關(guān)于地址的想像與實踐

　　一片土地，在一些人眼里顯得很簡單，但在另一些人眼里就會復(fù)雜起來。在古代中國，人們將專業(yè)風(fēng)水先生的話奉為圭臬，爭先恐后地把自己的宅邸建在“地脈永富、陰陽平和”的土地上。到后來，商人們發(fā)現(xiàn)別人的話并不都是那么準(zhǔn)，而且好地皮也總會先被人搶光，于是他們發(fā)揮自己的主觀能動性，往往將一些金銀埋在家中或店鋪的地下，一來可以藏富，二來是為了創(chuàng)造他們想像中的金脈。

　　在中國第一次現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展過程中，上述充滿想像力的做法就被丟棄了。２０世紀(jì)初的上海，來了幾位想開辦大型百貨店的澳洲華僑。他們再也不肯相信商業(yè)財富的根源竟會在地底下；由于身負(fù)眾多股東的約束和厚望，他們寧可采取更實際的方法來判斷土地的“含金量”：

　　第一家大百貨先施公司的店址選在老上海南京路日升樓的附近，當(dāng)時這里的市面還較清淡，但地價便宜，吸引他們的還有直達(dá)上海北火車站的電車，這會帶來大量的外地旅客。第二家永安公司的選址方法已久為人們傳誦：當(dāng)時商界都不清楚南京路上是路南人流大，還是路北人流大，也沒有人去關(guān)心人流中的特色。永安的總經(jīng)理郭樂派了兩個人站在南京路的兩邊，從早到晚用取豆的方法計算過往的人流，結(jié)果發(fā)現(xiàn)路南人流更多，而且南京路以南是富人集居地，他們購物總要先逛路南。１９１８年９月，永安百貨開業(yè)前，其庫房中存有預(yù)期為３個月準(zhǔn)備的貨物，但開業(yè)后２０天內(nèi)，存貨的一大半就賣光了。

原則性問題

　　許多人自然地將永安公司案例中的銷售業(yè)績與選址結(jié)合在一起，更多的人則喜歡將以下這句話當(dāng)作店鋪經(jīng)營的“圣言”：

　　ＬＯＣＡＴＩＯＮ，ＬＯＣＡＴＩＯＮＡＮＤ ＬＯＣＡＴＩＯＮ．（店址，店址，還是店址。）

　　實際上，這句話在商業(yè)生活中的最有價值之處，并不在于它成為成功者的箴言，而在于它往往成為失敗者的借口——某零售企業(yè)的選址人員講：當(dāng)一家門店倒閉的時候，直接管理者最常利用的方式是將所有責(zé)任先推到“選址”那一邊去，然后才肯分析自己的不是之處。對于采取特許加盟的連鎖企業(yè)而言，這一點(diǎn)尤其重要。

　　在現(xiàn)有的一部分特許加盟的招商手冊中寫道：請加盟者（受許方）提供自己門面的位置和環(huán)境描述，要求有多么多么詳細(xì)……其實在加盟者和盟主（特許方）合作的開始，“選址”并不會受到特別的關(guān)注——加盟者關(guān)心的是趕緊找到靠山，而大多數(shù)盟主是為了迅速地跑馬圈地。但在出現(xiàn)銷售業(yè)績不良的情況后，雙方卻經(jīng)常會在店址問題上相互指責(zé)：加盟者說盟主沒有提供專業(yè)而有效的選址指導(dǎo)，而盟主則聲稱加盟者提供的數(shù)據(jù)和配合不夠全面，甚至有偏差。

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　　撇開中國特許經(jīng)營發(fā)展落后的現(xiàn)實因素不談，我們應(yīng)該趕緊擊破的是某些人腦子里那種叫做“惟店址論”的幻想。這種幻想所導(dǎo)致的復(fù)雜的結(jié)果，不僅僅包括它維護(hù)了落后者的自尊心，其他危害性只有現(xiàn)下中國的一些業(yè)內(nèi)人士才體會得到。一位房地產(chǎn)商告訴我，在商地緊俏的大城市中，總有零售商們不計成本地去疏通各種關(guān)系以搶到一塊地皮——在后文中我們將看到商家“選址”的第一步?jīng)Q不是去算計土地，而是思考自身的實力與特點(diǎn)；另外在中小城市中，在復(fù)雜的地方關(guān)系基礎(chǔ)上，零售商們甚至?xí)闋帄Z“寶地”而大打出手。

　　優(yōu)秀的商家總是想著創(chuàng)造點(diǎn)什么，而不是老選擇與別人對峙。從這點(diǎn)上看，我們那些埋金子創(chuàng)寶地的祖先尚有可取之處，但這里我們需要一個更為現(xiàn)代的案例：

　　北京新街口的麥當(dāng)勞店位于丁字路口的西北角，拐角是公認(rèn)的好位置，教科書稱其：顯現(xiàn)度高，人流量大。不過問題正出在人流上：即便非專業(yè)人士站在新街口南北大街上，都能感覺到路東的人流要大于路西的人流。為什么？且不論從西直門內(nèi)大街西來的游客會被動物園和西直門商家圈去不少，只看南北向的：無論是新街口（南北）大街的北口和南口處，人們能覺察的東邊的商氣總比西邊的商氣旺，因此大多數(shù)人總要在東邊溜達(dá)。而在新街口北大街，更要命的是這里有一家位于東邊的肯德基，它會將北邊來的許多潛在客源吸引過去。另外，新街口大街是有名的交通擁擠處，而且這里竟沒有一處過街天橋，路東的人要到路西，總要考慮一番，或者等待丁字路口的紅燈。

　　然而，現(xiàn)在這家麥當(dāng)勞的客流并不遜于肯德基，它怎樣辦到的？除去麥當(dāng)勞本有的誘惑力外，它努力做到這一點(diǎn)：如果選址稍有不適，那我們就造出一個好而有名的位置來。當(dāng)顧客從二環(huán)路以北來到新街口大街北口，他們馬上會看到在敞口斜面墻上有一個麥當(dāng)勞的大標(biāo)牌，方向箭頭上寫著：麥當(dāng)勞，騎車…分鐘。當(dāng)顧客已走到北大街中部，他們還會發(fā)現(xiàn)臨街墻上的指示標(biāo)志：麥當(dāng)勞，步行…分鐘。這些重復(fù)出現(xiàn)的標(biāo)牌使新街口麥當(dāng)勞吸引來大量的目光和人流，它們甚至?xí)钄鄬κ值目土?。很多想品嘗快餐的人會因此忽略路東的肯德基，確實，這家肯德基的門臉稍往里凹進(jìn)，在白天的顯現(xiàn)度還沒有永和豆?jié){好。

　　一些人抱怨麥當(dāng)勞的資金雄厚，能搶占有利位置，但要明白，“搶占”只是最先的一步，而非最重要的一步。當(dāng)然許多人也能認(rèn)識到這一點(diǎn)，他們也承認(rèn)“選址”只是首要的一步，但可惜的是，他們并沒有把這一步走好。甚至大專業(yè)店國美電器都犯過這樣的錯誤，當(dāng)他們把自己的門店開在王府井步行街的時候，連運(yùn)輸便利度這種對于大件零售商非常重要的因素都被拋在了一邊。

　　因此，在選址中，需要掌握的最根本的原則是：

　　選址不是萬能的，但沒有仔細(xì)的選址是萬萬不能的。

　　其他的原則都是在此基礎(chǔ)之上的。例如“仔細(xì)”兩個字所代表的小原則還包括“用心”和“用力”。即便是像肯德基這樣擁有最先進(jìn)的信息化選址軟件的公司，它的選址員也并不比其他公司輕松多少，部分是因為中國的國情，部分是因為在選址中，確實有些地方需要專業(yè)人的細(xì)心體察，這不是什么公式和機(jī)器能做到的。所以選址員總要開著車（在中國常常要騎著車）在初選的地區(qū)繞了一圈又一圈。為沃爾瑪選過址的一位人士說：他每次都要在可能建店的地方徘徊很久，使勁想像將來顧客來此處購物的情景。

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選址的細(xì)節(jié)

　　對商業(yè)建筑位置的那種經(jīng)驗不是每個人都有機(jī)會學(xué)到的。普爾斯瑪特中國公司京津發(fā)展部（負(fù)責(zé)選址）的高先生告訴記者，他早先是從事房地產(chǎn)業(yè)的，他那時在房址選擇方面所形成的經(jīng)驗到今天依然有效。這里蘊(yùn)涵著關(guān)于選址的一大爭論：決定選址準(zhǔn)確性的關(guān)鍵因素是技術(shù)，還是經(jīng)驗？

　　跨國公司由于發(fā)展的完備性，使其在綜合運(yùn)用技術(shù)和經(jīng)驗時并無偏廢，但本土企業(yè)就不同了。許多人并不在乎上述問題，但實際上它甚至是某些公司內(nèi)部選址紛爭的由來——它有時可導(dǎo)致兩種不同的選址方式和選址結(jié)果。例如，三九連鎖藥店的領(lǐng)導(dǎo)者承認(rèn)，他們在２００１年的跑馬圈地中，由于沒有更多時間來按國際規(guī)則反復(fù)論證，因此不排除有憑感覺選址的問題。當(dāng)然他們不可能憑借純粹的感覺，這里實際上包含其公司選址員的老經(jīng)驗在內(nèi)?，F(xiàn)在，三九藥店的確有諸多的理由這樣做，但有專業(yè)人士對記者講：如果在一家股東非常較真的公司中（例如外資企業(yè)），三九的做法會被認(rèn)為是很危險的，他們必須向股東們說明，所謂“憑感覺”式的選址有什么理由，帶來的收益究竟會是多大？

　　不過，贊同三九做法的聲音還是很多：中國零售企業(yè)的資金本就不多，哪有那么多錢可以花在選址上？在后進(jìn)者追趕先進(jìn)者的征程中，冒險原本就是必要的。何況，中國的公司制度還沒完善到那種地步。

　　對于上述問題的詳細(xì)論述是煩瑣的，我們能夠采取的方法就是把“技術(shù)”和“經(jīng)驗”同時列為選址成功的因素。它們都將出現(xiàn)在下述具體問題的分析中。

　　選址的資源所在：選址的主要內(nèi)容幾乎是零售界人人所知的東西，例如商圈的劃定和分析，例如人口和人流參數(shù)、交通狀況參數(shù)等。對于業(yè)內(nèi)人士來講，更重要的是，從哪里能得到作為分析基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)和基本面描述？

　　據(jù)調(diào)查，來到中國的跨國公司有超過２／３通過內(nèi)部人員進(jìn)行市場調(diào)查和分析，如果具體到跨國零售業(yè)的選址上，這個比例恐怕更高。但他們和國內(nèi)企業(yè)面臨的市場信息源卻是相同的，也就是說，市場信息全都在那兒，看誰有心、有本事去拿準(zhǔn)了。

　?。幔聦嵣细鞣N市場調(diào)研公司依然是基本數(shù)據(jù)信息的主源，這其中包括各個城市統(tǒng)計局下屬的城市調(diào)查隊。他們對商圈的調(diào)查方法很普通，但很有效；城市調(diào)查隊的有利之處是與統(tǒng)計局的關(guān)系，這使他們可以得到本城市的長時段的基本面數(shù)據(jù)，而且可以具體到區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部，甚至街道。當(dāng)然要獲得對于本街區(qū)或社區(qū)居民狀況的細(xì)致而生動的描述，可去街道辦事處和社區(qū)服務(wù)中心進(jìn)行付酬訪談。

　　中國本土大約有超過５００家市調(diào)公司，它們的水平參差不齊。大公司采取的方法是建立市調(diào)公司信息庫，在長期多次的接觸后對它們的特性和調(diào)研能力進(jìn)行區(qū)分。不過在介入和控制市調(diào)公司調(diào)研活動方面，對零售商選址發(fā)展人員的經(jīng)驗也有相當(dāng)?shù)囊蟆?/p>

　　為保證初期選址的保密性，零售公司往往隱蔽某些委托調(diào)研的真實目的——這尤其會發(fā)生在與非伙伴關(guān)系調(diào)研公司的交往中；另一種方法是將調(diào)研內(nèi)容拆成幾部分，由不同市調(diào)公司完成。

　　如果要獲取城市總體級別以上的宏觀市場分析，就必須找那些著名的咨詢公司，當(dāng)然他們的收費(fèi)會很高。要知道，全球市場調(diào)查業(yè)的６０％的營業(yè)額由２５％個大公司完成。

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　?。猓鞑块T也是信息的一大來源，例如城市規(guī)劃部門。如果對城市的５年或１０年建設(shè)規(guī)劃不熟悉的話，將導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。

　　１９９３年，有一家后來聞名全國學(xué)術(shù)界的萬圣書園，開在了北京北城的一條頗有人氣的道路邊，全場開架自助銷售，吸引了大量顧客。但不久，大量施工人員和工程車輛開始從它門前繞來繞去，原來這里將成為北三環(huán)的建設(shè)工地。據(jù)知情人回憶，當(dāng)時“萬圣門前塵土飛揚(yáng)，車馬寥落，書店的業(yè)務(wù)與交通一塊陷于停頓?！备愀獾氖侨h(huán)通車后，這里的房租猛跳了３格，從每年９萬元漲到３６萬元。

　　而北京麥當(dāng)勞動物園店（路南）在始建時，并沒有像它的對手肯德基動物園店（路北）那樣面臨主干道，而是建在向南第二個街區(qū)，誠然，那里有居民可作支持，但在２０００年，這個選址的預(yù)見性之一終于體現(xiàn)出來：路南臨街的第一個街區(qū)因為位于拓路的紅線以內(nèi)而被推土機(jī)鏟平?，F(xiàn)在，這一家麥當(dāng)勞成了臨街店。

　　一般在中國的大公司都設(shè)有與政府打交道的部門或負(fù)責(zé)人，例如在麥當(dāng)勞中國公司的各地分公司中，我們偶爾可以發(fā)現(xiàn)一個叫做“政府公共關(guān)系部”的身影。中小商業(yè)公司在獲取政府信息時，最便捷的方式是去接觸各行業(yè)的專家，他們與相應(yīng)的政府部門總是保持著密切的關(guān)系，而且與專家的交流有時會達(dá)到以下效果：他們對某些市場信息的分析可能給人一種突破之感。比如，有經(jīng)驗的選址員告誡說，規(guī)劃專家對于城市商業(yè)中心轉(zhuǎn)移等方面的冷靜預(yù)測要比大部分業(yè)內(nèi)人士的分析準(zhǔn)確。

　?。悖S多零售公司的選址員是從房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)行過來的，這足以說明零售業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的密切關(guān)系。針對不同消費(fèi)群體的零售商應(yīng)該將店址選在有相應(yīng)租／售價格階層的房屋集中區(qū)，這已是選址界公認(rèn)的秘技。許多人都不理解家樂福怎么會將兩家店都開在北京南城——這里在人們印象中是貧困的地區(qū)，在早先的房地產(chǎn)界有“物業(yè)不過長安街”之稱。但廣安大街、京開路、南四環(huán)和大量規(guī)劃危改工程早開啟了南城中高檔房地產(chǎn)建設(shè)的先聲——這里是最后一塊市區(qū)寶地，它原有的大部分居民將被轉(zhuǎn)至四環(huán)外（甚至更遠(yuǎn)）的危改賠付低價樓區(qū)居住，而新來的居民階層從新建物業(yè)的價格上就可看出：

　　從家樂福在臺灣和韓國的發(fā)展經(jīng)歷來看，它那寬敞舒適的購物環(huán)境和稍顯格調(diào)的日用商品組合已成為中產(chǎn)階級中意的超市之一，這與上述房價定位相當(dāng)。

　　而且更讓人驚訝的是，在對購房目的的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在北京南城購房者中８５％以上是買房自住，理論上他們將成為穩(wěn)定的日用品消費(fèi)群體；另外對房地產(chǎn)商和大零售商都有影響的一項調(diào)查結(jié)果表明：到南城購房的人有６０％希望居住在大社區(qū)內(nèi)，因為大社區(qū)更容易得到政府的關(guān)注，進(jìn)一步得到更完善的市政配套設(shè)施。

　　上述信息于１９９９年就在極為有限的房地產(chǎn)商中間流傳，在２００１年達(dá)成業(yè)界共識。但家樂福迅速地捕捉到了這一趨勢，搶在地價上漲之前進(jìn)入了。

|!---page split---|?。洌绻沁B鎖零售店，那么有兩類人也是選址信息的來源，這就是它的上家（供應(yīng)商）和下家（顧客）。富有進(jìn)取心的供應(yīng)商也在不斷地進(jìn)行市場調(diào)研，這包括大的制造商和熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的區(qū)域批發(fā)商，選址員與他們的信息交流可能會帶來一些額外的驚喜——成功的店鋪擴(kuò)張對雙方都有利；對本店的老顧客的分析是選新址的重要依據(jù)之一，這將在下邊提及。

　?。澹凹偃缒銓嵲诓恢涝撛鯓舆x址，那就學(xué)你對手的做法：它到哪兒，你就到哪兒?！边@是一些選址人的笑談，但其中不無道理。它蘊(yùn)涵的意義是：其實選址的一個信息來源就在競爭對手那里。這里有兩層含義：１．?dāng)D入別人尋好的商圈，以節(jié)省自己的選址費(fèi)用，并利用“扎堆效應(yīng)”帶來的商氣和客流，華南地區(qū)的家電專業(yè)零售商順電公司正是憑借此點(diǎn)而聞名于世。由于地價的上漲，這一招經(jīng)常被人告誡為“慎用”，但還是有人會禁不住高利潤的誘惑而冒險前往。因此選擇這里的前提是：經(jīng)過嚴(yán)格計算確實有高預(yù)期投資回報率的，或有雄厚資金和先進(jìn)管理支援能挺住并擊敗對手的。２．任何對手的選址都沒有可能完美的。家樂?？偸窍矚g前往有極少競爭對手的地區(qū)，肯德基的選址細(xì)則中有一條是必須預(yù)防顧客的主要動線會被后來的競爭者堵住，他們的潛在憂慮并非空穴來風(fēng)。因此，商家可以跟在對手的近旁選址，但最好要動腦筋找到對手選址上的缺點(diǎn)。

　?。妫牵桑印乩硇畔⑾到y(tǒng)。對于中國的選址工作來講，發(fā)揮ＧＩＳ的最高效率還只是一個夢想。在美國，ＧＩＳ可以直接用于選址，例如Ｍａｐｉｎｆｏ的產(chǎn)品就被許多零售店所利用，這樣可以大大提高選址開店的效率，以贏得時間。這是因為，在許多國家，社會統(tǒng)計的結(jié)果，是直接向社會公布的，無論收費(fèi)還是不收費(fèi)，公眾的獲取渠道都很暢通；大到城市人口數(shù)據(jù)，中到街區(qū)人口職業(yè)分布，小到居民家庭電話號碼，這些數(shù)據(jù)甚至可以與ＧＩＳ同時提供給零售商?！暗谥袊@些數(shù)據(jù)的收集實在是太難了?！保停幔穑椋睿妫镌谥袊暮献骰锇椤秸龜?shù)碼的梁先生對記者說，“因此Ｍａｐｉｎｆｏ的系統(tǒng)在這里只能作為一種平臺出售給選址者們，由他們自己收集數(shù)據(jù)后代入平臺進(jìn)行測算，然后得出參考結(jié)果?！?/p>

　　據(jù)說肯德基就在使用特制的選址軟件，將搜集的各種復(fù)雜數(shù)據(jù)參數(shù)代入，它能算出許多方面的預(yù)期結(jié)果，包括投資回報率和投資回收期。然后可以拿此數(shù)據(jù)與選址員、經(jīng)營管理者們的實測經(jīng)驗相印證，以作最后決定。

　　選址的程序問題：“程序”與“操作程序”是一個意思。操作，或者叫執(zhí)行，是一件枯燥而乏味的事情。如果是進(jìn)入一個新城市，在選址開始前就要先期收集大量的綜合信息；選址開始后，在調(diào)查各種商圈的同時，選址員可能要在城市里轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，以熟悉交通和商情；在劃定幾個預(yù)選方案后，一部分人要去進(jìn)行深入訪談，或指導(dǎo)調(diào)查公司的調(diào)研，一部分人要以各種交通工具檢驗交通狀況、設(shè)身處地地想像將來顧客的購物經(jīng)歷及預(yù)期問題；接著是論證、計算和爭吵；最后要與地主或房主進(jìn)行艱苦而謹(jǐn)慎的談判，直至簽約。對于參與其間的人們來說，這種操作過程決不僅僅意味著有效運(yùn)用技術(shù)或經(jīng)驗，還要調(diào)動他們所有的耐心和洞察力。

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　　需要重視的幾點(diǎn)是：

　?。幔滓牟皇橇私馔恋?，而是了解自己。這不僅僅是了解自己的資金和人力資本。

　　新入零售業(yè)的公司，或者是新入某地區(qū)／國家的零售公司，他們的選址是非常艱苦的，需要耗費(fèi)大量的財力、人力與時間；其選址員的重要工作之一就是暗中考察對手企業(yè)和相關(guān)業(yè)態(tài)，甚至像業(yè)界流傳的那樣，要挖掘?qū)κ掷渲械男畔?。如果把這種行為定義成“為了更好地?fù)魯κ帧保菍⑹翘齑蟮腻e誤。由于對本地大多數(shù)供應(yīng)商的不了解，新來者要想在同類產(chǎn)品基礎(chǔ)上以價格戰(zhàn)開火，是不可能的。這時的了解對手是為了了解自己，是要早在商圈中找準(zhǔn)自己的基點(diǎn)，尋找適合自己的房屋或裝修，探察適合運(yùn)貨車輛進(jìn)出的交通，并在吸引對手顧客的同時挖掘更多的潛在顧客。

　　對于連鎖企業(yè)，如前所述，盡力分析原有店鋪的老顧客是了解自己的必由之路，而且也是對快速選址最有幫助的一條路?！澳弥系晟倘Φ牡貓D，去比一比新的地區(qū)，基本上該把新店建哪兒就有底了?！边x址員透露的這句話中，其實隱去了許多信息，例如尋找?guī)准覙I(yè)績最好的老店做樣本，綜合其人流行動路線特色，收集顧客對店鋪交通及環(huán)境的心理反應(yīng)等各種因素，這樣才算吸取了它們選址的優(yōu)點(diǎn)。

　　“選址，首先是為自己的顧客選，其次是為自己選，最后才是為自己未來所遇到的競爭選。”這條老法則現(xiàn)在還有用。

　　ｂ．費(fèi)用控制問題。按慣例，美國企業(yè)在做某項投資前會用營業(yè)額的５％左右來做前期調(diào)研，對于跨國公司來說，這個比例有可能會低一些，因為它們的營業(yè)額基數(shù)很大。但毫無疑問的是，其調(diào)研費(fèi)用的總量是不斷成長的。盡管選址的直接費(fèi)用在上述預(yù)算中只占一部分，可是選址時所需的許多數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)分析，也正來源于選址前就持續(xù)不斷的調(diào)研信息積累。

　　相比之下，許多本土企業(yè)在選址方面的投資是捉襟見肘的。公司方往往要求選址員每次都付出全力去找尋“最完美”的店址，但選址員苦惱的是：第一，他們的經(jīng)費(fèi)不夠；第二，公司方?jīng)]有足夠多的信息積累給他們作支持。因此常見的一種不良現(xiàn)象是“每一次都得幾乎從零開始”，能支持這些抱怨的選址員的只有他們的經(jīng)驗了。

　　自然，在預(yù)算控制之下，選址員對外界調(diào)研的費(fèi)用控制是極為嚴(yán)格的。但差錯依然難免。“我們的有些市場調(diào)查公司，你拿１萬元和５０００元向他們買同類調(diào)查，出來的結(jié)果很可能完全不同。”這些生產(chǎn)商的擔(dān)心也同樣是零售商的擔(dān)心。因此對于市調(diào)公司的收費(fèi)報價要非常小心，要知道，費(fèi)用項目的詳細(xì)程度也是檢驗一家市調(diào)公司服務(wù)水平的標(biāo)準(zhǔn)之一，諸如調(diào)查問卷印刷費(fèi)、數(shù)據(jù)錄入費(fèi)和協(xié)調(diào)人員費(fèi)用等都應(yīng)該出現(xiàn)在收費(fèi)報價表中——費(fèi)用控制也是有關(guān)于細(xì)節(jié)的一項技術(shù)。

　?。悖P(guān)于宏觀環(huán)境的考察。（參看沃爾瑪案例）

　　ｄ．關(guān)于微觀環(huán)境的考察。（參看沃爾瑪案例）

　?。澹P(guān)于政府的限制。（參看沃爾瑪案例）

　?。妫P(guān)于租房簽約。對于信息準(zhǔn)備充分的公司來說，往往進(jìn)行選址調(diào)查的時間還沒有與土地（房屋）擁有者談判簽約的時間長。在談判過程中，“說服”與“繼續(xù)調(diào)查”同樣重要。

　　并不是看上某個位置就結(jié)束了。例如對于租賃房屋的商家來講，他們必須繼續(xù)考察該房屋內(nèi)部的布局結(jié)構(gòu)是否適合自己的經(jīng)營，是否需要大的改建，這些問題可能會被反映到談判桌上，以謀求有利價格。

　　另一個繼續(xù)調(diào)查的內(nèi)容是：房屋出租方究竟是否是真正的房東？這其中常見的欺詐現(xiàn)象是：房屋的出租方其實是一位并未到期的承租方，如果他將出租合同丟給后來的商家后一走了之，后來者會付出雙重代價——他在向真正的房東交納房租外，還要補(bǔ)償前一承租者所欠的房租。

　　繼續(xù)調(diào)查者還得負(fù)起修正選址結(jié)果的職責(zé)和壓力，如果發(fā)現(xiàn)選址有誤或更好的位置，應(yīng)建議果斷放棄。

　　ｇ．關(guān)于選址結(jié)束后的剩余信息處理。如果在選址后沒有整理和總結(jié)所得的數(shù)據(jù)和其他信息，甚至將它們丟棄，這是最大的浪費(fèi)。選址所得的信息至少有兩種功用：

　　第一，為本址上所設(shè)的店鋪的經(jīng)營活動作參考。選址調(diào)查中得出的對當(dāng)?shù)鼐用衤殬I(yè)和消費(fèi)習(xí)慣的分析，能給店鋪經(jīng)理帶來很多實際的幫助；對顧客行走路線的考察可以直接決定今后的促銷宣傳畫和戶外廣告設(shè)在哪個方向上。

　　第二，為下一次選址作參考。

　　ｈ．關(guān)于選址人。在中國，許多選址員都出身于房地產(chǎn)界，但業(yè)內(nèi)人士相信，隨著零售業(yè)的發(fā)展，將會有更多來自零售本業(yè)的人投身到選址中去。不過，各類人才身懷的是不同的專業(yè)技能和經(jīng)驗，有的擅長分析顧客心理，有的善于房產(chǎn)談判，而有的擅長與政府打交道。其中許多人已經(jīng)接受了一些微妙的傳統(tǒng)，例如對欲租用的樓房第一層，很少有人會稱其為“底層”，而是改為有積極意義的叫法：“首層”。

　　基于選址的重要性，許多商業(yè)公司的執(zhí)行老總或副總會直接參與選址過程，但具體工作由專門的選址員或部門來負(fù)責(zé)。投資越大的業(yè)態(tài)對選址越重視，也越需要專職部門來承擔(dān)責(zé)任。這些部門的名稱多種多樣，例如發(fā)展部、拓展部和市場部。正像前面所說的，跨國公司大部分更愿意使用內(nèi)部的市場調(diào)查人員，他們也更愿意使用自己的選址員。這種專業(yè)部門和內(nèi)部選址人的優(yōu)點(diǎn)在于：以保證符合本公司特色的選址方式為目的，保持選址經(jīng)驗的傳承性，使選址技術(shù)精益求精，保護(hù)選址方面的商業(yè)秘密不外傳。

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各種業(yè)態(tài)選址的不同

　　在上文中，以及在許多關(guān)于選址的討論中，最大的缺失是沒有區(qū)分各種業(yè)態(tài)的差異性。其實在獨(dú)立零售商和連鎖店之間，在１００的便利店和超過１００００的倉儲超市之間，在超市與餐飲店之間，其選址的區(qū)別是很大的。這種區(qū)別不僅僅體現(xiàn)在最后的選址結(jié)果上，還體現(xiàn)在選址過程上。

　　表1只是上述區(qū)別的簡單反映。

　　中小獨(dú)立零售商的選址人和經(jīng)理人往往是同一人，其素質(zhì)和認(rèn)識的差異導(dǎo)致他們的選址要么小心翼翼，要么混亂無章。相比之下，連鎖公司的選址成績要穩(wěn)定得多。但連鎖企業(yè)和大型企業(yè)并不總是表現(xiàn)良好，由于管理層和專業(yè)選址層的分離和地位不平等，也會出現(xiàn)決策者在被某方面利好因素沖昏頭腦后，拍板拍出個乏善可陳的選址來。中商賽特在恒基中心，國美電器和風(fēng)入松書店在王府井，很可能都屬于這種情況，他們最后卻都不得不黯然離去。

針對不同狀況的不同選址

　　這一點(diǎn)是很好理解的。

　　例如同樣是家樂福，它在韓國城市中的某些選址就距離居民社區(qū)比較遠(yuǎn)，在土地限制之外，這是因為那里居民擁有的機(jī)動車輛數(shù)目比中國大得多。

　　而在北京的家樂福店中，情況也不同。建在商務(wù)集中區(qū)的家樂福國貿(mào)店開始時根本沒有為自行車準(zhǔn)備大量停車處的意思，后來也只是征得城管局的同意將一段人行道用做停車處。而在住宅集中區(qū)的家樂福馬連道店則接受了“自行車購物”模式的現(xiàn)實，在店址上預(yù)留了大片停車處。

　　當(dāng)然上述只是一方面的解釋，地價的不同也可能是導(dǎo)致選址不同的關(guān)鍵。

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選址的意外

　　在前邊提及的那家萬圣書園，它最終撤出了北三環(huán)的店址，搬到了燕東園成府路的一處低矮平房中，周圍的居民是城郊農(nóng)夫和外地民工，這里的最大好處是房租金極端便宜。萬圣這時所希望依靠的顧客似乎只有不遠(yuǎn)處的北京大學(xué)了，但其潛在的購買力有多大呢？事實超出了人們的想像，北大學(xué)生和學(xué)者們絡(luò)繹不絕地從東門步行出來購書，吸引他們的是當(dāng)時少見的自由的自選購書方式和店主刻意追求的文人氛圍。隨后，萬圣淘汰掉了娛樂類書籍，最終成為北京、乃至全國知識界都有名的學(xué)術(shù)書店。

　　仙蹤林，是來自臺灣的餐飲連鎖店，它的商品以冷飲為主。在２０００年，仙蹤林沈陽店和成都店在業(yè)績對比上出現(xiàn)有趣的現(xiàn)象：在重工業(yè)為主、經(jīng)濟(jì)不景氣、預(yù)期購買力低的沈陽，仙蹤林的最高客流量超過了成都，而且當(dāng)時是在冬天……仙蹤林的管理者說：“國內(nèi)各地的消費(fèi)特點(diǎn)差異極大，消費(fèi)習(xí)慣往往出人意外……”

　 企業(yè)的任何經(jīng)營活動都可能產(chǎn)生“意外”，選址也是一樣。這依然說明，再好的選址也不可能考察到所有方面，而且，成功的“意外”不僅僅是跟選址聯(lián)系在一起的——它肯定是在經(jīng)營的哪方面把顧客找準(zhǔn)了。

　　許多人抱怨閃著金光的寶地已經(jīng)被別人占完了，但也有許多人并不相信這一點(diǎn)。這里可以參考沃爾瑪中國公司總裁鐘浩威說的一句話：如果顧客對原有商場不滿意，就談不上零售市場的飽和問題。

　　金地，它得來不易，而且很難保證它明天還是金地。變化總在發(fā)生，那么，對于開始選址準(zhǔn)備經(jīng)營的企業(yè)來說，哪些東西是非意外的呢？

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