倫敦奧運(yùn)的品牌營銷機(jī)會(huì)
作者:李光斗 257
2012年倫敦奧運(yùn)的帷幕漸漸拉開,這雖然是一次體育盛會(huì),但這也是所有品牌所離不開的話題。商界奇才彼得·尤伯羅斯在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造性地將奧運(yùn)和商業(yè)緊密結(jié)合起來,并使其成為“第一次賺錢的奧運(yùn)會(huì)”以來,奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)越來越成為眾商家關(guān)注的焦點(diǎn)?,F(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)不是單純的體育盛事,而是通過與營銷的完美結(jié)合,成為展示全世界品牌的盛會(huì)。
國際巨頭發(fā)力,搶灘奧運(yùn)營銷
奧運(yùn)會(huì)營銷成為奧運(yùn)會(huì)成功舉辦的一個(gè)重要條件,無論從奧運(yùn)籌辦資金的來源,還是奧運(yùn)贊助商們的推廣,都離不開成功的營銷策劃。尤其是對于傳統(tǒng)商業(yè)巨頭來說,四年一次的奧運(yùn)資源如何分配,這將深刻地影響到所有廣告的營銷決策及傳播效果。
曾經(jīng)奧運(yùn)會(huì)的戰(zhàn)場都在電視、報(bào)紙、雜志,但在現(xiàn)在在這個(gè)社會(huì)化媒體全方位發(fā)展的當(dāng)下,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、SNS網(wǎng)站逐漸占據(jù)了消費(fèi)者大部分生活的形勢下,奧運(yùn)這場四年一次的大戲?qū)?huì)如何呈現(xiàn),值得期待。
巨頭們早已看到了基于互聯(lián)網(wǎng)的奧運(yùn)營銷將在倫敦奧運(yùn)會(huì)大行其道??煽诳蓸愤@樣的品牌早就在互聯(lián)網(wǎng)的奧運(yùn)營銷中嘗盡了甜頭,于是我們也看到他們幾乎是奧運(yùn)會(huì)的長期合作伙伴,這場商家之戰(zhàn)更像是一場比拼實(shí)力的炫耀大會(huì)。
盯上了互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)營銷的大蛋糕的巨頭企業(yè)不在少數(shù)。2012年1月寶潔宣布裁員1600人,并縮減傳統(tǒng)電視廣告,將節(jié)省下來的成本應(yīng)用于新媒體廣告。經(jīng)驗(yàn)老道的耐克則是“隱性營銷”做的比較好。耐克幾乎與中國各大門戶網(wǎng)站都合作過,2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí),耐克果斷地選擇了有海量年輕用戶的騰訊,以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、參與、即時(shí)的特點(diǎn)創(chuàng)造了金牌播報(bào)、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象、耐克國家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍專區(qū)等產(chǎn)品,幾乎對網(wǎng)民形成圍攻之勢。
本土品牌各顯神通
中國本土品牌也在倫敦奧運(yùn)會(huì)前摩拳擦掌,各施絕技。有的大力開拓正面戰(zhàn)場,有的卻各自根據(jù)自身?xiàng)l件另辟蹊徑搞“曲線營銷”,目的只有一個(gè),就是打贏今年的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)役。
2011年底,在追隨李寧20年后,安踏成功超越李寧成為最有價(jià)值的本土運(yùn)動(dòng)品牌。安踏自2009年起4年間花了6個(gè)億的天價(jià)贊助費(fèi)贊助中國體育代表團(tuán),成為奧運(yùn)正面戰(zhàn)場的大鱷,實(shí)際的重頭戲就是放在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)。以奧運(yùn)會(huì)起家的李寧也是不逞多讓,借助較高的品牌美譽(yù)度和贊助五支奧運(yùn)金牌隊(duì),對抗者耐克、阿迪達(dá)斯及國內(nèi)競爭者。
而鴻星爾克和匹克則是“花小錢,辦大事”的“曲線救國”代表。鴻星爾克自2008年奧運(yùn)會(huì)、2010年世界杯贊助當(dāng)時(shí)局勢緊張的朝鮮后,又于2012年贊助了局勢更加緊張的伊朗,可謂是用心良苦。匹克則贊助著黎巴嫩、塞浦路斯、伊拉克這些國家,謀求迅速打開中東市場。
本土飲料品牌也準(zhǔn)備了相應(yīng)的營銷方案,蒙牛則成為了2012年蒙古國運(yùn)動(dòng)員指定牛奶。
倫敦奧運(yùn)除了呈獻(xiàn)給我們精彩的賽事外,更給許多品牌,尤其是眾多非行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)帶來了新的機(jī)遇。奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺總能給品牌創(chuàng)造出經(jīng)典的品牌故事。
品牌營銷機(jī)會(huì)在那里?
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