藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐  匡振慶

    中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院營(yíng)銷顧問、中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人于斐先生歲尾年末一直很繁忙，他在應(yīng)邀參加各類招商培訓(xùn)的大型公共場(chǎng)合多次指出，越來越多企業(yè)在招商過程中，經(jīng)常遇到兩難的選擇：有品牌時(shí)，產(chǎn)品就走高價(jià)格，實(shí)施招商運(yùn)作；無品牌，產(chǎn)品壓低價(jià)格，殺出一條血路也要瘋狂的招商！

    其實(shí)，問題也就歸結(jié)到一點(diǎn)，在招商時(shí)代，如果把產(chǎn)品的價(jià)格看作“矛”，而把產(chǎn)品品牌當(dāng)作“盾”，那么，價(jià)格之矛，品牌之盾，孰重孰輕？

                       

    品牌產(chǎn)品招商之盾，避開價(jià)格之矛

    處于“品牌”相對(duì)過剩的時(shí)代，廠家有一個(gè)成熟的產(chǎn)品，就會(huì)有成百上千的品牌圍繞。準(zhǔn)代理商們?nèi)绾握业竭m合的品牌代理經(jīng)營(yíng)，廠家如何把好品牌好產(chǎn)品推薦出去，同時(shí)又不會(huì)一味降價(jià)，拿價(jià)格的“矛”去戳品牌的“盾”。無疑，這些招商問題成為廠商之間的重要博弈。

    在剛剛過去的一年里，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷伴隨著行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出局部紛繁之象，尤其是招商產(chǎn)品品牌意識(shí)漸漸突顯，“兩Ｇ”認(rèn)證為廣大醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)造了一個(gè)嶄新的市場(chǎng)平臺(tái)，所有企業(yè)都在一條水平線上競(jìng)爭(zhēng)；保健品注冊(cè)及廣告發(fā)布新規(guī)定的出臺(tái)，向一直以“中國(guó)營(yíng)銷先鋒”自居的保健品營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)；藥品分類管理的進(jìn)一步深化和具體政策的實(shí)施，為藥品營(yíng)銷中的渠道和終端操作劃出了合法的戰(zhàn)場(chǎng)；直銷市場(chǎng)的放開和規(guī)范化管理，為一些有實(shí)力的醫(yī)藥保健品企業(yè)開辟了一個(gè)更廣泛的發(fā)展空間；招標(biāo)采購勢(shì)頭未減，企業(yè)對(duì)醫(yī)院終端的營(yíng)銷仍處于痛苦的探索之中；第三終端的崛起，給了正在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中招商的企業(yè)以新的希望；招商營(yíng)銷風(fēng)頭正勁，誠(chéng)信和“雙贏”漸成招商市場(chǎng)的主旋律，營(yíng)銷推廣尤其是產(chǎn)品招商正走向縱深，企業(yè)不再停留于粗獷的價(jià)格博弈，不再滿足于細(xì)膩的差異化營(yíng)銷，正在尋求著核心競(jìng)爭(zhēng)力變革的全新發(fā)展思維。在這種營(yíng)銷理念的主導(dǎo)下，招商正從依靠“營(yíng)銷差異化”漸變到“研發(fā)差異化”的全新發(fā)展征途，招商也希望在品牌的帶動(dòng)下有所進(jìn)展，避開價(jià)格之矛的殺戮。 

    面對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，招商企業(yè)有的被動(dòng)跟著打起價(jià)格戰(zhàn)，有另辟蹊徑自建終端，也有的舉著品牌營(yíng)銷的大旗義無返顧。

    中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院營(yíng)銷專家認(rèn)為，招商中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)淺顯而又直觀的外在表現(xiàn)，不管企業(yè)的產(chǎn)品品牌知名度多高或者多低，價(jià)格都隨著生產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及市場(chǎng)供求關(guān)系而上下波動(dòng)。這要求品牌必須有效的避開價(jià)格調(diào)整政策，不要太迷信“價(jià)格戰(zhàn)就是產(chǎn)品招商救世主”這個(gè)論調(diào)，一味殺價(jià)、降價(jià)迎合不了代理商和消費(fèi)者的胃口，長(zhǎng)此以往會(huì)傷害產(chǎn)品品牌的知名度、美譽(yù)度，拿價(jià)格之矛去強(qiáng)攻品牌之盾，對(duì)招商來說結(jié)果只有一個(gè)：兩敗俱傷！價(jià)格戰(zhàn)的血路不是殺出來的。相反，如果廠家在招商過程中能堅(jiān)持走品牌路線，用品牌的盾來捍衛(wèi)價(jià)格的矛，這樣，無論是在產(chǎn)品的工藝技術(shù)、原料加工還是包裝上市都做到精益求精，拿出質(zhì)量第一、服務(wù)領(lǐng)先的態(tài)度來對(duì)待產(chǎn)品，以務(wù)實(shí)的態(tài)度來招商，結(jié)果一定很樂觀，既能保證產(chǎn)品的品牌長(zhǎng)期存在下去，又可以有效的預(yù)防價(jià)格戰(zhàn)給廠家?guī)淼膿p失，推進(jìn)招商、銷售等相關(guān)營(yíng)銷工作的進(jìn)展。

    舉個(gè)例子，眾所周知，外資藥企在價(jià)格博弈中一直以強(qiáng)者自居，因?yàn)樗麄兇蠖紦碛歇?dú)特的產(chǎn)品和強(qiáng)勢(shì)品牌的支持；國(guó)內(nèi)的知名藥企在某些領(lǐng)域也憑借了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)而表現(xiàn)的氣度不凡，他們同跨國(guó)藥企一樣，有了品牌，就可以不必卷入價(jià)格大戰(zhàn)中。相反，一些中小企業(yè)企業(yè)因?yàn)椴蛔⒅仄放?，他們關(guān)心的是“賺眼前的錢”，為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)局面只好紛紛跳進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)火中，去煉獄，因?yàn)槭峭婊鹱苑伲赖暮軌蚜??？梢?，企業(yè)走低價(jià)路線或者干脆放棄；而在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品上，他們才會(huì)顯示出貪婪的欲望，招商同樣如此，價(jià)格之矛戳品牌之盾沒有好下場(chǎng)。

    中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院進(jìn)一步指出，國(guó)內(nèi)大部分藥企正處于品牌的初創(chuàng)階段，即使是那些有著一定歷史積淀的老字號(hào)品牌及一些知名藥企的某些產(chǎn)品，也因?yàn)槎喾矫娴脑蚨y以使品牌發(fā)揮大的威力，所以，他們還是選擇降價(jià)來吸引代理商眼球，引發(fā)消費(fèi)關(guān)注。但這些企業(yè)目前卻普遍表現(xiàn)出了急迫和盲目的心態(tài)，對(duì)自己當(dāng)前的品牌優(yōu)勢(shì)和能量大都作了過高的估計(jì)，盲目提價(jià)致使其品牌在招商策略中給人不少懸念。比如在品牌延伸和產(chǎn)品招商上，xx藥業(yè)在xx金維他取得初步成功的基礎(chǔ)上推出xx金維他和xx維他，以進(jìn)一步挖掘兒童和婦女市場(chǎng)；云南白藥為充分發(fā)揮百年品牌在止血領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，推出了xx白藥牙膏。這不免讓人擔(dān)憂，有品牌的產(chǎn)品，如果不注重價(jià)格策略的制定，招商還能走多遠(yuǎn)？

    招商探問終端，品牌、價(jià)格避虛就實(shí)

    隨著營(yíng)銷重心的下移和產(chǎn)品利潤(rùn)的不斷被攤薄，營(yíng)銷渠道的扁平化趨勢(shì)日益明朗，以產(chǎn)品為主線、以區(qū)域?yàn)橹攸c(diǎn)的渠道格局正在形成。因此，招商重點(diǎn)區(qū)域也正轉(zhuǎn)向二、三線市場(chǎng)。

    農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)和“新農(nóng)合”制度的不斷推進(jìn)，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系的不斷加強(qiáng)，促進(jìn)了第三終端的迅速崛起，這為一些具備配送和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的醫(yī)藥流通企業(yè)提供了新的發(fā)展空間。

    這樣看來，第三終端的形成對(duì)招商工作做深做透提出新的問題，如何放大產(chǎn)品品牌，價(jià)格問題怎樣制定？我們知道，第三終端市場(chǎng)點(diǎn)多面廣，營(yíng)銷成本相對(duì)較高；加之，所需品種以普藥為主，銷售利潤(rùn)遠(yuǎn)不如新特藥品種可觀。因此，渠道的力量將在第三終端起主導(dǎo)作用，誰擁有完善的網(wǎng)絡(luò)和高效的配送渠道，誰就有可能贏得招商工作先機(jī)，迅速崛起。

    有人說，招商代理這一渠道模式似乎走過了它的魅力年華，新產(chǎn)品招商之難和代理商代理不到合適的產(chǎn)品已構(gòu)成了這一渠道業(yè)態(tài)的主要矛盾。２００５年，上市公司xx股份招商騙局的敗露，是招商代理渠道危機(jī)中的標(biāo)志性事件，反映出造成這一渠道業(yè)態(tài)中主要矛盾的根源主要在于誠(chéng)信的缺失。也在這一年，招商聯(lián)盟的異常活躍以及代理制基礎(chǔ)上工商聯(lián)盟、大包品種招商等模式的出現(xiàn)，為業(yè)界人士普遍看好，有人甚至預(yù)言這將成為招商代理新的發(fā)展趨勢(shì)。

    再加上直銷市場(chǎng)放開帶來的沖擊，為保健品營(yíng)銷渠道的扁平化提供了又一新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是，門檻降低了，保健品從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，使招商和銷售中開始出現(xiàn)價(jià)格混亂的現(xiàn)象，有品牌無價(jià)格，無品牌卻有價(jià)格，使得很多企業(yè)意見很大，眼看招商這塊蛋糕被一群小老鼠蠶食，心理很郁悶?？磥恚瑺I(yíng)銷渠道的變革離不開規(guī)范管理的配套，對(duì)渠道終端扁平化的探索任重而道遠(yuǎn)。

    對(duì)于跟進(jìn)品牌來說，緊緊鎖定對(duì)手，做出針對(duì)性的攻擊，也是一種很有效終端預(yù)防手段。比如價(jià)格、比如廣告支持、比如銷售政策、比如形象，某A品牌在江蘇開樣板店，先鎖定另一領(lǐng)先的B品牌終端開店，通常都把樣板店挨著B品牌店開，因?yàn)锳品牌除了知名度不如B品牌外，品牌、價(jià)格、形象等均優(yōu)于B品牌，經(jīng)過最直接的比較，因?yàn)榕?，B品牌已經(jīng)培養(yǎng)出的部分顧客漸漸走入A品牌的樣板店，就這樣A品牌直接利用自身的優(yōu)勢(shì)和B品牌爭(zhēng)奪顧客，結(jié)果，經(jīng)過大半年時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)，很多B品牌店被迫關(guān)門，而A品牌樣板店獲得成功，進(jìn)而帶動(dòng)招商工作全面開展?？梢姡澜K端策略運(yùn)作巧妙，品牌和價(jià)位都可以得以健康和諧發(fā)展，最終打開產(chǎn)品招商通路。

　　

    “要做就做最好”、“寧愿少賺錢，也絕不放棄品牌”、“從自己的品牌終端建設(shè)上來求得企業(yè)的生存和發(fā)展！”，部分廠家企業(yè)如是說。這體現(xiàn)了他們?cè)诋a(chǎn)品招商品牌上的執(zhí)注精神和創(chuàng)牌的勇氣，從另外的角度而言，這也是“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”中分離出來的一種營(yíng)銷對(duì)策。正是一些企業(yè)品牌的個(gè)性，保證自有品牌的建設(shè)，才使產(chǎn)品價(jià)格一直很堅(jiān)挺，牢牢捍衛(wèi)了招商中的價(jià)格沖擊，使得品牌在市場(chǎng)上一直暢銷，進(jìn)而帶動(dòng)招商工作的進(jìn)展。

　

    Xx企業(yè)為力求產(chǎn)品行銷，力爭(zhēng)招商再創(chuàng)新臺(tái)階而實(shí)施一系列策略，確保企業(yè)產(chǎn)品招商優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)藥保健企業(yè)的面前突顯：

    品牌攻略：集中資金進(jìn)行區(qū)域品牌塑造。

    人才攻略：加強(qiáng)培訓(xùn)，在營(yíng)銷思路上要有個(gè)性。

    服務(wù)攻略：對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)，提供人性化、親情化的服務(wù)。

   

    產(chǎn)品攻略：異地信息快速引進(jìn)、消化，轉(zhuǎn)化行銷上的競(jìng)爭(zhēng)力，注重“產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷”的企業(yè)。

    價(jià)格攻略：薄利多銷，利用購買力成本優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪客戶。

    跟進(jìn)攻略：以模仿或補(bǔ)缺的方式形成一定的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)得一部分市場(chǎng)份額。

    由上可知，目前終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在上述成功企業(yè)案例中，不管采用了哪種企業(yè)定位，作為市場(chǎng)的主體，成熟產(chǎn)品采用了品牌優(yōu)勢(shì)、終端管理、價(jià)格策略、良好服務(wù)來發(fā)展連鎖或?qū)Ｙu從而進(jìn)行招商，部分企業(yè)通過創(chuàng)新能力，增強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)，通過價(jià)格手段求謀一杯羹，而有些企業(yè)挖掘細(xì)分市場(chǎng)來求得補(bǔ)缺生存，品牌型產(chǎn)品因“大而全”而獲得銷售工作和招商運(yùn)作的成功。

    其實(shí)，就招商而言，品牌、價(jià)格同等重要，沒有孰重孰輕的區(qū)別，關(guān)鍵是將品牌之矛與價(jià)格之盾合理、和諧、巧妙的運(yùn)用好，才能使產(chǎn)品招商相得益彰，穩(wěn)健前行。

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