朋友張冬是一家規(guī)模不大的制藥企業(yè)老總，不久前的一天他告訴我，他要在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備品牌跟風(fēng)上一個(gè)他的葡萄糖酸鈣口服液。這事我一想就知道他想借用人家三精葡萄糖酸鈣的這棵大樹，進(jìn)行品牌跟風(fēng)策略，想倚著三精這棵大樹來(lái)個(gè)“大樹下面好乘涼”。不過，目前許多醫(yī)藥保健品的品牌跟風(fēng)行為尤其嚴(yán)重，對(duì)于張總這種做法只不過是眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)廠商中的一個(gè)縮影，也不乏為一種使自己產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得銷量的短、平、快的終南捷徑。

    選擇是關(guān)鍵

    在營(yíng)銷持久戰(zhàn)時(shí)代，企業(yè)決戰(zhàn)在市場(chǎng)，市場(chǎng)基礎(chǔ)是產(chǎn)品。所以，選擇好每年的主推產(chǎn)品，往往就決定了企業(yè)的贏利前景和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。不同企業(yè)要根據(jù)自己的不同資源和優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自己的不同地域和環(huán)境，選擇好產(chǎn)品，而產(chǎn)品的品牌跟風(fēng)還是創(chuàng)新就顯得非常重要。  一般來(lái)說，醫(yī)藥保健品的品種選擇常常有以下幾種類型：突破性產(chǎn)品、跟風(fēng)型產(chǎn)品、新概念產(chǎn)品、新模式產(chǎn)品、低價(jià)型產(chǎn)品、強(qiáng)效性產(chǎn)品等等。如果企業(yè)資金實(shí)力不是特別強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)不是很健全，人員也不是特別有戰(zhàn)斗力，常常以選擇跟風(fēng)型產(chǎn)斗、新概念產(chǎn)品、低價(jià)型產(chǎn)品為主，因?yàn)檫@有助于企業(yè)量入為出，節(jié)約資源；反之，則應(yīng)注重選擇突破性產(chǎn)品、新模式產(chǎn)品或強(qiáng)效性產(chǎn)品，這樣，企業(yè)有較大力度推開市場(chǎng)，才有可能獲得更大的利益回報(bào)。

    跟風(fēng)的品牌在一個(gè)行業(yè)，一旦出現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)頭羊，很快就面臨被圍困的境地，因?yàn)椤凹坌?yīng)”而產(chǎn)生一個(gè)大市場(chǎng)，但因?yàn)閲?yán)重的同質(zhì)化，往往會(huì)重走拼價(jià)格的老路，最后弄得大家都沒多少賺頭。

    醫(yī)藥保健領(lǐng)域當(dāng)然早就受到這股品牌跟風(fēng)之風(fēng)的浸染，史玉柱可謂一位“跟風(fēng)制造者”，從巨人“腦黃金”“腦白金”到“黃金搭檔”，從“送禮概念”到“綜合營(yíng)養(yǎng)概念”，在強(qiáng)大的廣告“造勢(shì)”下，無(wú)不掀起一股跟風(fēng)熱潮，跟者如流；養(yǎng)生堂至少也可以說是一個(gè)緊跟跟風(fēng)的企業(yè)，從“養(yǎng)生堂龜鱉丸”到“朵而膠囊”，從“農(nóng)夫山泉”到“清嘴含片”，最后是“成長(zhǎng)快樂維生素復(fù)合片”，每推出一個(gè)產(chǎn)品都已經(jīng)不是獨(dú)家品種，甚至已經(jīng)有最為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，但它的每一個(gè)品種都取得了較大的成功，它更像是做市場(chǎng)者。

    跟風(fēng)能“跟”出什么

    品牌跟風(fēng)比較直觀的表現(xiàn)之一就是廣告跟風(fēng)，你“好功夫”，我就“真功夫”，想不到后面還有“真的好功夫”；你這里“第二天舒服一點(diǎn)”，他就“第二天舒服更多一點(diǎn)”；有“喝孔府宴酒，做天下文章”一度名滿天下，曾見一小酒廠的廣告為“喝孔××酒，批改天下文章”！。跟風(fēng)的代價(jià)，是讓消費(fèi)者摸不清頭腦，是一個(gè)迅速崛起的行業(yè)又迅速混亂，把大家一起拉進(jìn)盈利水平急劇下降的泥沼。

    由于這種品牌跟風(fēng)行為是利用別人已經(jīng)闖出來(lái)的牌子企圖迅速提升自己品牌，往往不會(huì)使自己的產(chǎn)品品牌長(zhǎng)成“參天大樹”，只能長(zhǎng)期處在別人成功品牌的陰影下而沒有創(chuàng)新和更大的發(fā)展。

    在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期，老百姓的消費(fèi)心理還不成熟，盲目跟風(fēng)、迷信廣告，種種因素作用下，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)形成了誰(shuí)的廣告多，誰(shuí)的廣告吹得大，誰(shuí)的產(chǎn)品就賣得好，廣告不虛夸市場(chǎng)就無(wú)法打開這樣一個(gè)怪現(xiàn)象。亂做廣告成了必須遵守的律則，一些老老實(shí)實(shí)守法經(jīng)營(yíng)的企業(yè)難以為繼，最后只有兩條路可走，要么跟風(fēng)而上，要么等死。其結(jié)果就是，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌，所以就造成了許多醫(yī)藥保健品“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的情形。而事實(shí)是，進(jìn)行了一系列的醫(yī)藥保健品運(yùn)作時(shí)，還仍然使此行沿用著這種廣告虛夸的行業(yè)存在，許多的醫(yī)藥保健品品牌跟風(fēng)變的是隨著時(shí)間的推移市場(chǎng)環(huán)境跟著變，而不變的是營(yíng)銷創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新并沒有取得理想效果，還有甚者是“外甥打燈籠——照舊（舅）”。

    所以，只有少數(shù)企業(yè)只一味的跟風(fēng)，而大部分企業(yè)是產(chǎn)品上市前期進(jìn)行了一陣子的品牌跟風(fēng)后，到了產(chǎn)品市場(chǎng)差不多時(shí)就會(huì)積極調(diào)整戰(zhàn)略而采用創(chuàng)新的手段進(jìn)行品牌重塑，以全新姿態(tài)和面孔展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而還有些企業(yè)則是想方設(shè)法的從品牌跟風(fēng)行為中抽身出來(lái)，換一種品牌，創(chuàng)一種新的套路去建立起屬于自己的真正產(chǎn)品品牌。

    “跟風(fēng)”不行要“創(chuàng)新”

    要想成為市場(chǎng)老大，要想做得更好，就必須以消費(fèi)者為中心進(jìn)行品牌創(chuàng)新策劃，一般情況下千萬(wàn)不要去跟風(fēng)，要?jiǎng)?chuàng)新，要在新的領(lǐng)域內(nèi)去開拓。在醫(yī)藥保健品行業(yè)，大家都在講“成功不可以復(fù)制”，誰(shuí)都在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，然而幾年下來(lái)，我們能見到的，還是那“經(jīng)久不衰”的幾板斧，那么多標(biāo)榜“創(chuàng)新”者，其實(shí)大都乏善可陳。這也是幾年下來(lái)市場(chǎng)上不見大產(chǎn)品的主要原因之一。采用三株和紅桃Ｋ曾經(jīng)成功運(yùn)用過的營(yíng)銷手段的企業(yè)中，還沒有哪家超越了三株和紅桃Ｋ，跟著三株的“海、陸、空”的廣告及終端宣傳；而現(xiàn)如今跟著腦白金做整版連版軟文的，又有多少家醫(yī)藥保健品呢？

    有人說，中國(guó)保健品企業(yè)在目前是不適宜做品牌。這在以前可能是可行的，而且可能是必須的，但并不意味著不做品牌永遠(yuǎn)正確。品牌之所以成了保健品企業(yè)一塊禁地，很大程度上都是虛假?gòu)V告惹的禍。從某種意義上說，品牌危機(jī)也正是信用危機(jī)的直接體現(xiàn)。

    每個(gè)新的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨，都預(yù)示著新的營(yíng)銷手段的問世。就像直銷，最先有進(jìn)入國(guó)門的安利、仙妮蕾德、雅芳等，緊接著又有了本土企業(yè)天獅、珍奧、中脈遠(yuǎn)紅等。深入觀察，我們不難發(fā)現(xiàn)所有成功的直銷企業(yè)都有著獨(dú)特的營(yíng)銷模式和市場(chǎng)戰(zhàn)略。因此，創(chuàng)建自己的品牌一定要講究創(chuàng)新，不要去走別人的老路，就算你不是所在領(lǐng)域的第一，也要去創(chuàng)造條件細(xì)分出一個(gè)新的領(lǐng)域使自己成為第一。

    創(chuàng)新須有妙招撐

    品牌是企業(yè)外在形象和內(nèi)在靈魂的載體。過去，醫(yī)藥保健品可以說是一個(gè)沒有“品牌”的年代，盡管有許多人們津津樂道的“名字”——它們只不過配得上稱之為“經(jīng)典案例”。但隨著醫(yī)藥保健品體制的深化改革，把醫(yī)藥保健品產(chǎn)業(yè)推上了轟然而至的市場(chǎng)化軌道，醫(yī)藥保健品的品牌時(shí)代就轟然到來(lái)了。實(shí)現(xiàn)品牌突圍絕對(duì)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而復(fù)雜的工程，雖然一開始有種“老虎吞天——無(wú)從下口”之感，但是經(jīng)過行業(yè)多年來(lái)的發(fā)展，可從以下幾方面入手：

    挖掘優(yōu)勢(shì)資源；醫(yī)藥保健品企業(yè)可根據(jù)自身企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力進(jìn)行優(yōu)勢(shì)挖潛，而后進(jìn)行合理配置，同時(shí)認(rèn)清自己企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性優(yōu)勢(shì)。比如在資本方面：太極集團(tuán)通過大規(guī)模的兼并重組和資本運(yùn)營(yíng)，在業(yè)界凸現(xiàn)了“實(shí)力雄厚、值得信賴"的品牌形象；在技術(shù)方面：三生制藥通過對(duì)生物基因技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用，樹立了高科技興企的品牌形象；在產(chǎn)品方面產(chǎn)品：“匯仁腎寶”和“康必得”的成功市場(chǎng)推廣，帶動(dòng)了“匯仁"、“恒利”品牌形象的崛起。

    運(yùn)用整合傳播。通過整合廣告、促銷、公關(guān)、新聞等各種傳播手段和報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介工具，傳播企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，這是品牌創(chuàng)新的必由之路。不應(yīng)停留在口頭上，它的靈魂在于形成企業(yè)統(tǒng)一理念和內(nèi)在共識(shí)，寫在計(jì)劃里，落在執(zhí)行中。太極集團(tuán)、東盛科技、修正藥業(yè)近幾年的迅猛發(fā)展，更得益于其超前的市場(chǎng)運(yùn)做模型和系統(tǒng)的品牌整合傳播。

    消費(fèi)者為本促進(jìn)長(zhǎng)久和個(gè)性化。有專家斷言，21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關(guān)系，所以，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，并創(chuàng)選出關(guān)系維持得更持久的顧客。產(chǎn)品在市場(chǎng)上開疆拓土，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上，尋求突破與創(chuàng)新。比如，在原有的營(yíng)銷策略上強(qiáng)化服務(wù)理念，采用直效營(yíng)銷，將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人化的基礎(chǔ)上，并提供有針對(duì)性的滿足，與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系，比如現(xiàn)今流行的會(huì)務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷等等。

    因此，我們應(yīng)與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期共存的情感紐帶，通過持續(xù)性多樣化的接觸與服務(wù)，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的深入了解，進(jìn)而提高信心，增加購(gòu)買率和品牌忠誠(chéng)度；另一方面也可以根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的個(gè)性化需求，不斷研發(fā)推出為滿足需求而打造的精神愉悅和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，珠海天年、南京中脈、大連珍奧等就是這方面典型代表。

    塑造、提升品牌形象；一個(gè)新產(chǎn)品剛剛上市是沒有品牌可言的，但是塑造品牌的過程非常關(guān)鍵，對(duì)于通過創(chuàng)新的方式而塑造起來(lái)的品牌則要進(jìn)一步進(jìn)行品牌深化。品牌形象和品牌價(jià)值的塑造與提升，是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程。而此過程要運(yùn)用各種營(yíng)銷手段不斷充實(shí)、強(qiáng)化和提升品牌價(jià)值，保持品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的和諧統(tǒng)一，才能使品牌立于不敗之地。例如同仁堂借助現(xiàn)代技術(shù)手段改造傳統(tǒng)中藥，并成功登陸香港創(chuàng)業(yè)板，重塑百年老店新形象；哈藥集團(tuán)在公益廣告和治污工程上的“慷慨”舉措，也是塑造、提升品牌形象的不錯(cuò)招式。

    看來(lái)，品牌經(jīng)營(yíng)到底是禍?zhǔn)歉?，最終的裁判只能是市場(chǎng)。但在市場(chǎng)最終做出嚴(yán)厲裁判之前，商家還真得好好研究一下市場(chǎng)，再掂一掂自己，更要看一看消費(fèi)者的腰包和臉色。一時(shí)的品牌跟風(fēng)不可能為以后品牌的長(zhǎng)久和強(qiáng)勢(shì)做穩(wěn)固鋪墊，只能是“一曝十寒”的做法。而醫(yī)藥保健品企業(yè)和產(chǎn)品要想長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，品牌創(chuàng)新才是上策。同時(shí)，現(xiàn)在的市場(chǎng)分的也越來(lái)越細(xì)，自主品牌會(huì)越來(lái)越多，當(dāng)然希望有更多的企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)新走自己自主品牌之路，并且越走越好。

 

    歡迎與專欄作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者王運(yùn)啟，真名王運(yùn)齊，被業(yè)界冠以“中國(guó)營(yíng)銷第一詩(shī)人”的美譽(yù)。多年致力于企業(yè)管理和產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)云；以縝密的思考，張揚(yáng)著自己個(gè)性中的真知灼見。中國(guó)多家知名網(wǎng)絡(luò)媒體和主流報(bào)刊專欄作家和特約撰稿人。作品有詩(shī)集《西域行者》、《青春手語(yǔ)》，營(yíng)銷作品集《中國(guó)營(yíng)銷深度思考風(fēng)暴》、《營(yíng)銷褪變哲學(xué)》等。陸續(xù)經(jīng)歷了營(yíng)銷、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業(yè)。關(guān)注領(lǐng)域：品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷突圍、文化發(fā)展、管理提升等。

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