5．危機(jī)事件新聞發(fā)言人的風(fēng)險(xiǎn)
    在處理危機(jī)事件的過程中，企業(yè)需要給自身留有回旋的余地，企業(yè)的老總不要輕易擔(dān)當(dāng)事件的新聞發(fā)言人。許多時(shí)候，危機(jī)新聞發(fā)言人都是由組織的高級(jí)管理者擔(dān)當(dāng)，認(rèn)為憑自身人生閱歷和職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，和記者打交道應(yīng)該沒什么問題。結(jié)果總是成功者少，失敗者多，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的管理者不善于在臺(tái)前“演戲”。

    危機(jī)事件新聞發(fā)言人是一個(gè)非常重要的角色，他在一定程度上影響著事件的發(fā)展進(jìn)程，因此，對(duì)于危機(jī)事件新聞發(fā)言人來說，需要具備以下三方面的能力：

    （1）創(chuàng)造性思維能力和語言表達(dá)能力。危機(jī)信息發(fā)布具有時(shí)間有限性、信息有限性等特點(diǎn)，因此，不管組織后臺(tái)怎樣提供信息，新聞發(fā)言人都需要在發(fā)布的時(shí)候加以整合，冷靜分析，迅速判斷，及時(shí)應(yīng)變。發(fā)言人要明白，自己既是演員也是導(dǎo)演。

    （2）心理承受能力和壓力化解能力。媒體不會(huì)對(duì)發(fā)言人的言論言聽計(jì)從，相反，他們會(huì)對(duì)你說的一切持有懷疑態(tài)度，并從蛛絲馬跡中尋找漏洞，以期發(fā)現(xiàn)新的新聞點(diǎn)。有些記者甚至?xí)酶鞣N刁鉆的問題為難發(fā)言人，激怒發(fā)言人，引誘發(fā)言人失去理智，甚至用道聽途說的傳言質(zhì)疑企業(yè)或發(fā)言人。沒有經(jīng)過嚴(yán)格媒體培訓(xùn)的發(fā)言人，很難抵擋這樣的提問進(jìn)攻，有時(shí)甚至連訓(xùn)練有素的大牌發(fā)言人也會(huì)失態(tài)，在發(fā)布廳直接和記者打起嘴仗，而這正是媒體想看到的危機(jī)中的危機(jī)。

    （3）掌握、組織全部工作和價(jià)值的能力。新聞發(fā)言人不是播音員，也不是照本宣科的宣講員。新聞發(fā)言人要深刻了解企業(yè)，掌握企業(yè)的各項(xiàng)工作及其相互關(guān)系，企業(yè)與利益相關(guān)者的契約關(guān)系，在收集信息、整理信息、發(fā)布信息的過程中，展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，在危機(jī)處理中為企業(yè)恢復(fù)影響力提供信息支點(diǎn)。

  階段七：效果評(píng)估
    對(duì)于事件效果的評(píng)估，我們要對(duì)事件營(yíng)銷的各個(gè)規(guī)劃目標(biāo)與步驟的實(shí)施結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，尋找偏差，發(fā)現(xiàn)遺漏，及時(shí)糾偏補(bǔ)遺。正式驗(yàn)收事件營(yíng)銷管理系統(tǒng)，完成事件稽查，按預(yù)定程序結(jié)束事件營(yíng)銷管理過程。

    在進(jìn)行評(píng)估時(shí)，重要的是確定需要什么樣的信息。調(diào)查可以在事件前、事件中或者事件結(jié)束后完成，形式不拘一格，可以通過表格，也可以通過個(gè)人訪問。

    事件營(yíng)銷效果的評(píng)估，主要分為兩個(gè)階段：第一階段是對(duì)事件本身的評(píng)估，第二階段是對(duì)品牌影響的評(píng)估。對(duì)事件本身的評(píng)估可以從事件的知曉率、認(rèn)知渠道分布和對(duì)具體內(nèi)容的評(píng)價(jià)等指標(biāo)來衡量；對(duì)品牌形象的評(píng)估可以從認(rèn)知、情感和意愿三個(gè)方面來反映。

    1．對(duì)事件本身的評(píng)估
    （1）事件知曉率。事件的知曉率是指有多少人知道此次事件營(yíng)銷的相關(guān)信息，它反映了此次事件的影響力。對(duì)于一個(gè)事件來講，知曉率是一個(gè)很重要的指標(biāo)，它是衡量品牌知曉率的基礎(chǔ)。同時(shí)，為了進(jìn)一步了解受眾對(duì)事件的了解程度，可以對(duì)事件中的具體內(nèi)容進(jìn)行知曉率的調(diào)查。

    （2）信息準(zhǔn)確性。信息的準(zhǔn)確性是指企業(yè)通過事件營(yíng)銷希望傳達(dá)的信息與受訪者真正接收到的信息之間的差異。信息在傳播的過程中，由于各種原因，產(chǎn)生一定的偏差是無法避免的。但對(duì)于準(zhǔn)確性的評(píng)估卻必不可少。

    （3）信息的獲取途徑。信息的獲取途徑主要是指受訪者獲取信息的主要方式，以及企業(yè)對(duì)各個(gè)主要傳播渠道的覆蓋情況。同時(shí)對(duì)不同類型的消費(fèi)者進(jìn)行具體的獲取信息的主要渠道分析，便于企業(yè)后續(xù)針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行更加有效的傳播。

    （4）報(bào)道/轉(zhuǎn)載次數(shù)。報(bào)道/轉(zhuǎn)載次數(shù)從側(cè)面反映了此次事件的影響力大小。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，絕大多數(shù)的報(bào)紙、雜志都能在網(wǎng)絡(luò)上找到痕跡，我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)來測(cè)量事件營(yíng)銷被報(bào)道/轉(zhuǎn)載次數(shù)，從而作為衡量事件營(yíng)銷效果的一部分。

    2．對(duì)品牌影響的評(píng)估
    （1）認(rèn)知層面。品牌認(rèn)知包括幾層含義：一是認(rèn)知的廣度；二是認(rèn)知的深度；三是品牌形象的認(rèn)同。通過這三個(gè)指標(biāo)，一方面可以衡量經(jīng)過此次事件后品牌的知曉率，另一方面可以了解品牌在認(rèn)知方面的深刻程度。

    如何衡量認(rèn)知的廣度？可以在事件營(yíng)銷后通過對(duì)品牌知曉率的評(píng)測(cè)來衡量，看看在此次事件營(yíng)銷中有多少人知道了自己的品牌。

    無提示下的第一提及率是衡量認(rèn)知的深度的重要指標(biāo)。在沒有任何提示的情況下，受訪者能第一個(gè)提到我們的品牌，就說明此次事件對(duì)受訪者影響最大、印象最深。

    品牌形象認(rèn)同，用來判斷經(jīng)過此次事件后對(duì)品牌形象的認(rèn)同程度以及變化幅度。

    （2）情感層面。營(yíng)銷就是和消費(fèi)者談聯(lián)系，與消費(fèi)者的情感產(chǎn)生聯(lián)系是走進(jìn)消費(fèi)者的有力手段。情感層面是指經(jīng)過此次事件營(yíng)銷的影響，公眾對(duì)于相關(guān)品牌在感情上的變化情況。如通過此次事件是不是更加喜歡品牌了？喜歡的變化幅度如何？通過此次事件是不是更加信任品牌了？信任的變化幅度如何？以此來較為準(zhǔn)確地反映出事件營(yíng)銷對(duì)于受訪者情感方面的影響。

    （3）意愿層面。意愿層面是指受訪者經(jīng)過此次事件營(yíng)銷的影響，對(duì)于品牌在最終行為上的變化程度。如通過此次事件是不是對(duì)品牌更加關(guān)注了？通過此次事件是不是更加愿意嘗試和購(gòu)買這個(gè)品牌了？嘗試和購(gòu)買的變化幅度如何？通過此次事件今后在家人或朋友要購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)是不是會(huì)優(yōu)先推薦該品牌？變化的幅度如何？

節(jié)選自《事件營(yíng)銷》

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