縱觀中國的啤酒市場，青島、雪花、燕京、珠江等本土強勢品牌在資本并購的基礎上，取得了規(guī)模和競爭力的極大提升，促進了在全國市場和區(qū)域市場的競爭力；而進入中國的世界級啤酒巨頭，像INTREBREW、美國A＆B、南非SAB、英國紐卡斯爾、日本朝日……，也持資金與品牌在中國的啤酒市場中頻繁運作、劃分勢力，在這塊兒已經硝煙彌漫的土地上演繹著中國啤酒市場的本土化與國際化之爭。

　　中國是世界上啤酒品牌最多的國家，但是中國同樣也是品牌消失最快的地方。隨著國際啤酒品牌的本土化滲透不斷深入，中國本土啤酒企業(yè)的優(yōu)勢還能占據(jù)多久？一個觀點就是，中國的本土啤酒企業(yè)要想在競爭中長久占據(jù)優(yōu)勢，就必須引入品牌戰(zhàn)略。

　　啤酒究竟賣什么？

　　有人說啤酒打開來要看泡沫多不多，覺得啤酒賣的是泡沫，還有人說是賣新鮮、賣口感或者是賣別的。啤酒不像是原子彈大部分人造不了，在產品同質化的情況下，這樣的訴求難以打動消費者，此時就會凸顯品牌的力量。產品本身是什么已經不再重要，消費者認為你的產品是什么或你給消費者的感覺印象是什么才起決定的作用。

　　導入正確的品牌戰(zhàn)略，就需要深刻了解消費者的內心需求。啤酒賣什么，啤酒賣的首先是男人的夢想?？茖W家發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象：全世界車展有一個共同點就是有汽車一定要放一個美女車模，如果哪次車展只有汽車沒有美女，參觀車展的人就會減少50%。因為男人買汽車是買夢想，當男人在大街上看到一輛漂亮的紅色保時捷跑車從他的面前經過時和一個世界名模兒從他面前經過時，他的大腦曲線興奮度是一樣的，但這個是市場調查做不出來的。問男人最在意的是什么，全世界的回答都一樣：責任、家庭、朋友。但是在發(fā)散性的深入訪談中，讓男人隨手畫下最開心的瞬間、最幸福的時刻，以調查他潛意識里最喜歡什么東西時，幾乎所有的男人畫下的都是一樣的畫面：大海、船只，非常舒服、空曠的景色，都是天高任鳥飛、海闊憑魚躍的感覺。一個男人喝啤酒是希望看到不真實的自己，放大的自己。

　　每一個成功的啤酒品牌都很好的切合了消費者的這種內心需求。消費者在潛意識中對品牌形象是有感知與聯(lián)想的，與其對消費者的智力進行說教，不如影響和帶動消費者的感情。只有切合了消費者內心的潛在需求，一個品牌才能夠生存、發(fā)展、擁有強大的品牌競爭力。荷蘭的海涅根啤酒大家一定都很熟悉，它在命名之前根據(jù)調查得知消費者對德國的啤酒存有偏好，而“海涅根”能讓人感覺是一種德國啤酒，從而敲定了“海涅根”這個名字，來迎合消費者內心的需求。

　　什么都可以暢享，但是不要暢享成長

　　在品牌的塑造方面，中國啤酒業(yè)本可以做得更好。比如說“青島”、“燕京”啤　　酒直接以產地命名，地域化品牌名確實易于識別，也能夠標示企業(yè)的某些特點，但是作為一個企業(yè)的主品牌存在太過強烈的地域色彩，在龐大的全國市場會不利于產品的開發(fā)。一方面是各個地區(qū)的排他性，另一方面消費者會誤會你沒有本地的新鮮。產品被生產出來就是為了能夠盈利，只有讓消費者認知你的產品，提升產品的知名度、美譽度，才會轉化為購買力，這些都可以通過品牌戰(zhàn)略來實現(xiàn)。

　　位居中國本土啤酒企業(yè)三甲之列的華潤雪花啤酒有限公司非常注重將“雪花”品牌塑造為全國性啤酒品牌，通過品牌戰(zhàn)略帶動企業(yè)的整體競爭力。在品牌塑造上，雪花啤酒把市場定位在20～35歲的年輕人群身上，配合“雪花啤酒，暢享成長”的廣告語迎合這部分消費者的心理需求。效果如何？有一首緣起于公元前3000年前美索不達米亞文明中的蘇美爾（sumerian）古詩說“在歡愉中啜飲啤酒，我心愉悅，我身舒暢?！北磉_了人在喝酒時的一種狀態(tài)，最早的健力士啤酒也把自己定位成：歡聚和分享。喝啤酒一個人喝的情況比較少，至少是幾個人一塊兒，所以暢享的概念是非常好的一個定位。

　　但是反過來說，暢享什么都好，最好不要暢享成長！因為這兒有一個情感的誤區(qū)。凡是暢享的應該是快樂的東西，一個人只有在快樂的時候才會有暢享的沖動，而成長是不是一個開心愉悅的過程呢？答案應該是否定的，人的成長不一定都快樂，相反成長的煩惱卻是每個人都有的，例如沒錢、上學難、考試、就業(yè)難，誰都不愿意暢享，所以成長的過程不一定是快樂的。美國電視劇《成長的煩惱》播了好多年，而且收視率居高不下?！渡倌昃S特之煩惱》也是講的成長的煩惱，郁達夫的《沉淪》，日本人的《青春殘酷物語》，沒有哪一個國家認為成長是快樂的。

　　不管是什么企業(yè)，只要你的品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)錯誤，就注定會失敗。現(xiàn)在上海地區(qū)銷量排名前列的“力波”啤酒一開始銷售得并不好，原因是它的定位為“陪伴你成長”，廣告片內容是從石庫門長大的孩子一點一點地做到非常有成就的今天。在這種品牌定位下力波啤酒賣得很不好，被三得利打得一塌糊涂，差點兒退出中國市場。后來力波啤酒調整了品牌戰(zhàn)略，由“陪伴你成長”改為“喜歡上海的理由”，更好地迎合了消費者的心理需求，產品銷量很快飆升至上海第一?？梢娖放茟?zhàn)略對一個企業(yè)的影響力有多大，然而中國的大部分企業(yè)都缺乏品牌意識，缺乏對品牌整合和品牌發(fā)展戰(zhàn)略的認識，而世界上最富有的國家的經濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。

　　可以結合足球，但是不要結合中國足球

　　在品牌的個性化塑造方面，華潤雪花啤酒有著濃厚的運動情結。早在1998年雪花啤酒進入四川之時,華潤就曾在央視重金投放過雪花啤酒的廣告，請來了足球明星楊晨做形象代言人，這是華潤首次在央視為某個單一的啤酒品牌投放廣告。運動與活力也與雪花啤酒的品牌定位不謀而合，“雪花”無論是“享受心情的釋放”還是“雪花啤酒，暢享成長”的定位都是針對20～35歲的人群，這個年齡層的人活力無限，拼勁十足，與體育運動有著割舍不開的情緣，雪花啤酒選擇開展全國范圍的體育營銷攻勢是一個正確的選擇。

　　在選擇何種體育運動項目與雪花啤酒聯(lián)姻也存在問題。雪花選擇跟足球聯(lián)姻，最后達到的效果可能不會盡如人意。從2001年開始中國貶值最快的是什么？是中國的球市，原來的球市產值是100億，現(xiàn)在是10個億，貶了90%。在中國足球最輝煌的時候足球記者有大約6000人，現(xiàn)在變成了2000左右，足球以前是愛屋及烏，現(xiàn)在可以說有點恨烏及屋的感覺。所以有個觀點是，什么都可以暢享，就是不要暢享成長；可以和足球結合，但是千萬不要和中國足球結合。華潤雪花把暢享成長與足球放在一起做，即便有強大的資金后盾作為支撐，市場的成長空間也是有限的。

　　處理好企業(yè)品牌和產品品牌的關系

　　另外還有一個品牌延伸的問題，就是如何處理企業(yè)品牌與產品品牌關系。華潤集團是一個多元化控股企業(yè)，旗下包括華潤石油、華潤地產等諸多產業(yè)鏈，那么華潤啤酒是不是一定要借用華潤的知名度呢？一定要叫華潤雪花？能不能就叫雪花啤酒有限公司呢？看看別人是怎么做的：大家知道聯(lián)合利華是世界日化巨頭，在中國，人們一提到力士、夏士蓮等日化品牌很自然的就會聯(lián)想到其母公司聯(lián)合利華，如果說起和路雪、立頓紅茶，大家在很大程度上會產生一個獨立品牌的印象，其實它們的母公司也是聯(lián)合利華。同樣大家也都知道“吉列”刮胡刀，但是不一定知道“吉列”刮胡刀是Ｐ＆Ｇ公司的，如果它的公司打上寶潔吉列刀片有限公司會是一個什么感覺？所以說品牌延伸不能隨意進行，品牌加法在很多情況下并不適用。

　　中國啤酒企業(yè)在品牌建設中有一個關鍵點，就是如何加強與消費者的溝通，與消費者建立一種牢不可破的關系，這種關系可以使企業(yè)更加從容地面對競爭，減少風險。這就需要深刻了解消費者內心需求，建立契合消費者的內心需求的品牌定位，這樣才能滲透到消費者的日常生活中，與他們的喜、怒、哀、樂連結在一起。

　　雖然國際啤酒品牌目前在中國啤酒市場中不占優(yōu)勢，但是可以預見的是，覬覦中國市場已久的國外啤酒巨頭通過并購在諳熟國內市場之后，一定會憑借國際市場操作經驗卷土重來?，F(xiàn)在國內啤酒企業(yè)在競爭中主要依靠產品價格取勝對手，而這只是企業(yè)競爭的低級層次。即使在競爭中取勝，盈利狀況也不一定好，只吆喝，不賺錢。本土啤酒企業(yè)要想提升競爭力，就要擴大品牌經營，通過品牌的建設提高企業(yè)的競爭力。

　　前瞻未來中國啤酒市場的本土化與國際化之爭，是本土品牌與國際品牌之爭，誰能夠更好地洞察中國市場，更深入地了解消費者，執(zhí)行正確的品牌戰(zhàn)略，誰就能在這場啤酒大戰(zhàn)中占得先機！

擴展閱讀

版權聲明：