“賠錢賺吆喝”，是鄭州X方便食品企業(yè)以前做促銷活動(dòng)時(shí)的真實(shí)寫照。該公司以前舉行促銷活動(dòng)，向來沒有預(yù)算概念，本來準(zhǔn)備好的一個(gè)季度的促銷贈(zèng)品，很多時(shí)候往往兩個(gè)月不到，倉(cāng)庫(kù)里的促銷贈(zèng)品便一掃而空。結(jié)果呢，銷量是上去了，但卻以賠錢為代價(jià)。直到去年8月份該公司進(jìn)行企業(yè)改革和流程再造時(shí)，在經(jīng)過對(duì)運(yùn)營(yíng)成本和贈(zèng)品成本等仔細(xì)的“盤算”后，才發(fā)現(xiàn)問題的嚴(yán)重性。后來，該公司營(yíng)銷中心結(jié)合財(cái)務(wù)部門，連連出臺(tái)措施和規(guī)定，終于使促銷贈(zèng)品成本管理得到了有效規(guī)范，促銷費(fèi)用超標(biāo)而導(dǎo)致賠錢的狀況得到了徹底的改觀。那么，X公司是如何操作的呢？

　　一、加強(qiáng)贈(zèng)品的預(yù)算工作，為促銷贈(zèng)品的控制提供依據(jù)。該公司營(yíng)銷中心根據(jù)目標(biāo)銷量以及促銷預(yù)算，結(jié)合企業(yè)的核心、重點(diǎn)、一般性市場(chǎng)的定位與分類，合理安排和調(diào)配促銷贈(zèng)品。比如，公司分為5個(gè)銷售大區(qū)，月度目標(biāo)量是3000萬(wàn)，公司是3%的促銷費(fèi)用，然后根據(jù)以上分配原則，將公司現(xiàn)有的促銷費(fèi)用90萬(wàn)折合成贈(zèng)品比如廣告?zhèn)悖灰粚?duì)各區(qū)進(jìn)行分配，并嚴(yán)格申明，合理控制與使用，超出標(biāo)準(zhǔn)的跟個(gè)人薪資掛鉤，贈(zèng)品的分配要安排到每一天，不準(zhǔn)“卯吃寅糧”，以強(qiáng)化營(yíng)銷人員的成本和經(jīng)營(yíng)意識(shí)。

　　通過加強(qiáng)促銷贈(zèng)品的計(jì)劃性，避免了“先斬后奏”使用贈(zèng)品的無序性、盲目性，而贈(zèng)品的控制和使用與營(yíng)銷人員的工資即個(gè)人利益掛鉤，又提高了營(yíng)銷人員經(jīng)營(yíng)意識(shí)、核算意識(shí)，從根本上解決促銷贈(zèng)品“不用白不用”、“一邊倒”的不良現(xiàn)象。

　　二、灌輸“雙邊”市場(chǎng)觀念，廠商雙方共同做促銷。市場(chǎng)既是廠家的市場(chǎng)，但同時(shí)也是經(jīng)銷商的市場(chǎng)，既然是雙方的市場(chǎng)，為什么促銷贈(zèng)品非得廠家單獨(dú)出呢？X公司決定給經(jīng)銷商以及營(yíng)銷員進(jìn)行“洗腦”，通過邀請(qǐng)經(jīng)銷商參加廠商戰(zhàn)略發(fā)展研討會(huì)、經(jīng)銷商贏利模式培訓(xùn)會(huì)、新產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)推介會(huì)等多種形式，給經(jīng)銷商以及公司營(yíng)銷員反復(fù)宣導(dǎo)市場(chǎng)是雙方的市場(chǎng)，但更是經(jīng)銷商的市場(chǎng)以及大思路決定大出路、大市場(chǎng)決定大發(fā)展的多贏理念，鼓勵(lì)和引導(dǎo)經(jīng)銷商的投入意識(shí)，經(jīng)過廠家對(duì)經(jīng)銷商以及營(yíng)銷人員的全方位培訓(xùn)和延伸，經(jīng)銷商開始有意識(shí)、有計(jì)劃地配合廠家做促銷活動(dòng)，比如，中秋節(jié)做促銷活動(dòng)時(shí)，針對(duì)新推出的一款高檔面，由廠家和經(jīng)銷商每件各拿出1元做促銷贈(zèng)品和搞陳列，此種方式推出后，由于雙方都有投入，因此，彼此雙方都很重視，市場(chǎng)效果非常明顯。

　　X公司通過這種“共同做市場(chǎng)”的做法，減少了自己的贈(zèng)品投入費(fèi)用，又較好地牽制了一批商，有效地降低了市場(chǎng)贈(zèng)品的投入成本，起到了節(jié)省促銷費(fèi)用的目的。

　　三、監(jiān)控“贈(zèng)品”從采購(gòu)到使用全過程，對(duì)贈(zèng)品采購(gòu)和發(fā)放進(jìn)行量化考核。對(duì)此，X公司的措施是：1、促銷贈(zèng)品要帳實(shí)相符。不能預(yù)算時(shí)贈(zèng)品成本低，而實(shí)際采購(gòu)時(shí)贈(zèng)品價(jià)格卻高于預(yù)算價(jià)，避免這種“隱性”虧損。2、對(duì)促銷贈(zèng)品使用過程進(jìn)行監(jiān)控，即為什么要使用贈(zèng)品，在什么地點(diǎn)（市場(chǎng)）使用、什么時(shí)間（日期）使用、發(fā)放贈(zèng)品的標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容是什么、由誰(shuí)來具體組織和負(fù)責(zé)，通過遵循5W原則，嚴(yán)格贈(zèng)品使用流程，全面控制贈(zèng)品的計(jì)劃性與有效性。3、注重促銷贈(zèng)品的產(chǎn)出比，即投入的促銷贈(zèng)品數(shù)量與市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)是不是成正比，避免贈(zèng)品投放“打水漂”狀況，對(duì)于產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和個(gè)人，要給予一定的經(jīng)濟(jì)懲戒，對(duì)于光見贈(zèng)品投入，而沒有銷量增長(zhǎng)的市場(chǎng)，要堅(jiān)決減少或中斷贈(zèng)品投入，以精打細(xì)算，縮減贈(zèng)品開支成本。

　　四、追蹤每一天、每一件贈(zèng)品的去向，并進(jìn)行量化考核。即對(duì)贈(zèng)品進(jìn)行全過程監(jiān)控，X公司先后出臺(tái)了一系列的管理舉措：1、設(shè)計(jì)《促銷贈(zèng)品發(fā)放流向圖》和《促銷贈(zèng)品領(lǐng)取單》，對(duì)于促銷贈(zèng)品是流向通路、特通還是KA零售賣場(chǎng)，以及促銷贈(zèng)品領(lǐng)取人、領(lǐng)取時(shí)間、購(gòu)貨數(shù)量、聯(lián)系電話等進(jìn)行量化和細(xì)化。2、由公司企劃部促銷專員和市調(diào)專員，通過電話回訪和一線尋訪、走訪等動(dòng)靜結(jié)合的管理方式，追蹤每一天、每一件贈(zèng)品的流向與用途，尤其是使用的效果進(jìn)行監(jiān)控，避免一個(gè)月過去，促銷費(fèi)用已經(jīng)花了，而效果卻無人跟蹤的狀況。3、設(shè)立費(fèi)用專員崗位，隸屬企劃部門，對(duì)每天發(fā)生的促銷贈(zèng)品費(fèi)用進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和呈報(bào)，并向各大區(qū)進(jìn)行傳達(dá)。同時(shí)，強(qiáng)化贈(zèng)品使用考核，通過日常監(jiān)控發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)做出獎(jiǎng)罰處理，提升經(jīng)銷商以及營(yíng)銷人員的贈(zèng)品成本意識(shí)。

　　X公司通過這種以過程為導(dǎo)向而非以結(jié)果為導(dǎo)向的贈(zèng)品發(fā)放和使用過程進(jìn)行監(jiān)控的方式，有效地規(guī)避了企業(yè)贈(zèng)品使用的無效性與模糊性，使贈(zèng)品成本管理得到了加強(qiáng)，贈(zèng)品的發(fā)放和使用目的更加明晰，促銷贈(zèng)品發(fā)揮了最大化的效用。 　

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