—臨時抱佛腳，佛把你踢掉 
    “平時不燒香，臨急抱佛腳”的現(xiàn)象也廣泛存在于企業(yè)的事件營銷中。有多少企業(yè)總在抱怨找不到合適的事件營銷話題；有多少企業(yè)在艷羨競爭對手為什么總能別出心裁、領先一步，做出成功的事件營銷；有多少企業(yè)在疑惑為什么自己做起事件營銷來千頭萬緒、混亂不堪。這大多是因為在事件營銷上企業(yè)臨急抱佛腳，缺乏提前規(guī)劃和預判。

    凡事預則立，不預則廢。意欲為大事者，必要規(guī)劃于先，則事有可成，不預則必無所成。預于先，謀于前，而后則勢如破竹，攻城拔寨，無戰(zhàn)而不勝，無往而不利，得乎上者。

    如何“預”？所謂沒有規(guī)矩不成方圓，事件營銷有其自身的規(guī)則，必須建立起事件營銷管理體系，將事件作為一個整體的系統(tǒng)項目為對象形成科學管理體系，通過專門組織，對項目進行高效率的計劃、組織、指導和控制，以實現(xiàn)項目全過程的動態(tài)管理和項目目標的綜合協(xié)調與優(yōu)化。

    事件營銷管理體系分為以下七個階段。

  階段一：監(jiān)測
    有句話說：“不是我不明白，而是世界變化快。”如今的社會處于飛速地發(fā)展中，日新月異的變化中包含著無數(shù)的可能，上演著無數(shù)的事件。那么，在一段時期內社會輿論的核心是什么？在這些輿論下所產(chǎn)生的事件哪些是可為企業(yè)所用的？企業(yè)又能根據(jù)社會環(huán)境進行怎樣的事件創(chuàng)作？這一切都需要企業(yè)去時刻洞察，監(jiān)測社會環(huán)境、市場環(huán)境的變化。

    企業(yè)在運作事件的時候應該積極發(fā)揮整合營銷傳播的優(yōu)勢，利用新聞事件的熱點效應，抓住時局，加大事件的監(jiān)測管理，以便進一步提高企業(yè)或品牌的知名度與美譽度。對事件的監(jiān)測可以幫助我們有效地發(fā)現(xiàn)事件和利用事件，在關鍵時刻利用好事件來有效地傳播企業(yè)良好的形象、品牌和經(jīng)營理念。

  階段二：研究分析
    事件營銷的管理必須是建立在科學的基礎上，從而使事件營銷有序、有效地向著企業(yè)所期望的方向發(fā)展，而不是事與愿違。這要求我們對事件的主要內容和配套條件等方面進行調查研究和分析比較，并對事件營銷以后可能取得的經(jīng)濟效益及社會環(huán)境影響進行預測，從而提出該事件是否值得操作和怎樣操作的意見，為事件營銷提供一種綜合性的系統(tǒng)分析。

    因此在確定了可以利用的事件以后，要對事件利用的關鍵點和可行性進行分析。定義事件營銷目標，確定事件營銷的范圍、時限、財務預算、技術手段與方法，管理質量標準、人力資源配備、風險預測與協(xié)調對象及內容，選擇實現(xiàn)事件營銷目標的最佳策略和營銷手段。同時通過對事件的分析和整體把控，找到事件的融合機會點。如何利用好機會點進行借勢，如何造勢，并使之與事件發(fā)展的核心主題相融合，最終將事件的終極效應在企業(yè)身上發(fā)揮到極致，都是依賴于對事件的研究與分析。

  階段三：方案規(guī)劃
    設計實施與落實規(guī)劃內容的策略、創(chuàng)意、方法、技術實現(xiàn)途徑，以及事件營銷系統(tǒng)的驗收評估手段。

    制定傳播策略時，要明確事件對于企業(yè)的意義，分析通過傳播策略想達到什么樣的傳播目的。

    創(chuàng)意是傳播的核心，創(chuàng)意的好壞直接影響著受眾的接受程度和傳播效果的好壞。我們在找到事件和品牌的關聯(lián)點之后，就要進行系統(tǒng)的策略與創(chuàng)意規(guī)劃。

 

  階段四：溝通協(xié)調
    在方案規(guī)劃好之后，要充分調動相關資源，執(zhí)行事件營銷計劃。做好與事件相關的單位、機構團體、大眾進行互動溝通以及延伸的贊助、籌款等系列事宜。

    對于事件的溝通管理我們從以下幾個方面入手：

    1．與企業(yè)自身的溝通
    事件是否適合企業(yè)特性，與企業(yè)的匹配度如何。就是說事件要與企業(yè)的核心競爭力、企業(yè)價值觀以及品牌的核心內涵緊密相連，使得消費者在事件營銷過程中獲得完整的消費體驗。還要考慮企業(yè)對事件的操控能力，是否可以控制事件的發(fā)展。

    2．與事件本身的溝通
    事件本身的影響力是不同的，在管理事件中要注意將事件的影響力發(fā)揮到最大以及對其可操作性的分析。綜合考慮后，找到最適合事件發(fā)展的方向進行管理。

    同樣是搭乘事件營銷的快車，國內一家服裝品牌的創(chuàng)意卻難以令人稱道。當時，聞名世界的皇馬隊要來中國，此品牌經(jīng)過討論決定贊助皇馬中國行，并為此制定了一系列的營銷宣傳策略，希望借此來進一步提升品牌影響力。此品牌出重金讓皇馬巨星們出現(xiàn)在了自己的廣告中，但刺眼的是皇馬巨星的衣服胸前卻印著醒目的阿迪達斯的標志。由于在此次事件中與主辦方溝通不暢，以及自己管理的疏忽，致使花了大價錢為別人做了嫁衣。

    3．與社會大眾的溝通
    這里要考慮事件對于社會的影響，對大眾的接受度和參與度的影響。追求大眾的關注度理所應當，但切不可傷害到大眾的情感，知名度與美譽度缺一不可。

    一天早上，紐約時報在頭條刊登的一則廣告引發(fā)了民眾的熱議，這則廣告頗具沖擊力——“Taco Bell購買了費城獨立鐘”。廣告中稱，美國快餐連鎖店Taco Bell非常高興地宣布：“我們已經(jīng)就購買費城獨立鐘問題與相關部門達成了共識。費城獨立鐘是美國最具有歷史意義的文物?，F(xiàn)在它要被稱為‘Taco獨立鐘’了，不過美國民眾依然可以輕松地觀看它。我們的行為是希望喚醒其他公司也像我們一樣為減少國家的債務承擔一定的責任。”

    這一下觸動了人們的認知，人們無法接受這一有歷史紀念意義的大鐘改名，而且是改成一個公司的名字。于是，成千上萬的人們向位于費城的國家歷史公園提出投訴。就在當天下午，Taco Bell卻承認說上述廣告其實是和大家開的一個愚人節(jié)的玩笑。然而有650家報紙刊登了此條新聞，400家廣播廣播了此條新聞。有7 000萬美國公眾知道了這條消息。這家公司擴大自己知名度的目的達到了，但美譽度卻下降了。

    4．與政府溝通
    主要考慮事件本身是否違反相應的法律法規(guī)，以及政府的支持程度如 何等。

    在一場新西蘭和澳大利亞的橄欖球賽中，現(xiàn)場座無虛席，場外更有無數(shù)的電視觀眾，這可是一次絕佳的宣傳機會，許多企業(yè)紛紛掏錢贊助這場比賽。然而，在此次比賽中，最受人關注的卻不是這些贊助品牌。

   

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