華紅兵其事

　　在這本由華紅兵著、由中國商業(yè)出版社出版的書名叫《強(qiáng)勢品牌與強(qiáng)勢贏銷》的書中，被稱為中國當(dāng)紅策劃人的華紅兵這樣記錄了他的策劃經(jīng)歷：北京匯源食品集團(tuán)公司營銷企劃及執(zhí)行代理、天津天士力集團(tuán)、天津摩托羅拉公司公關(guān)廣告企劃案、石藥集團(tuán)歐意營銷策劃、山東扳倒井集團(tuán)酒類營銷企劃、石家莊珍極釀造集團(tuán)公司營銷企劃、完達(dá)山奶粉天津市場調(diào)查及營銷企劃方案……

　　不能不提，業(yè)界開始注意“華紅兵”這個名字，是源于赤水河和鄧建國，也正是因?yàn)槌嗨雍袜嚱▏?，華的名字才被媒體所廣泛關(guān)注。有人說，華紅兵依靠赤水河和鄧建國完成了其“造名運(yùn)動”。如今赤水河和鄧建國雖然沉寂了，但華卻聲名鵲起，雖然有爭議。

　　華紅兵自我評價說自己屬于一種企劃型的職業(yè)經(jīng)理人，他說，在任職匯源果汁總裁特別助理和山西中遠(yuǎn)威藥業(yè)執(zhí)行總經(jīng)理期間，最辛苦。他認(rèn)為，匯源果汁從北京的一個區(qū)域品牌成長為全國品牌，功勞薄上應(yīng)該有他的名字。

　　還是引用《強(qiáng)勢品牌與強(qiáng)勢贏銷》這本書中的原話：“華紅兵先生的策劃集中在企業(yè)營銷方面，他的實(shí)踐風(fēng)格的策劃案例曾獲首屆中國國際營銷節(jié)策劃案例金獎”，“華紅兵先生的演講改變了很多職業(yè)經(jīng)理人和職業(yè)企劃人的觀念，同時改變了他們的職業(yè)生涯”。

　　筆者看來，在今天仍然浮躁的整個營銷界，這多少有些言過其實(shí)，有自我吹噓和自我標(biāo)榜的嫌疑。

華紅兵其思

　　華紅兵認(rèn)為，任何事物都有正、反、和三個方面，而不是兩面。他特別強(qiáng)調(diào)，這里的“和”不是中庸。體現(xiàn)在營銷上，他把這一認(rèn)識，叫做“第三角度創(chuàng)新思維營銷模式”。他舉例說，就拿現(xiàn)在的金士力來說，它既非藥，也非保健品，而是一種現(xiàn)代白酒，一反常態(tài)。

　　談到現(xiàn)代白酒，還是引用他在《強(qiáng)勢品牌與強(qiáng)勢贏銷》這本書中的論述，“現(xiàn)代白酒是金士力酒業(yè)公司賦予其創(chuàng)新開發(fā)的現(xiàn)代高科技產(chǎn)品——金士力酒的獨(dú)特白酒，它的核心概念是‘健康’，是‘100%的健康’”，“現(xiàn)代白酒是在中國傳統(tǒng)酒文化的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對傳統(tǒng)白酒的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)流程進(jìn)行革命性的改造和創(chuàng)新，是對中國傳統(tǒng)酒文化的繼承和發(fā)展”。

　　這段解釋，先不說實(shí)質(zhì)究竟如何，單從字面而言，就充滿了邏輯混亂和矛盾，既然是一種創(chuàng)新，那么對現(xiàn)代白酒的概念解釋就必然要求十分嚴(yán)密。運(yùn)用邏輯學(xué)的方法，概念=種差（邏輯學(xué)術(shù)語，可以通俗的理解成不同或差別）+所屬的種（類別）來分析，上文顯然沒有解釋清楚現(xiàn)代白酒究竟是一種什么東西，把“現(xiàn)代白酒是金士力酒業(yè)公司賦予其創(chuàng)新開發(fā)的現(xiàn)代高科技產(chǎn)品——金士力酒的獨(dú)特白酒”這段話的修飾成分抽掉，僅能勉強(qiáng)地得出“現(xiàn)代白酒是獨(dú)特白酒”的主干，究竟怎樣獨(dú)特，就是“健康”，而且是“100%的健康”（牛皮吹得大了些，煙酒作為一種嗜好消費(fèi)品從一誕生起幾乎就與健康無緣，而且過量了還是健康的大敵，這不僅是一個生產(chǎn)工藝和技術(shù)的問題，還是一個基本常識）。再來看“現(xiàn)代白酒是在中國傳統(tǒng)酒文化的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對傳統(tǒng)白酒的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)流程進(jìn)行革命性的改造和創(chuàng)新，是對中國傳統(tǒng)酒文化的繼承和發(fā)展”這段補(bǔ)充更是驢唇不對馬嘴，作者顯然首先想說的是現(xiàn)代白酒是在中國傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)工藝的基礎(chǔ)上（而非傳統(tǒng)文化）一種改造和創(chuàng)新，其次才是對酒文化的繼承和發(fā)展。酒文化需要附著在實(shí)體上，先拋開不說，單從產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝而言，記者早在2001年冬天就在茅臺鎮(zhèn)參觀過金士力酒的生產(chǎn)基地，記者并未發(fā)現(xiàn)其在生產(chǎn)工藝中有什么獨(dú)特的地方（印象較深的只是在其酒中填加了天士力的諸如丹參滴丸的藥品）。你說你健康了，就健康了？你說你獨(dú)特，你就真的獨(dú)特嗎？健康需要權(quán)威檢測報(bào)告和信服力的證據(jù)，獨(dú)特需要國家有關(guān)質(zhì)檢和專利部門的認(rèn)定。

　　還是運(yùn)用華紅兵自己的話來解釋，華紅兵說，現(xiàn)代白酒必須具備“終端創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新（有較高的技術(shù)含量）、營銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新（所謂價格倒掛、政策倒算）、酒文化創(chuàng)新（所謂金士力的‘三個代表’）、現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的建立（核心是廠商關(guān)系現(xiàn)代化，即建立成利益聯(lián)盟、模式聯(lián)盟等）”五大特色，在這里我們不得不介紹一下華先生對“終端創(chuàng)新”思索的結(jié)果——柜式營銷。他認(rèn)為，家庭是第三個終端，企劃就是要創(chuàng)新思維能力。通過柜式營銷，不僅可以避免大量的廣告費(fèi)和終端回款的風(fēng)險，而且可以提高忠誠度，造成口碑傳播效應(yīng)。

　　以筆者的理解，他所謂的柜式營銷分為三個階段：其一，找到目標(biāo)家庭。華紅兵的方法有兩個，一是通過電信和移動公司設(shè)法拿到年話費(fèi)額在3000元以上人員的名單和地址，二是找諸如奧迪這樣的轎車修理廠，找到目標(biāo)家庭。其二，把放有自己酒品的特制存放柜直接送往這些家庭，電腦記錄在案，即“讓消費(fèi)者和廠家建立直接信任的管道”（華紅兵語）。其三，定期回訪，定期補(bǔ)貨，并經(jīng)常開展諸如家庭理財(cái)、家庭投資這樣的論壇和培訓(xùn)，強(qiáng)化售后服務(wù)。

　　華紅兵說，他的柜式營銷方法已經(jīng)在浙江海寧等少數(shù)區(qū)域市場開展了試點(diǎn)，目前效果不錯。

　　王建軍，《華糖商情》雜志社編采中心主任，產(chǎn)業(yè)觀察者、知名記者，尤其了解和熟悉白酒行業(yè)的問題，曾有茅臺集團(tuán)董事長季克良、茅臺酒股份公司總經(jīng)理喬洪、健力寶集團(tuán)銷售公司總經(jīng)理蔣興洲、金六福酒有限公司總經(jīng)理吳向東、山西杏花村汾酒集團(tuán)董事長郭雙威、湖北枝江酒業(yè)股份有限公司董事長蔣紅星等多家知名企業(yè)老總接受過其獨(dú)家專訪。聯(lián)系電話: 13582330877

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