi)行為理性和感性并重的產(chǎn)品，如洗發(fā)水等產(chǎn)品，這種產(chǎn)品在市場(chǎng)消費(fèi)架構(gòu)中的比重最大。所以，在一種產(chǎn)品制定具體廣告?zhèn)鞑シ桨钢埃仨氝M(jìn)行廣告定位，以確定廣告?zhèn)鞑フ{(diào)性。

　　對(duì)于消費(fèi)行為偏理性的產(chǎn)品，“品牌功效化”直接檢測(cè)產(chǎn)品在塑造品牌的同時(shí)，是否充分的注重了促使消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買的產(chǎn)品層面利益點(diǎn)訴求，如保健品，是否突出最能促成消費(fèi)者購(gòu)買的顯性功能訴求；“功效品牌化”直接檢測(cè)產(chǎn)品在向目標(biāo)購(gòu)買者訴求產(chǎn)品功效的同時(shí)，是否完美的演繹了產(chǎn)品給予消費(fèi)者獨(dú)特的附加價(jià)值和精神層面享受。

　　當(dāng)年純凈水大戰(zhàn)之際，所有純凈水品牌的廣告都說(shuō)自己的純凈水純凈，消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，樂(lè)百氏欲在一片混亂聲中潔身自好，創(chuàng)立新高。經(jīng)過(guò)一番密謀，樂(lè)百氏純凈水“27層凈化”的傳播定位閃亮登場(chǎng)，既繼承了樂(lè)百氏健康向上的品牌形象，又功效十足，對(duì)純凈提出了一個(gè)強(qiáng)有力的支持點(diǎn)，直穿消費(fèi)者的內(nèi)心深處。這個(gè)傳播定位在眾多同類產(chǎn)品的廣告宣傳中迅速脫穎而出，給受眾留下了深刻印象，“樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)２７層凈化”很快家喻戶曉。最終成功奠定和提升了樂(lè)百氏純凈水的江湖地位?？v觀各水成敗，樂(lè)百氏的成功相當(dāng)程度上得益于“２７層凈化”這一“品牌功效化，功效品牌化”的營(yíng)銷傳播定位。

　　4年前，創(chuàng)維電視還只能算是二線品牌。2000年起，創(chuàng)維整合資源，創(chuàng)新思維，找到了細(xì)分市場(chǎng)、單點(diǎn)突破的營(yíng)銷支點(diǎn)：健康電視。并以“不閃的，才是健康的！” 這句“品牌功效化，功效品牌化”的訴求作為整合營(yíng)銷傳播的載體，集中兵力重拳出擊，4年如一日，堅(jiān)持不動(dòng)搖。如今，“不閃的，才是健康的！”已經(jīng)成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)，創(chuàng)維集團(tuán)以“健康電視”的品牌整合營(yíng)銷傳播定位在彩電行業(yè)中奠定了獨(dú)一無(wú)二的品牌地位，一飛沖進(jìn)電視三甲，成為健康電視的代名詞，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及?！敖】惦娨暋鄙踔劣诔蔀閯?chuàng)維電視的核心競(jìng)爭(zhēng)定位策略。

　　二、“品牌功效化，功效品牌化”之包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用

　　“品牌功效化，功效品牌化”在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更顯靈活性。對(duì)于女性時(shí)尚用品，如女性化妝品包裝設(shè)計(jì)，“品牌功效化，功效品牌化”演變?yōu)椤鞍b時(shí)尚化”。強(qiáng)烈吸引追逐時(shí)尚的女性眼球，能讓時(shí)裝化的產(chǎn)品外包裝在銷售終端跳出來(lái)大放異彩。對(duì)于理性消費(fèi)品，如藥品的外包裝設(shè)計(jì)，“品牌功效化，功效品牌化”則演變?yōu)椤鞍b訴求化，訴求包裝化”，凸顯產(chǎn)品的嚴(yán)謹(jǐn)，給消費(fèi)者以視覺(jué)上的安全感。而保健品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格正好介于時(shí)尚用品與理性用品之間，屬于“品牌功效化，功效品牌化”衍生理念的靈活運(yùn)用。

　　如“可采眼貼膜”的外包裝，雖然產(chǎn)品本身為化妝品，但其完全按著醫(yī)藥保健品思路運(yùn)作?？刹裳圪N膜外包裝采用海藍(lán)色調(diào)，給人以清馨、淡雅的視覺(jué)享受，極具“國(guó)際品牌時(shí)尚化”效應(yīng)，女人看見(jiàn)可采包裝能夠引起對(duì)漂亮?xí)r裝的聯(lián)想。另外，直接在包裝上打上產(chǎn)品的主訴求——全效解決女性四大眼部問(wèn)題，配合可采包裝上26種名貴藥材的圖案，充分體現(xiàn)了“包裝訴求化，訴求包裝化”設(shè)計(jì)理念，讓消費(fèi)者看見(jiàn)包裝后直接感知產(chǎn)品的功效。“品牌功效化，功效品牌化”在可采包裝設(shè)計(jì)上的靈活運(yùn)用，是讓可采迅速成為化妝品市場(chǎng)一匹籃馬的一個(gè)重要致勝要素。

　　同樣經(jīng)典的例子是康師傅紅燒牛肉面，鮮艷熱辣的紅，熱騰騰的筋道面占居1/2的畫面，上面漂著蔬菜、牛肉、蔥花和香油，色香味俱全，配上一句極具煽動(dòng)性的醒目廣告語(yǔ)：好吃看得見(jiàn)！實(shí)在是讓人浮想聯(lián)翩、欲罷不能，垂涎已滴！

　　品牌形象與促銷功能高度融合。筆者認(rèn)為，康師傅紅燒牛肉面的包裝是快速消費(fèi)品里面做得最到位的代表，值得好好學(xué)習(xí)。

　　三、“品牌功效化，功效品牌化”之平面廣告運(yùn)用

　　報(bào)紙平面廣告屬于運(yùn)用“純視覺(jué)語(yǔ)言”對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度說(shuō)服的一種傳播手段，圖像與文字是其兩大構(gòu)成要素?！捌放乒πЩ?，功效品牌化”要求平面廣告達(dá)到“文字與圖像融合為一”至高境界，與消費(fèi)者內(nèi)心進(jìn)行對(duì)話。

　　“品牌功效化”要求通過(guò)文字與圖像的融合表達(dá)出產(chǎn)品的功效，即“言之有物”，強(qiáng)調(diào)文字語(yǔ)言加工與圖像選擇的絕妙匹配，兼具“觀賞性”和“促銷性”。“觀賞性”主要解決的是“關(guān)注度”問(wèn)題，要能夠引起消費(fèi)者的好奇心和閱讀欲，牽引其慢慢品味廣告中的“話”。誘導(dǎo)性”主要解決廣告的“說(shuō)服力”問(wèn)題，要求平面廣告元素的組合必須是促成消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買的“原始誘因”，以引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。這里要注意：說(shuō)服力不一定通過(guò)干巴巴的機(jī)理語(yǔ)言來(lái)闡述，有時(shí)通過(guò)各元素勾勒出的品牌形象和品牌個(gè)性更能說(shuō)服消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買。

　　“功效品牌化”相對(duì)比較抽象，但能為消費(fèi)者輕易所感知，是一把“軟刀子”， “殺”消費(fèi)者于無(wú)形；其蘊(yùn)含于平面廣告中各個(gè)細(xì)節(jié)，是平面廣告的靈魂。“功效品牌化”要求平面廣告的氣質(zhì)要與品牌形象相符，除了直接的功效訴求，這種氣質(zhì)可能是廣告設(shè)計(jì)給消費(fèi)者直觀上的“大氣”、“整潔”，也可能是一種“典雅”、“另類”、“刺激”，還可能是鮮明的品牌信息和品牌價(jià)值主張（主元素），透射出品牌的獨(dú)有個(gè)性，或兼而有之，總之能夠打動(dòng)人。并且主元素要保持一定的穩(wěn)定，統(tǒng)一的貫穿于各個(gè)平面廣告表現(xiàn)中，給消費(fèi)者系統(tǒng)而連貫的視覺(jué)刺激，避免造成資源的浪費(fèi)，阻礙品牌知名度的快速建立。

　　TCL集團(tuán)是近幾年中國(guó)家電行業(yè)成長(zhǎng)最快的公司，從營(yíng)銷傳播層面上看，也與其“品牌功效化，功效品牌化”的平面表現(xiàn)策略密不可分。從TCL鈦金純平智能彩電到 “一機(jī)兩用”的音響電視，從“買得起、用得好”的平價(jià)電腦到“尊貴典雅”的開(kāi)關(guān)插座，從唯美時(shí)尚的美之聲清晰型無(wú)繩電話到一路領(lǐng)先設(shè)計(jì)潮流的手機(jī)，TCL系列產(chǎn)品的平面廣告總能在“品牌功效化，功效品牌化”之間找到最佳結(jié)合點(diǎn)，既賞心悅目，又賣點(diǎn)突出，記憶深刻，給受眾留下美好的印象。毫不夸張地說(shuō)，有相當(dāng)一部分受眾是被TCL的平面廣告深深吸引而成為消費(fèi)者的。

　　清華清茶的“老公，煙戒不了，洗洗肺吧！”傳神的表現(xiàn)出產(chǎn)品獨(dú)特功效，透射出產(chǎn)品的核心品牌價(jià)值：關(guān)愛(ài)、體貼、健康。平面創(chuàng)作為了更直觀、生動(dòng)的用視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)這一主題，我們拍攝了原創(chuàng)圖片：在一張寬敞明亮的辦公桌上，放上一盒清華清茶，一個(gè)茶杯，一封手寫的留言條、一支筆，構(gòu)圖簡(jiǎn)潔、明快、大氣，真實(shí)場(chǎng)景和關(guān)愛(ài)之情躍然紙上。文案特別注重挖掘夫妻之間的內(nèi)心情感和理解、支持與關(guān)懷，細(xì)膩真摯、感人肺腑，直擊女人的愛(ài)心，洗走了不知多少女人的錢包。

　　“1+X”主題手冊(cè)是“品牌功效化，功效品牌化”理念指導(dǎo)下，創(chuàng)新演繹出的一種全新傳播模式。即在一個(gè)主題理念下，通過(guò)專題報(bào)道的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機(jī)理、利益承諾，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，指導(dǎo)購(gòu)買決策，形成系統(tǒng)傳播優(yōu)勢(shì)，達(dá)到深度傳播效果，以相對(duì)較低的傳播費(fèi)用全方位普及產(chǎn)品概念和品牌理念，制造大眾消費(fèi)熱點(diǎn)，凸現(xiàn)品牌形象，強(qiáng)力促進(jìn)銷售。“1+X”主題手冊(cè)信息量大，可讀性強(qiáng)，以創(chuàng)新的縱深溝通方式精準(zhǔn)的命中目標(biāo)市場(chǎng)人群。再清椿智能能美容面具與《母嬰世界》聯(lián)合推出的 “新媽媽智能美容時(shí)尚手冊(cè)”，蘆薈排毒膠囊與《北京電視周刊》共同推出的“健康美顏之深層排毒完全手冊(cè)”均屬此列。

　　四、“品牌功效化，功效品牌化”之電視廣告運(yùn)用

　　叫賣式功效電視廣告與唯美式品牌電視廣告一直被廣告界喋喋不休的爭(zhēng)論著，其實(shí)兩類廣告并非水火不容，關(guān)鍵在于電視廣告的制作理念是否正確?！捌放乒πЩ?，功效品牌化”理念在制作電視廣告時(shí)表現(xiàn)為“唯美叫賣化，叫賣唯美化”。如某奶粉廣告利用一系列生活場(chǎng)景巧妙的表現(xiàn)出產(chǎn)品的利益點(diǎn)：增長(zhǎng)智力。電視畫面親切、幽默，滿足了唯美要求，緊緊扣住家長(zhǎng)們的生活審美需要，最后一句點(diǎn)睛的叫賣句式：亞培寶寶，智力一等高。整個(gè)廣告一氣呵成。通篇廣告就是一個(gè)功能訴求，通過(guò)唯美的生活片斷來(lái)表現(xiàn)，令人過(guò)目不忘，具有極強(qiáng)的銷售力和極高的可觀賞性，品牌知名度得到快速提升。

　　唯美叫賣化，不是水中望月，單單觀賞一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，而是吃的飽、吃的好、吃的爽；叫賣唯美化，不是功效訴求的赤裸裸，強(qiáng)奸消費(fèi)者的耳朵，而是讓消費(fèi)者賞心悅目、心甘情愿的買單。

　　步步高無(wú)繩電話本是后來(lái)者，但其電視廣告?zhèn)鞑s非常成功：用一個(gè)幽默滑稽的小演員來(lái)演繹一系列幽默滑稽的生活喜劇場(chǎng)景，強(qiáng)力抓住消費(fèi)者的眼球，最后恰倒好處的兜出“步步高無(wú)繩電話，方便千萬(wàn)家”的功能主張，讓消費(fèi)者在哈哈一笑中深刻銘記，過(guò)目過(guò)耳不忘。憑借品牌親和力與功效生動(dòng)化高度融合的出色電視廣告表現(xiàn)和傳播，步步高無(wú)繩電話一躍成為無(wú)聲電話的領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)購(gòu)買率、品牌知名度和影響力一直高具行業(yè)榜首。直到今天，“喂，股票又升了嗎”和“喂，是小莉嗎？”的經(jīng)典臺(tái)詞還在流傳，而且還成就了一個(gè)后來(lái)火得不得了的男廣告名模：許嘵力。

　　化妝品是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一，然而，九鑫集團(tuán)能夠在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中迅速脫穎而出，最主要的在于其開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的除螨市場(chǎng)。而在營(yíng)銷傳播上，九鑫的核心武器便是“品牌不掉價(jià)，功效頂刮刮”的電視廣告。一面是“恐嚇”式教育：螨蟲(chóng)寄生在人體的毛囊深處，吸取人體皮膚的營(yíng)養(yǎng)，從而破壞毛囊皮脂腺，造成皮膚毛孔擴(kuò)大、粗黑，甚至出現(xiàn)痛癢等現(xiàn)象；一面是親切、實(shí)在的普通女性白領(lǐng)形象，自然、真切的職場(chǎng)體驗(yàn)和內(nèi)心感悟，引起目標(biāo)人群的共鳴，感染和打動(dòng)了大批消費(fèi)者。

　　雕牌洗潔精的新電視廣告片同樣深受好評(píng)：一個(gè)年輕的女主人用洗潔精在廚房洗盤子，盤子發(fā)出清爽的滋滋聲，女主人輕松愉快、滿臉歡喜，邊干家務(wù)邊跳舞。 “會(huì)唱歌的盤子才是干凈的盤子”，一句畫龍點(diǎn)睛的配音，把產(chǎn)品的超強(qiáng)潔凈功能特性和廣告?zhèn)鞑ツ康纳鷦?dòng)形象的傳達(dá)。用手摩擦干凈的盤子會(huì)發(fā)出聲響，這只是一個(gè)生活細(xì)節(jié)，但“唱歌的盤子”帶給觀眾潛意識(shí)里的微妙暗示，并直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心深處。品牌和功效，在這支片子里，嚴(yán)絲合縫的對(duì)接。市場(chǎng)效應(yīng)也相當(dāng)?shù)暮?，銷售大幅度提升。作為能與洋品牌抗衡的為數(shù)不多的民族日化品牌之一，雕牌的崛起與其成功的電視廣告?zhèn)鞑ッ芮邢嚓P(guān)。

　　另外，電視專題片也是“品牌功效化，功效品牌化”在電視廣告的深度應(yīng)用體現(xiàn)，實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷利器之一，對(duì)銷售拉動(dòng)、品牌塑造直接而有效。專題片具有其它傳播手段所不可比擬的優(yōu)勢(shì)，如信息量豐富，品牌形象更易得到全面的展示，產(chǎn)品特征訴求更充分，可信度更高，銷售促進(jìn)更有力等，有效彌補(bǔ)電視廣告的不足。但很多專題片都是產(chǎn)品信息的堆砌，生硬的向消費(fèi)者訴說(shuō)產(chǎn)品多么好，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生厭煩情緒，手指輕輕一按，頻道換了，廣告費(fèi)也打水漂了；要么是品牌形象大而空，不著邊際，講些消費(fèi)者不關(guān)心的內(nèi)容。“品牌功效化，功效品牌化”原則下的電視專題片，擺脫傳統(tǒng)一方情愿的強(qiáng)力灌輸傳播模式，強(qiáng)調(diào)雙向價(jià)值溝通，站在受眾的立場(chǎng)，注重對(duì)市場(chǎng)、企業(yè)、產(chǎn)品、合作、服務(wù)、價(jià)值等多個(gè)角度深入淺出的講解，綜合交叉運(yùn)用對(duì)比、類比、證言、示范、訪談等多種手段，同時(shí)傳遞融合為一的產(chǎn)品價(jià)值和品牌信息，引導(dǎo)消費(fèi)，強(qiáng)力塑造品牌形象。如丁家宜在終端循環(huán)播放的專題片： “夏天美白防曬用什么？”“丁家宜！”形象代言人孟廣美問(wèn)到，三個(gè)女孩同時(shí)答到。清脆的女孩聲音一下子抓住消費(fèi)者的好奇心，進(jìn)而吸引消費(fèi)者順聲前往觀看，然后是夏天防曬常識(shí)，丁家宜防曬產(chǎn)品作用機(jī)理等知識(shí)信息。丁家宜專題片制作得簡(jiǎn)潔、大氣，張顯出大品牌的形象氣質(zhì)和良好產(chǎn)品功能，消費(fèi)者能在短短的時(shí)間內(nèi)充分領(lǐng)會(huì)和吸收廣告信息，而且能直接看到擺在電視旁邊的系列丁家宜產(chǎn)品和產(chǎn)品促銷信息，最大化的發(fā)揮出現(xiàn)場(chǎng)促發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)的效能。

　　用于招商的電視專題片，因其受眾主要為經(jīng)銷商，主要目的是達(dá)成廠商聯(lián)姻，所以這類專題片又具有其特殊性?！捌放乒πЩπ放苹痹谡猩虒ｎ}片中表現(xiàn)為“市場(chǎng)資本化，資本市場(chǎng)化”，資本指廠家的資本財(cái)力和其它用于盈利的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)化指廠家如何將資本轉(zhuǎn)化為“利潤(rùn)”的營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，最終給經(jīng)銷商以信心，快速達(dá)成合作。在該理念指導(dǎo)下，招商專題片要從三個(gè)方面著手：第一，企業(yè)實(shí)力，以寫實(shí)的方式表現(xiàn)企業(yè)的背景、廠房建設(shè)、員工風(fēng)貌、公益活動(dòng)錄像等，透露出企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力；第二，產(chǎn)品力、形象力、銷售力，在“市場(chǎng)資本化”理念的指導(dǎo)下，通過(guò)消費(fèi)者證言、專家證言、VI等宣傳品、樣板市場(chǎng)的產(chǎn)品終端陳列、經(jīng)銷商證言、報(bào)紙證言等予以表現(xiàn)，給經(jīng)銷商以信心；第三，提供賺錢方式與保障方案，在“資本市場(chǎng)化”理念指導(dǎo)下，通過(guò)廠家主要負(fù)責(zé)人講話、樣板市場(chǎng)效果展示、利潤(rùn)預(yù)算分析、銷售政策、經(jīng)銷政策等方面來(lái)表現(xiàn)廠家如何整合各種優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，最終讓經(jīng)銷商賺更多的錢。當(dāng)然，真實(shí)和誠(chéng)信是招商專題片的根，否則，到頭來(lái)，只能是搬起石頭砸自己的腳。

“品牌功效化，功效品牌化”從營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中生，再到營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。是指導(dǎo)中小企業(yè)如何在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中賣產(chǎn)品、做品牌的營(yíng)銷實(shí)效傳播理念和工具。并對(duì)營(yíng)銷界普遍存在的兩大現(xiàn)象提出批判和忠告，即：大企業(yè)，千萬(wàn)不要好高騖遠(yuǎn)，拿品牌嚇人；小企業(yè)，一定不要急功近利，拿功效唬人。只有將品牌塑造和功效訴求在營(yíng)銷傳播實(shí)踐中完美結(jié)合，才會(huì)得到市場(chǎng)的認(rèn)可和回報(bào)。

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