在典型的銷售團隊中，銷售經(jīng)理經(jīng)常要做的功課就是輔導與檢查下屬工作，而其中最為重要的項目就是幫助下屬員工分析客戶意向和回顧、檢討拜訪過程，并作出及時有效的指導。這種工作通常被成為“理單”，“理單”工作表面上看起來平淡無常，但同時也最容易被銷售主管們忽視。筆者曾輔導過多家銷售型公司，發(fā)現(xiàn)真正懂得“理單”要旨的公司寥寥無幾，這是非常讓人遺憾的事情。好的主管應該可以通過細致的理單工作發(fā)現(xiàn)下屬，特別是新人的問題，然后有針對性對其做出合理的建議和改進意見。理單能力的強弱是衡量銷售主管管理能力的重要指標。凡事必作于細，很多的銷售管理人士也懂得這個道理，可就是真正落實起來的時候不得要領。為此，筆者特撰寫此文，并通過真實的案例來說明銷售理單的實際應用。

　　首先，要為大家說明的是理單到底理什么？一般來說，在中小型企業(yè)中，銷售員每天要填寫的單據(jù)主要包括客戶意向單和拜訪單，以及業(yè)務日志。一般主管主要應該檢查和分析的單據(jù)也主要包括意向單、拜訪單和業(yè)務日志的。其中，意向單與拜訪單是動態(tài)反映銷售員銷售狀況的最有力憑據(jù)，業(yè)務日志是數(shù)次電話、拜訪、面談的結果反饋，可以為銷售主管了解銷售人員業(yè)績長期變化的走勢，目前銷售主管們最迫切需要的的是如何提升意向單與拜訪單的分析能力，本文重點也是著眼于前兩項。

　　意向單一般是初期通過電話或多方面了解確定客戶的價值與需求意向，然后將相關情況填寫完整交由主管審核，主管通過意向單幫助新人分析客戶價值、初步需求和約見意向等；　　

　　拜訪單一般是在業(yè)務人員拜訪客戶完之后的記錄分析，記錄的目的是讓業(yè)務人員通過回顧與檢討，自我反省與提高，同時，銷售主管也根據(jù)拜訪單記錄分析客戶狀況，主要通過拜訪流程、產(chǎn)品介紹與促成技巧、客戶需求分析、問題點與興奮點的把握等來診斷銷售人員的問題所在，并給出改進意見。

　　理單工作的要點如下：

　　1） 流程化檢查，而非經(jīng)驗性總結；

　　2） 答案盡量標準化，而非無序性回答；

　　3） 以提問考核和自我總結為主，而非主管一言堂；

　　4） 提問應注意引導銷售人員的思路，教會他正確的思考方式；

　　5） 對于銷售人員困惑的問題，主管一定要給出切實有效的建議和針對計劃的指導性意見；

　　以下是筆者為某網(wǎng)絡公司做的理單工具表單，按“流程+標準化答案”的方式有序進行，僅供參考?！　?/p>

　　公司銷售理單工具：

　　意向單部分

　　·理單流程

　　·客戶價值分析

　　1) 客戶來源分析

　　傳統(tǒng)來源：黃頁 報紙 電視 廣播 戶外 雜志 展會 行業(yè)協(xié)會 陌生拜訪 其他

　　網(wǎng)絡來源：搜索引擎 專業(yè)網(wǎng)站 網(wǎng)絡廣告 實名 其他

　　2) 基本資料

　　公司名稱：集團 實業(yè) 有限公司

　　企業(yè)性質(zhì)：私營 集體 國營 股份 合資 外資 分支部門

　　公司環(huán)境：距離（遠 中 近） 地址類型（商業(yè)區(qū) 工業(yè)區(qū) 鬧市 其他）

　　3) 行業(yè)狀況

　　行業(yè)規(guī)模：大 中 小

　　行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)：高 中 低

　　銷售方式：直銷 批發(fā) 郵購 渠道代理 開設網(wǎng)點

　　4) 擴展資料

　　網(wǎng)站： 有　無

　　建設情況：

　　a、 域名類型 國內(nèi) 國外（如有，查域名是何時建立的）

　　b、 網(wǎng)頁類型：動態(tài) 靜態(tài)

　　c、 網(wǎng)頁設計：差、普通、良好、精美

　　d、 開設功能模塊：新聞系統(tǒng)、產(chǎn)品發(fā)布系統(tǒng)、信息反饋系統(tǒng)、在線訂購系統(tǒng)

　　郵箱使用：

　　a、 郵箱類型：免費 收費

　　b、 郵箱使用狀況：統(tǒng)一使用　分部門使用 其他

　　c、 收費郵箱功能：管理是否方便？安全性高低？速度快慢？常用功能是否齊備？

　　部門設置：有那些主要部門？　

　　產(chǎn)品情況：產(chǎn)品品牌、知名度、行業(yè)地位、消費者印象、產(chǎn)品種類、定位、產(chǎn)品線策略、有無新產(chǎn)品推廣計劃、其他

　　市場區(qū)域：國際 全國 本地化

　　主要客戶群體：企業(yè) 個人 中高收入階層 企業(yè)主 大眾群體 其他

　　銷售情況：

　　a、 整體銷售狀況：平穩(wěn) 下滑 增長

　　b、 銷售壓力：高 中 低

　　c、 那種銷售方式為主：直銷 代理 網(wǎng)絡營銷 其他

　　·客戶需求分析

　　1) 已做過那些推廣業(yè)務：競價廣告 固定排名 實名類 網(wǎng)絡廣告 其他

　　2) 各推廣業(yè)務效果評價：

　　a、 推廣業(yè)務種類滿意部分效果評價？

　　b、 推廣業(yè)務種類不滿意部分效果評價？

　　3) 各產(chǎn)品線客戶需求分析：競價廣告 固定排名 實名類 網(wǎng)絡廣告 綜合產(chǎn)品包 其他

　　4) 企業(yè)的競爭對手：有多少同行已經(jīng)嘗試，并已取得良好成效？

　　·約見意向分析

　　1) 客戶負責人分析

　　a、 預算投入計劃：近期有無預算　

　　b、 預算投入額度：大 中 小

　　c、 負責人決策度分析：決策層 管理層 操作層　

　　d、 負責人產(chǎn)品需求分析

　　2）對網(wǎng)絡的認可程度：整個企業(yè)的關鍵部門、關鍵負責人對網(wǎng)絡的認可程度？

　　3）廣告投放情況：已作過哪些廣告形式、投放形式與金額？

　　4）網(wǎng)絡同行接觸情況：有沒有同行與負責人聯(lián)系過？同行的產(chǎn)品種類與相應的報價？　　

　　·訴求點（利益點與興趣點）分析

　　1) 主推業(yè)務種類：產(chǎn)品包 新浪競價 雅虎競價 新浪固牌 其他

　　2) 利益點訴求

　　a、負責人的利益分析

　　 對決策層：提升收入 降低成本 提高效率 其他

　　 對管理層：提升個人地位和影響力 提升銷售業(yè)績 其他

　　 對操作層：增加個人地位和影響力

　　b、企業(yè)的利益分析

　　 企業(yè)的競爭對手：有多少同行已經(jīng)嘗試，并已取得良好成效？

　　 企業(yè)的客戶：是否說明企業(yè)的客戶是如何通過網(wǎng)絡搜尋相關訊息？

　　 企業(yè)的運營成本：是否說明網(wǎng)絡業(yè)務是如何降低企業(yè)的宣傳及相關成本。

　　 網(wǎng)絡資源的質(zhì)量：是否強調(diào)過品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點及給客戶帶來的利益。

　　 服務提供商：是否強調(diào)過與專業(yè)的品牌服務商合作所帶來的服務質(zhì)量和產(chǎn)品　線的優(yōu)勢。

　　

　　·異議處理

　　1) 價格的處理：

　　是否強調(diào)產(chǎn)品價值　是否理解客戶的真實想法 是否詢問客戶提出的理由 其他

　　2) 競爭對手的處理：是否貶低對手 是否強調(diào)自身的優(yōu)勢 其他

　　3) 售后服務：是否了解公司的服務流程與優(yōu)勢

　　4) 產(chǎn)品性能：是否能夠結合客戶需求說明產(chǎn)品性能

　　5) 公司資質(zhì)的處理：是否了解公司的代理資質(zhì)與公司在行業(yè)中的地位　　

　　·約見促成

　　1) 促成時機判斷：

　　客戶肢體語言表現(xiàn)、敏感條件（價格、條款、時間等）、其他

　　2) 促成理由說明：順便拜訪、資料提供、進一步說明、產(chǎn)品演示、其他

　　3) 促成約見方法：時間二選一、假設意向促成、其他　　

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　　拜訪單部分

　　·拜訪前準備工作

　　1) 展業(yè)資料是否齊備（公司標準配套、演示資料、名片）

　　2) 客戶基本資料掌握（可能存在的問題點與需求意向）

　　3) 聯(lián)系人的情況（愛好、與負責人的關系、聯(lián)系人的決策層級）

　　4) 約見時間與地點確認

　　·寒暄開場

　　1) 交談氣氛掌控：好 較好 一般 差

　　2) 開啟會談的方式

　　3) 基本會談禮儀注意事項

　　·客戶背景分析要點

　　1) 所屬行業(yè)

　　2) 公司規(guī)模

　　3) 廣告投入方式

　　4) 預算狀況

　　5) 主要競爭對手

　　6) 其他網(wǎng)絡公司與客戶接觸狀況

　　7) 客戶意向主要產(chǎn)品

　　·需求分析（問題點與興奮點）

　　1) 客戶最頭疼的問題是什么？

　　2) 客戶最心動的理由是什么？

　　3) 客戶認可產(chǎn)品的是什么？

　　4) 激發(fā)客戶購買的方式？

　　·產(chǎn)品推薦

　　1) 產(chǎn)品賣點說明方式

　　2) 產(chǎn)品應用說明方式

　　3) 產(chǎn)品利益說明方式

　　4) 產(chǎn)品組合說明方式

　　·異議處理

　　1) 價格的處理：

　　是否強調(diào)產(chǎn)品價值　是否理解客戶的真實想法 是否詢問客戶提出的理由 其他

　　2) 競爭對手的處理：是否貶低對手 是否強調(diào)自身的優(yōu)勢 其他

　　3) 售后服務：是否了解公司的服務流程與優(yōu)勢

　　4) 產(chǎn)品性能：是否能夠結合客戶需求說明產(chǎn)品性能

　　5) 公司資質(zhì)的處理：是否了解公司的代理資質(zhì)與公司在行業(yè)中的地位

　　6) 要求資訊的處理

　　7) 借口類異議處理

　　8) 惡意反對意見的異議處理

　　9) 剩余反對意見的異議處理

　　10) 最后的掙扎的異議處理

　　·促成

　　1) 擬采取的促成措施：同行案例 折扣 促銷 增值服務 進一步演示　

　　強調(diào)稀缺性 客戶推薦 資質(zhì)證書 邀請來公司

　　2）檢查是否有以下行為：

　　a、 爭辯

　　b、 表達個人意見

　　c、 攻擊對手

　　d、 夸大銷售

　　e、 越級權限

　　3） 用了哪些促成方法，效果如何

　　a、 邀請式結案

　　b、 假設成交

　　c、 批準結案

　　d、 訂單結案

　　e、 其他

　　·保證承諾

　　會談過程中向客戶做出了哪些承諾？如何承諾的？如何提供保證？

　　·售后服務

　　是否制定了有規(guī)律的回訪安排？后續(xù)的服務種類有哪些？客戶跟蹤對策與后續(xù)措施？

　　以上是一個示范的理單工具，作為合格的銷售主管，不僅要學會制作理單工具，而且一定要在實際工作中學會應用，可在一天工作開始前和結束之時有規(guī)律地進行。理單的工作比較適合單獨了解與溝通，要求銷售主管細致入微的觀察與把握員工的真實想法與問題，在進行理單時，同時也要注意員工的心理狀態(tài)，只有這樣，理單才可能奏效。在這里，筆者特別強調(diào)理單必須長期進行一對一理單輔導的重要性：一對一輔導可以使員工感到被重視；二是長期輔導有利于員工形成正確的行為習慣和思路；三是有利于員工與主管之間形成融洽默契的關系，亦有利于團隊文化建立與形成。

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