中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為有三個(gè)非常顯著的特點(diǎn)：愛慕時(shí)尚，崇洋媚外，極端的性價(jià)比考慮。

　　愛慕時(shí)尚通常表現(xiàn)為對(duì)于新概念和新產(chǎn)品熱衷，往往導(dǎo)致新品接受度高，對(duì)原有產(chǎn)品的忠誠度低；崇洋媚外則是認(rèn)為洋的代表更好品質(zhì)，在同等價(jià)位下傾向于購買國際品牌，同時(shí)在國際品牌的認(rèn)可方面存在著明顯的多元化傾向；極端的性價(jià)比考慮，表現(xiàn)為想買最好的同時(shí)又希望給出最低的價(jià)格，這種傾向在過去的20年中由于廠商的價(jià)格戰(zhàn)而得到重大強(qiáng)化，今天即使是最強(qiáng)勢(shì)購買力的消費(fèi)者，他們也習(xí)慣于討價(jià)還價(jià)。

　　這三個(gè)特點(diǎn)和印度消費(fèi)者正好構(gòu)成了鮮明對(duì)比。印度人也有時(shí)尚，但印度的時(shí)尚元素少、成分單一、變化周期長(zhǎng)、公認(rèn)度高和流行范圍窄。

　　印度文化有自己明確的價(jià)值核心和追求，具有比中國當(dāng)代流行文化更強(qiáng)的選擇性，因此印度對(duì)外來文化并沒多少熱誠。在中國很流行的“哈日”、“韓流”以及從歐美流傳過來的文化對(duì)印度人的影響都比較有限。時(shí)尚只是印度中產(chǎn)階級(jí)所接受的生活方式中的一部分。那種外來打工妹用七八個(gè)月就完成了由鄉(xiāng)下形象向城市形象轉(zhuǎn)換的事情，在中國比比皆是，在印度卻鮮見。這意味著，在印度，時(shí)尚分屬不同社會(huì)階層，分散度很高，而每一種時(shí)尚擁有的社會(huì)群體也更小。對(duì)于典型的印度人來說，過于快速的變化代表著不確定、不穩(wěn)定、不可靠和不成熟。因此相比較而言，要能作為一種時(shí)尚，在印度需要進(jìn)行更多的動(dòng)員說服工作，而一旦被認(rèn)可為時(shí)尚，其流行的時(shí)間則要長(zhǎng)得多。印度時(shí)尚的新鮮度遠(yuǎn)不如中國，但是其經(jīng)典性和延續(xù)性卻可能比中國更強(qiáng)，而純粹概念性的時(shí)尚流行就比較困難。

　　時(shí)尚元素的單一很重要地表現(xiàn)為印度人的崇洋媚外心理很有限?；旧嫌《冉蹋ㄓ绊懗^75%的民眾）和伊斯蘭教（大約15%的民眾）對(duì)印度公眾價(jià)值觀的影響很大，印度人很少簡(jiǎn)單地追求其他文化中的外顯符號(hào)體系。對(duì)于西方國家的文化推崇比較明顯地表現(xiàn)在較小眾的印度上流社會(huì)和中產(chǎn)階級(jí)群體中，這些群體主要推崇歐美和部分推崇日本。對(duì)于韓國、加拿大、澳大利亞等國的產(chǎn)品和品牌，印度人的推崇就很有限。而對(duì)于中國、泰國這些國家，普通印度人甚至還有文化的驕傲感。文化判斷直接影響著在一般意義上本地民眾可以接受的不同來源地的產(chǎn)品的品牌溢價(jià)水平。理解這一點(diǎn)，我們就明白海爾在印度為何強(qiáng)調(diào)是美國的海爾了。

　　在產(chǎn)品與品牌分層很清晰的前提下，印度人更樂于接受明確的價(jià)格體系，不喜歡大幅度的討價(jià)還價(jià)。這種確定性和印度人喜歡穩(wěn)定的工作、穩(wěn)定的社區(qū)、穩(wěn)定的人際關(guān)系的價(jià)值觀一脈相承。同等技術(shù)水平上，印度產(chǎn)品的價(jià)格普遍高于中國產(chǎn)品。如果僅就產(chǎn)品的利潤(rùn)調(diào)節(jié)空間而論，中國產(chǎn)品在印度市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間。

　　明了這個(gè)區(qū)別對(duì)于試圖更為國際化的中國企業(yè)是很重要的。在國際并購之外，只有在我們洞察了他國市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和行為特點(diǎn)，能展開真正的在地營(yíng)銷并成功地得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可，才能說我們的國際化真正結(jié)出了果子。在印度這樣一個(gè)市場(chǎng)，對(duì)于任何想進(jìn)入的中國企業(yè)而言，你立即就會(huì)發(fā)現(xiàn)你在國內(nèi)評(píng)價(jià)出來的多少個(gè)億的品牌價(jià)值，很可能得不到一個(gè)普通印度賤民的認(rèn)可。因此中國品牌進(jìn)入印度，需要重塑品牌價(jià)值，在不同社會(huì)階層中深度細(xì)分品牌；切近印度文化而不是中國文化，更不是簡(jiǎn)單的亞洲文化，才更有可能得到本地用戶的認(rèn)同；在更為細(xì)致的消費(fèi)者研究之下，對(duì)于產(chǎn)品形態(tài)、定價(jià)政策、分布渠道、傳播渠道和力度都需要有一個(gè)更為確定、清晰、持久的策略和執(zhí)行框架。對(duì)于普通的中國企業(yè)來說，特別適合在印度選擇某個(gè)有限的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行必要的實(shí)驗(yàn)，在實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)的管理中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，同時(shí)也培養(yǎng)當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷人才，接近和熟悉當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷資源，從而達(dá)到有效地實(shí)施市場(chǎng)展開的目的。

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