盤中盤已經(jīng)比較接近營銷中的一對一營銷，其與消費者溝通方式與手段也有著非常大的區(qū)別。我們通?？梢钥吹?，很多外資細分市場產(chǎn)品更多像一個潛行的舞者，不知不覺中已經(jīng)成為個別細分市場的霸主，獲得了十分豐厚的市場回報。我們還是以快速消費品中高端產(chǎn)品為例來看細分市場品牌策略。

　　我們知道，近幾年，很多洋酒品牌在中國市場上賺錢很多，但是，如果我們對大眾進行訪問，你會發(fā)現(xiàn)，這些細分品牌很少有大眾廣告?zhèn)鞑?。是什么推動了這些高端的細分品牌在中國市場獲得巨大成功，這就是我們所要說的產(chǎn)品活化策略。短期看，外資品牌洋酒在中國市場上采取的細分切割戰(zhàn)略，但長期看，外資洋酒在中國市場采取的建立細分人群的品牌戰(zhàn)略，他們的廣告手段十分特殊，就是在高端紙質(zhì)媒體上進行比較高端的媒體投放，而且他們的廣告風格以建立心理感受為特征，擺脫了本土品牌的低俗、媚俗、庸俗的特征，所以中國白酒企業(yè)在策略上希望做高端，但是在傳播推廣上往往十分低俗，導(dǎo)致很多品牌的要素競爭不能產(chǎn)能有效差異化。

　　最近，我們注意到一個比較積極的現(xiàn)象，就是水井坊，水井坊最初的品牌定位是什么？水井坊----中國白酒第一坊。水井坊的傳播也以電視媒體為主。隨即，國窖1573推出了中國白酒第一窖，于是品牌定位的高度雷同產(chǎn)生了。但是，水井坊十分聰明，他們在對自己高端消費人群進行深入分析后提出了：水井坊------中國高尚生活元素，并且，水井坊在傳播上選擇了與洋酒品牌一樣高端紙質(zhì)媒體，創(chuàng)意上也選擇了比較高端消費品作為對比，使得水井坊與高尚生活元素產(chǎn)生深度關(guān)聯(lián)。盡管這個定位與廣告語都顯得有點生硬，但是，水井坊很顯然已經(jīng)意識到，作為中國高端白酒后起之秀，水井坊必須將自己的品牌從資源依賴型向消費者價值型轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)中國白酒與全球洋酒品牌對接，實現(xiàn)中國白酒與洋酒品牌直接競爭。從這個意義上說，我覺得水井坊的新品牌定位具有偉大的開創(chuàng)性意義。

　　盤中盤是一種中國白酒通過特通渠道進行直接消費主要營銷戰(zhàn)略手段，與消費者近距離接觸使得盤中盤產(chǎn)品活化與溝通策略與普通大流通有相同之處，但更多是差異化。通常，傳統(tǒng)的白酒盤中盤產(chǎn)品溝通策略有如下六種主要手段。

　　第一種，終端生動化。盤中盤由于是直接用產(chǎn)品為武器進行的銷售推動，因此終端生動化成為其拉動市場銷售主要手段，所以，我們看，盤中盤白酒進入酒店門檻被抬得越來越高，不少酒店終端在做酒店時已經(jīng)將酒水進店費用作為主要利潤來源之一，因為畢竟酒店終端資源是有限的，相對于競爭激烈的白酒品牌，好的終端酒店不僅是銷售主渠道，而且是形象展示的主要載體。我們在曲靖市場上看，一個云南省二級市場城市酒店終端，最高能夠達到10萬元一年進場費，讓白酒企業(yè)瞠目結(jié)舌。所以，企業(yè)對花費巨資獲得的終端當然舍得生動化投入。在酒店吧臺，酒桌上，所有能夠武裝的地方到處是白酒企業(yè)品牌廣告舞臺。生動化也已經(jīng)從單純的白酒企業(yè)POP轉(zhuǎn)化成道具等制作，現(xiàn)代酒店終端，基本上幾乎所有客人接觸地方，自己花錢的已經(jīng)很少了，甚至于桌椅也是酒企提供，酒店終端爭取與生動化手段競爭由此可見一斑。

　　第二種，密集導(dǎo)購群。盤中盤產(chǎn)品十分重視對于導(dǎo)購人員的配備與培養(yǎng)。導(dǎo)購有兩種形式的導(dǎo)購，一種是明促，就是白酒企業(yè)與酒店主商定好，有酒企派促銷小姐到指定酒店進行導(dǎo)購，一種是暗促，有酒店服務(wù)員充當酒水導(dǎo)購，然后按照瓶蓋進行兌獎。兩種導(dǎo)購各有利弊。明促不僅可以大膽地對自己產(chǎn)品進行推銷，而且，明促本身就是很好的廣告，他們身著酒企的服裝，對產(chǎn)品十分熟悉，傳遞產(chǎn)品價值同時，也傳遞企業(yè)文化，不僅如此，不少企業(yè)通過明促獲得了很好的市場信息，使得企業(yè)不斷改變產(chǎn)品口感與結(jié)構(gòu)，明促也增強了企業(yè)對酒店終端的控制。明促唯一的弊端是費用與管理。由于明促是企業(yè)支付費用，并且遠距離管理，所以很多企業(yè)在管理這些促銷人員時缺乏有效手段。而且隨著市場競爭加劇，促銷員流通性非常之高，導(dǎo)致企業(yè)信息流失。暗促主要是以利益為導(dǎo)向的促銷行為，主要是通過客情，培養(yǎng)對酒企比較忠誠的服務(wù)員成為自己促銷員，通過支付一定的費用實現(xiàn)對服務(wù)員間接控制。這類促銷要求客戶人員有非常高的水平構(gòu)建健康的客情！因為屬于間接控制，所以，實際上客情是維護體系穩(wěn)定的唯一途徑。

　　第三種，創(chuàng)意性促銷。促銷設(shè)計是所有盤中盤產(chǎn)品采取主要手段之一，也是絕大多數(shù)白酒企業(yè)屢試不爽的法寶，因此，盤中盤的促銷策略對于該品牌在酒店終端成功就顯得舉足輕重。近幾年，中國白酒特別是盤中盤產(chǎn)品為什么在品牌建設(shè)上不思進取，就是由于區(qū)域性動銷活動掠奪性開發(fā)市場導(dǎo)致的。比較有代表性促銷手段主要有如下三種

　　喝酒贈幣?，F(xiàn)在很多白酒企業(yè)利益人民對美元，歐元陌生，好奇以及博彩的心理，設(shè)計了喝某某品牌白酒，贈送美元或者其他外幣，效果非常不錯；

　　喝酒送健康。因為白酒過量畢竟是一種不健康的消費行為，因此，有不少白酒企業(yè)選擇了喝酒送健康的概念，贈品設(shè)計有健身器材、護肝藥品等，效果也還不錯；

　　以大送小。不少白酒企業(yè)為了降低促銷成本，選擇了喝一瓶一斤裝，送二兩小瓶的戰(zhàn)術(shù)手段，既獲得了量的提升也規(guī)避了贈品帶來的成本提升。

　　創(chuàng)意性促銷設(shè)計對推動產(chǎn)品現(xiàn)實消費起到了有力的推波助瀾作用。但是，促銷的后遺癥也是有目共睹的，品牌變成侏儒，產(chǎn)品形成依賴，市場變得短視，因此，隨著消費者日趨成熟，促銷方案設(shè)計越來越成為制約品牌成長的桎梏。

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