通路多元化的今天，人們有太多的購物方式和地點可以選擇，在選擇的時候，人們總是從自身的需要和現(xiàn)有的可供選擇的資源中找到自己喜歡的方式來實現(xiàn)自己的購物意愿。根據(jù)國際調查公司AC尼爾森的調查顯示，大賣場以其便利、一站式服務、環(huán)境舒適、價格公平等眾多優(yōu)點成為了大眾購物的首選。

　　AC尼爾森同時也告訴我們一個實際的情況，就是在大賣場購物的客人中女性以84%的比例占據(jù)絕對主流，而且年齡在35-49歲之間，這就說明了大賣場目前的客層定位是以中年的家庭婦女為主的。

　　這個階段的顧客一般呈現(xiàn)出來的特點是：家庭穩(wěn)定、收入穩(wěn)定，但大都不是高收入，工作壓力不是特別大，當然這個年齡段也有不少的下崗工人，因此居家過日子是這個階段的突出特點，所以才會有對價格特別的敏感度。

　　以上是大賣場目前主要客人狀況的分析說明，這只是一般狀況，各個大賣場系統(tǒng)根據(jù)自身的特點也是有一些差異的：

　　我們可以看到，家樂福有13%的客人無論它開在那里都會去購物，同時經(jīng)過比較我們發(fā)現(xiàn)家樂福的客人年齡層次也比其他的大賣場系統(tǒng)要年輕一些，它在20—35歲的年齡段客人有18%的比例，要遠遠高于這一數(shù)據(jù)的平均值10%，可見家樂福更能吸引年輕的客人光顧。為什么會這樣呢？比較分析之后我們可以發(fā)現(xiàn)其中兩個主要的差異點：

　　1、 家樂福營造的文化是“開心購物家樂?！?，因此，它在購物環(huán)境上追求的是輕松舒適，特別注重細節(jié)部分的修飾，象在紅酒區(qū)、內衣區(qū)、BABY區(qū)、進口食品區(qū)，都可以感受到百貨公司的精雕細琢，這個正是年輕的、女性購物者所看重的，迎合了她們追求生活品質和浪漫氛圍的心理。

　　2、 商品組合的多樣化和精致化。在家樂福的賣場，我們會更多的發(fā)現(xiàn)一些其他賣場沒有的商品，比如個性化個人護理用品、美容護理用具、進口的保養(yǎng)品、食品（特別是象紅酒、調味品、飲品等非主流食品），這些都是為那些追求生活品質和格調的人準備的，雖然不會有特別大的銷量，但是絕對是個性化商品的標志。　　

　　在吸引年輕女性消費者方面做的最成功的是“屈臣氏”，它90%的客人都是年輕的女性消費者（20---35歲），當然這個跟它鮮明的客層定位“都市白領”是直接相關的。為什么它要做這樣的定位呢？那是因為這個層次的女性消費者屬于高價值的購買群體，仔細分析之后我們可以總結出這個群體的消費行為特點：

　　1、 因為年輕化，所以對商品的時尚性和個性化比較重視，我們可以從“屈臣氏”的商品結構發(fā)現(xiàn)這個特點，個人護理用品占了50%，保健藥品20%，食品20%（主要是休閑零食為主），10%是配件和裝飾品，商品這樣組合的目的就是要滿足年輕女性對自己全面的呵護關愛，和追求時尚、個性化的心理。

　　2、 因為工作不錯收入相對比較高，所以對價格并不是最在意，只要是自己喜歡的價格倒是其次的，這就表示單價高，品質好，能滿足其消費需求的中高檔商品會比較收她們的歡迎，她們的購物總價值通常會高于其他年齡段的消費者。

　　3、 因為身份和社會地位的修飾需要，她們會更在意購物環(huán)境的舒適度和精致化，那種嘈雜混亂，氣味難聞，粗糙陳舊、沒什么特色的商場絕對不是她們會去的，你可以從百貨公司和這些個專業(yè)店里涌動的年輕面孔上找到答案。

　　4、 我們還發(fā)現(xiàn)，“屈臣氏”都開在繁華熱鬧的城市中心，交通便利，附近通常會有餐館、快餐店、銀行、郵局等齊全的服務設施，為什么呢？那是因為白領們工作節(jié)奏緊張，通常希望在最短的時間處理盡可能多的事情，于是多功能方便性也成為她們選擇購物場所的一個重要因素。

　　可能有人會說“屈臣氏”屬于專業(yè)超市的范疇，與大賣場的經(jīng)營業(yè)態(tài)有明顯的差異，所以有這些差異很正常。但是，我們依然可以透過對它的研究找出可以為大賣場借鑒的地方。畢竟，拓寬自己的客人群體，提高購物的價值是提高業(yè)績的有效方法，這也是所有的銷售終端所追求的，不管它是百貨公司、超市、專賣店還是大賣場。

|!---page split---| 

　　雖然目前大賣場的主要客人是中年的家庭婦女，但是，隨著競爭的加劇，開發(fā)、吸引并留住年輕的女性消費者是大賣場要認真思考的一個問題，其意義不僅在于業(yè)績的提升，同時對提高整個店的形象和服務功能也有積極的意義。結合大賣場的實際和業(yè)態(tài)特點，我們可以考慮一些有實際操作意義的方法來推動這個目的的實現(xiàn)。

　　一、 店面定位和經(jīng)營思路的調整

　　大賣場的基本定位是滿足人們日常生活的需求，象有家大賣場的定位“生活的好芳鄰”，其核心點就是強調便利、齊全和親切的服務，這也是比較有代表性的大賣場定位。但是，購物者的成熟度在提高，購買行為也日趨理性，單純的便宜價格、方便齊全已不能全面滿足他們的需求，特別是針對年輕的女性購物者，這個定位和功能顯然不能很好的滿足她們的愿望。如果要更廣的開發(fā)客人層次，零售商的自身定位不應僅僅局限在一個基本的產(chǎn)品提供者，而應是一個能滿足購物者達到其期望生活方式的問題解決者。比如，大賣場把“生活的好芳鄰”重新定位為“便利/豐富生活的提供者”，兼顧滿足多元化的顧客需求，而不僅僅只是強調便利的功能，那將有更多的空間和可能吸引年輕女性。定位清楚了，才有可能在經(jīng)營行動、商品組合、服務管理上做相應調整。將思路落實到具體實在的細節(jié)上?！　?/p>

　　二、 購物環(huán)境的營造

　　前面我們分析過家樂福的年輕女性比例為什么比其他大賣場高的原因有一點就是購物環(huán)境和細節(jié)營造的用心。不要因為大賣場是日常生活所需的提供者就不重視營造環(huán)境和細節(jié)。其實，這也是提高商品高附加值的一個方法。讓人感覺雖然便宜卻不是賣低等貨。年輕女性更在意環(huán)境的美好舒適和情調，特別是在她們重點購物的區(qū)域：比如護理用品區(qū)、休閑食品區(qū)、服飾區(qū)等，給她們期望的百貨公司的感覺，讓她們覺得在這里買東西有百貨公司的感受，而且更為便利和快捷，價格還更合理，有這么多的優(yōu)點，你還擔心她們不來嗎？實際上，只要管理人員重視，美工人員勤奮，大賣場也可以設計布置得很漂亮，這個不是什么不可能的事，家樂福、樂購、大潤發(fā)這些大賣場有些地方做的就很不錯，值得其他的大賣場學習?！　?/p>

　　三、 商品組合的改變

　　不同的顧客會有不同購買重點和需求，作為大賣場來講，其本質是一個購物的場所，核心就是要滿足客人購買商品的要求，所以，一切的一切要落實到商品上來。要開發(fā)和留住年輕的女性消費者，就必須要有吸引她們購買的商品，除了基本的常規(guī)商品之外，還要針對她們的愛好、特點有針對性的調整商品結構，引進一些適合她們購買的商品，建議在護理、保養(yǎng)、家居裝飾、小配件、功能性食品、進口食品、時尚用品、BABY用品等分類著力改善，別人那里沒有但在你這里可以買到，這個就是吸引力的來源?？梢越梃b的對象就是屈臣氏，當然，不同的地域會有不同的特色，這個可以憑借對有效商圈的深入調查基礎上解決?！　?/p>

　　四、 附加服務功能的提升購物者的生活方式正向著越來越健康、舒適和便利的方向發(fā)展,他們在決定去那家門店購物時，衛(wèi)生間、餐館和銀行取款等服務設施的完善與否起了重要的作用。而且未來的大賣場走勢會向著社區(qū)服務中心的功能演變，也就是說，大賣場會具有更多的服務功能，從生活必須品的購買到火車票、機票預定、銀行、郵局、文化書籍、健身美容等附加服務發(fā)展，滿足社區(qū)居民生活多方面的需求，真正做到便利的中心、服務的中心，在他們的生活中占據(jù)重要的地位，一有需求首要的就是想到這個大賣場，這就贏了。當然要滿足所有的需求是不可能的，那就要朝著盡量多的目標去努力。在服務功能的部分，這個可以借助招商專柜的功能來實現(xiàn)，既可以增加服務特色，也不增加大賣場的投資管理壓力，一舉多得。針對大賣場自身而言，也有可以改善和挖掘的地方，比如，可以設計多功能會員卡，聯(lián)合健身會所、美容院、寵物中心、發(fā)型設計中心等機構，大賣場的購物卡也可以充當貴賓卡，享受折扣的功能，而且，購物金額越多折扣越大，就可以有更多的驚喜，鎖住她們！還可以與相關組織成立各種類型的俱樂部，舉辦各種主題的知識講座比如結合手工藝品可以開設“手工吧”與奶粉和BABY商品聯(lián)袂舉行“孕產(chǎn)期健康講座”，與家庭裝修類商品結合可以開設“家裝課堂”，這些都立足與社區(qū)文化與她們的生活相關，又超越了客人對大賣場的一般期望，在很大程度上將大賣場的功能和細致的滲透到她們的生活中，培養(yǎng)了一種習慣、喜歡和依賴，這些比單純的商品特色又來得更深刻，脫離簡單的可被復制的商品、價格面，建立有文化和精神內核的東西，那才是真正的競爭力所在。

擴展閱讀

版權聲明：