?。希裕卯a(chǎn)業(yè)是中國(guó)最為浮躁的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，為什么說(shuō)是中國(guó)最為浮躁的產(chǎn)業(yè)？因?yàn)橛袃蓚€(gè)特征決定了這個(gè)行業(yè)的走勢(shì)。

　　產(chǎn)業(yè)缺少主流聲音。ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)非常陽(yáng)光的行業(yè)，因?yàn)橹袊?guó)人口眾多，消費(fèi)層級(jí)分明，細(xì)分市場(chǎng)與細(xì)分品牌很多。但是，從產(chǎn)業(yè)格局上看，至少到現(xiàn)在為止，中國(guó)ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)仍然沒(méi)有出現(xiàn)上百億的規(guī)模企業(yè)，中國(guó)成千上萬(wàn)家ＯＴＣ企業(yè)還不足一個(gè)安利紐崔萊在中國(guó)市場(chǎng)銷售額。中國(guó)ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)的聲音也是異常龐雜。一個(gè)缺少主流聲音的產(chǎn)業(yè)無(wú)論如何不能說(shuō)已經(jīng)走向成熟；

　　策劃缺少成熟形式。中國(guó)ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)策劃水平與產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本上處于一個(gè)水平線。很多偶然的小成功成為了經(jīng)典案例。很有意思的是，中國(guó)ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)是最出營(yíng)銷概念的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，我曾經(jīng)看過(guò)一個(gè)行業(yè)專家的一篇文章，說(shuō)出來(lái)不怕你笑話，新的營(yíng)銷手段在這篇文章中至少有十個(gè)以上。會(huì)議營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、專家營(yíng)銷、實(shí)證營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、超限營(yíng)銷等等不一而足，但是，如果你讓他解釋任何一個(gè)營(yíng)銷，他頂多也就是可以舉一次活動(dòng)的例子來(lái)說(shuō)明那就是某某營(yíng)銷，實(shí)在是讓我們從事營(yíng)銷的專業(yè)人士大跌眼鏡。

　　因此，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)ＯＴＣ新產(chǎn)品上市，我個(gè)人覺得目前只有一種營(yíng)銷，那就是機(jī)會(huì)營(yíng)銷，因?yàn)橹袊?guó)ＯＴＣ市場(chǎng)大門雖然洞開很長(zhǎng)時(shí)間了，但由于缺乏主流本土大品牌，產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)還是很多。很多ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)進(jìn)入者本著投機(jī)的心態(tài)，導(dǎo)致了很多板塊淺嘗輒止，機(jī)會(huì)多多。所以，中國(guó)ＯＴＣ市場(chǎng)的新產(chǎn)品上市營(yíng)銷，還是需要像安利紐崔萊等跨國(guó)ＯＴＣ巨頭看齊，尋找符合中國(guó)市場(chǎng)特色的ＯＴＣ新產(chǎn)品上市一般特點(diǎn)與普遍規(guī)律，因此，本文實(shí)際上不是本土ＯＴＣ新產(chǎn)品上市簡(jiǎn)單描述，而是結(jié)合國(guó)際公司與本土特點(diǎn)而形成的一個(gè)探討性方法，希望對(duì)本土ＯＴＣ企業(yè)新產(chǎn)品上市有一定的啟發(fā)意義。　　

　　一、 中國(guó)本土OTC產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品上市特點(diǎn)　　

　　目前，中國(guó)OTC新產(chǎn)品上市處于淺層次的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷階段，借用本土著名OTC行業(yè)營(yíng)銷專家張繼明先生一句名言，“營(yíng)銷無(wú)規(guī)則，執(zhí)行有標(biāo)準(zhǔn)”，我認(rèn)為中國(guó)OTC產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷處于一個(gè)無(wú)規(guī)則，但是有標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)期，我理解的所謂無(wú)規(guī)則跟張先生意思不太一樣，張先生主要是從營(yíng)銷創(chuàng)新的角度，深刻闡述營(yíng)銷變化之道與變化之美，我覺得中國(guó)OTC產(chǎn)業(yè)無(wú)規(guī)則是指無(wú)戰(zhàn)略性規(guī)則，缺乏前瞻性思維。有標(biāo)準(zhǔn)很顯然是在戰(zhàn)術(shù)上還是很有章法的。中國(guó)OTC產(chǎn)業(yè)很多營(yíng)銷手段，就單點(diǎn)來(lái)看已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)張力，其靈活性與局部市場(chǎng)滲透力還是非常之強(qiáng)。為了更準(zhǔn)確地描述中國(guó)OTC新產(chǎn)品上市一般規(guī)律，我總結(jié)了中國(guó)OTC產(chǎn)業(yè)的八個(gè)字。這八個(gè)字既是中國(guó)OTC產(chǎn)品上市基本風(fēng)格特點(diǎn)，也是中國(guó)OTC新產(chǎn)品上市主要戰(zhàn)術(shù)手段集中體現(xiàn)，這就是“嘩眾取寵　聲情并茂”

　　首先看“嘩”。

　　中國(guó)ＯＴＣ新產(chǎn)品上市首先就是大聲喧嘩。什么二十世紀(jì)最偉大的發(fā)現(xiàn)，什么一百多位諾貝爾獎(jiǎng)得主的最新成果，等等。中國(guó)ＯＴＣ產(chǎn)品上市之前的造勢(shì)宣傳讓國(guó)人瞠目結(jié)舌?！皣W”的主要手段目前有以下幾種：

　　第一種，垃圾廣告。垃圾廣告有兩個(gè)層面的意思，一個(gè)是廣告內(nèi)容盡量垃圾，使得你看了很惡心，但是同時(shí)也使得你很快記住了這個(gè)惡心的廣告，這就是中國(guó)典型的要么流芳百世，要么遺臭萬(wàn)年哲學(xué)在中國(guó)ＯＴＣ廣告創(chuàng)意上集中體現(xiàn)；另外一層意義就是垃圾廣告時(shí)段。中國(guó)有幾十個(gè)上星衛(wèi)視，有數(shù)百家地方電視臺(tái)，閑置的廣告時(shí)段很多，中國(guó)的ＯＴＣ企業(yè)成為了這些垃圾時(shí)段的黃金客戶。我們?cè)谠颇?，河南，陜西，山西，安徽，江西等區(qū)域地方電視臺(tái)上，無(wú)論是正在吃飯，還是你正在喝茶，讓你惡心的ＯＴＣ與醫(yī)院（也是ＯＴＣ產(chǎn)品一個(gè)通路平臺(tái)）廣告總是不絕于耳，以至于很多地方政協(xié)與人大代表提出來(lái)，能否在吃飯時(shí)間，杜絕這種垃圾廣告，給我們一個(gè)清靜的吃飯時(shí)間。垃圾廣告的威力顯而易見的，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)ＯＴＣ產(chǎn)品在中國(guó)低端市場(chǎng)基本上被本土品牌占領(lǐng)了，至于城市高端市場(chǎng)，由于消費(fèi)者識(shí)別與判斷能力比較強(qiáng)，這一塊市場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)比較高端與外資品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

　　第二種，功能軟文。在ＯＴＣ企業(yè)，如果你有一支夢(mèng)筆生花的神筆，相信你絕對(duì)不缺少一碗飯吃。為什么？企業(yè)太需要神槍手式的軟文高手。想當(dāng)年，腦白金在很多城市市場(chǎng)攻城掠地，就是憑借史玉柱本人親自操刀的細(xì)膩，煽情軟文，所以，在一個(gè)高水平的ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)策劃公司，軟文高手的技術(shù)性收入絕對(duì)可以上萬(wàn)元，而實(shí)際上，很多高水平的OTC產(chǎn)品軟文無(wú)論是其文字功底，還是其內(nèi)容表達(dá)，都是可以進(jìn)入中國(guó)文學(xué)類教科書的。

　　第三種，會(huì)議營(yíng)銷。中國(guó)的ＯＴＣ企業(yè)還是深諳中國(guó)消費(fèi)者口碑傳播的重要性，特別是中國(guó)文化中的鄉(xiāng)情與家庭觀念，對(duì)于有些技術(shù)比較復(fù)雜的OTC產(chǎn)品，口碑宣傳還是十分有效的一種形式。于是，很多ＯＴＣ企業(yè)，特別是一些比較低端的ＯＴＣ產(chǎn)品，依托大藥房等正規(guī)醫(yī)療經(jīng)營(yíng)單位，采用亦診亦醫(yī)亦賣的手段，在縣級(jí)以及縣級(jí)以下市場(chǎng)進(jìn)行會(huì)議式營(yíng)銷。不管是否是醫(yī)生，都一律穿上白大褂，圣潔的醫(yī)生作為手段的會(huì)議營(yíng)銷在全國(guó)各地鋪天蓋地襲卷開來(lái)?，F(xiàn)代會(huì)議營(yíng)銷已經(jīng)具備了一部分服務(wù)營(yíng)銷的形態(tài)，但是，很多中?。希裕闷髽I(yè)依然把這種手段作為戰(zhàn)術(shù)性方法，采用掠奪式開發(fā)，給消費(fèi)者帶來(lái)深重災(zāi)難。

　　第四種，電臺(tái)講座。比較早通過(guò)電臺(tái)講座進(jìn)行產(chǎn)品上市是三株口服液。當(dāng)時(shí)，三株口服液從全國(guó)各地聘請(qǐng)了無(wú)數(shù)煽情大師，采用與消費(fèi)者互動(dòng)方法，推廣新產(chǎn)品，獲得了良好的市場(chǎng)效果。近幾年，電臺(tái)講座手段有些淪落，但很多面向城市低收入人群與農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，還是會(huì)選擇這種方法進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

　　第五種，橫幅與墻體。有一個(gè)產(chǎn)品叫鉆山風(fēng)風(fēng)濕藥，產(chǎn)品我沒(méi)有見過(guò)，但是其墻體條幅在全國(guó)任何一個(gè)地方都可以見到。由于這種產(chǎn)品適用人群十分廣泛，使得這種墻體式廣告的宣傳被消費(fèi)者普遍接受。特別在農(nóng)村市場(chǎng)，由于生存條件比較差，很多農(nóng)村消費(fèi)者選擇這種墻體廣告產(chǎn)品。

　　第六種，事件行銷。抓住一個(gè)關(guān)鍵性事件，進(jìn)行新產(chǎn)品上市推廣，這種推廣最容易獲得短時(shí)間放量。比如2003年SARS事件，中國(guó)市場(chǎng)先是板藍(lán)根賣脫銷，然后是維生素等免疫類產(chǎn)品相繼賣脫銷，這種時(shí)期雖然不是進(jìn)行大規(guī)模素材性推廣的好時(shí)機(jī)，但是，卻是通過(guò)打擦邊球?qū)崿F(xiàn)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)。

|!---page split---| 

　　其次是“眾”

　　嘩的對(duì)象?！氨姟笔钦l(shuí)？眾主要是五類人與機(jī)構(gòu)。

　　第一個(gè)對(duì)象，當(dāng)然是消費(fèi)者。OTC企業(yè)希望消費(fèi)者購(gòu)買自己產(chǎn)品，娛樂(lè)或者娛惡消費(fèi)者是OTC企業(yè)的首選。消費(fèi)者是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的關(guān)鍵焦點(diǎn)，一個(gè)健康的OTC企業(yè)不可能不關(guān)心消費(fèi)者核心利益，因此，嘩眾取寵，必須以消費(fèi)者為核心，這一點(diǎn)，目前國(guó)內(nèi)主流的OTC生產(chǎn)企業(yè)基本上都有比較成熟的認(rèn)識(shí)，只是有一些企業(yè)很有溝通技巧，而有一些企業(yè)溝通方法欠佳。特別是對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分，國(guó)內(nèi)企業(yè)還有很長(zhǎng)路要走，也反映了本土OTC營(yíng)銷創(chuàng)新水平嚴(yán)重不足，好像全國(guó)就一個(gè)禮品市場(chǎng)可以成功，幾乎所有的品牌都將核心訴求打扮成面向節(jié)日的市場(chǎng)活動(dòng)。

　　第二個(gè)對(duì)象，經(jīng)銷商。嘩眾取寵中這個(gè)核心要素做得最差?？梢哉f(shuō)，與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)走向充分競(jìng)爭(zhēng)的格局相比，國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)的經(jīng)銷商隊(duì)伍是最為弱勢(shì)的一個(gè)群體。造成這種尷尬局面最重要的因素是源頭上，生產(chǎn)企業(yè)短期行為使得這個(gè)行業(yè)充滿了非正常的經(jīng)營(yíng)氛圍。而外資品牌都以直銷為手段開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也沒(méi)有預(yù)留多少經(jīng)驗(yàn)性的東西，使得國(guó)內(nèi)OTC新產(chǎn)品上市的環(huán)境并不是很好，一部分OTC 企業(yè)選擇了直營(yíng)，自己組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，自己操盤市場(chǎng)，增加了市場(chǎng)操作的難度，還有一部分OTC策劃?rùn)C(jī)構(gòu)覺得產(chǎn)品不錯(cuò)，自己下海成立保健品營(yíng)銷公司，直接從策劃到產(chǎn)品代理，形成了近似于營(yíng)銷托管。探索中國(guó)特色的OTC企業(yè)經(jīng)銷商渠道體系道路，是國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)必然面對(duì)的一個(gè)十分核心的問(wèn)題；

　　第三個(gè)對(duì)象，終端零售商。由于本身OTC產(chǎn)品經(jīng)銷商普遍比較弱勢(shì)，而目前市面上各式各樣的OTC產(chǎn)品又多如牛毛，因此OTC產(chǎn)品的終端零售商成為一個(gè)居于有利地位的渠道末梢。為了減少新產(chǎn)品進(jìn)入渠道終端的難度，制造企業(yè)或者品牌商必須要考慮到藥店終端的壁壘因素。終端零售商是我們的產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的重要通道，我們無(wú)法回避這樣一個(gè)事情。因此，嘩眾，很顯然也是做給終端商看。

　　第四個(gè)對(duì)象，特殊通道，即醫(yī)院。由于中國(guó)醫(yī)療制度還是建立在國(guó)有為主流的基礎(chǔ)之上，醫(yī)院仍然是國(guó)內(nèi)OTC產(chǎn)品直接進(jìn)入消費(fèi)者消費(fèi)重要通道，而且，這種醫(yī)院渠道具有一對(duì)一的顯著特點(diǎn)，產(chǎn)品銷售的特殊通道絕對(duì)量也是非常龐大，即使是國(guó)家三令五申地要封閉這個(gè)通路。但是，國(guó)內(nèi)任何一家希望在OTC市場(chǎng)上有巨大收獲的企業(yè)，也不敢掉以輕心。

　　第五個(gè)對(duì)象，社會(huì)公眾。隨著中國(guó)OTC產(chǎn)業(yè)的逐漸復(fù)蘇，OTC生產(chǎn)企業(yè)必須要重視社會(huì)輿論對(duì)自己企業(yè)的看法。

　　其三、“取寵”就是取悅于利益相關(guān)者的意思。

　　嘩眾的目的就是為了取寵。因此，取寵于消費(fèi)者，利益相關(guān)者，是所以營(yíng)銷的終極目標(biāo)。

　　選擇一個(gè)中性略帶貶義的成語(yǔ)來(lái)說(shuō)明ＯＴＣ新產(chǎn)品上市主要是因?yàn)椋希裕闷髽I(yè)新產(chǎn)品上市手段遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品，耐用消費(fèi)品在營(yíng)銷技術(shù)層面的老到與嫻熟，國(guó)內(nèi)ＯＴＣ新產(chǎn)品上市還是處于一個(gè)比較競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷都處于初級(jí)的階段，同時(shí)也說(shuō)明國(guó)內(nèi)ＯＴＣ市場(chǎng)機(jī)遇很大。

　　國(guó)內(nèi)ＯＴＣ產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新上還是停留，徘徊在一個(gè)比較低的水平上，很多產(chǎn)品本身效果值得推敲。國(guó)內(nèi)可能很多產(chǎn)業(yè)也不是十分成熟，但是，由于ＯＴＣ產(chǎn)品是屬于入口的產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)知更加敏感，所以，即使是有絲毫的瑕疵也很容易形成消費(fèi)者心理上陰影，而客觀上，ＯＴＣ產(chǎn)品天花亂墜的宣傳也加深了消費(fèi)者受騙感覺，國(guó)內(nèi)ＯＴＣ企業(yè)要去掉浮躁之氣。

　　營(yíng)銷手段過(guò)于裸露。本身，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的市場(chǎng)教育需要一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，漸進(jìn)的過(guò)程，中國(guó)ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)很顯然是急不可待了，因?yàn)楸緛?lái)他們就是抱著撈一把的心態(tài)，因?yàn)楸緛?lái)就不準(zhǔn)備對(duì)未來(lái)負(fù)責(zé)，導(dǎo)致了ＯＴＣ產(chǎn)品短視與短命。這就是我們?yōu)槭裁催x擇中性偏貶義的“嘩眾取寵”的主要原因。

　　同時(shí)，無(wú)視中國(guó)ＯＴＣ行業(yè)營(yíng)銷水平提高也是不準(zhǔn)確的，中國(guó)OTC市場(chǎng)的很多企業(yè)家絕對(duì)也是十分希望塑造一個(gè)偉大的品牌。實(shí)際情況是，中國(guó)ＯＴＣ行業(yè)經(jīng)過(guò)這幾年的大浪淘沙，也還是積累了不少知名品牌，他們?cè)谛袠I(yè)里精心耕耘，無(wú)論是產(chǎn)品開發(fā)，還是營(yíng)銷策略上，均執(zhí)行了一條比較穩(wěn)健的道路，一些完成了原始資金積累的本土有理想的企業(yè)，也逐漸看到了中國(guó)ＯＴＣ行業(yè)巨大商機(jī)。脫胎換骨，重塑品牌，因此，我們有用了一個(gè)成語(yǔ)來(lái)描寫過(guò)去時(shí)期的中國(guó)ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)積極向上的策略觀―――“聲情并茂”！

　　首先，聲――發(fā)聲。

　?。希裕眯庐a(chǎn)品很注意發(fā)聲的準(zhǔn)確性，很注意發(fā)聲的科學(xué)性，很注意聲譽(yù)。

　　產(chǎn)品更加真實(shí)。從過(guò)去的短線操作，向可持續(xù)發(fā)展邁進(jìn)，好的產(chǎn)品是打不垮，摧不爛的。無(wú)論是昂立１號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)將近十個(gè)年頭，保持不敗金身，還是腦白金暢銷８年的奧妙，反映了本土ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)更加成熟，一句簡(jiǎn)單的留言擊毀一個(gè)品牌的歷史沒(méi)有上演。我認(rèn)為是產(chǎn)品的大部分真實(shí)取代了完全的弄虛作假。這些主流產(chǎn)品未來(lái)是否應(yīng)該是中國(guó)ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的方向；

　　傳播的內(nèi)容更加真實(shí)了。隨著中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者日趨成熟，消費(fèi)者對(duì)ＯＴＣ產(chǎn)品的功能判斷有了很大的提升特別是城市中產(chǎn)階層的崛起，意味著中國(guó)市場(chǎng)好的產(chǎn)品逐漸會(huì)被廣泛接受。我們知道，在城市階層中，深海魚油以及卵磷脂是很少做廣告的，但由于這兩種產(chǎn)品確實(shí)有很好的調(diào)節(jié)免疫能力的功能，在城市人群中有著十分廣闊的市場(chǎng)。

　　營(yíng)銷手段更加?jì)故炝恕Ｖ袊?guó)市場(chǎng)ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)聲更加系統(tǒng)。我們看，無(wú)論是腦白金，還是２１金維他，無(wú)論是中脈風(fēng)靈還是綠谷集團(tuán)，面對(duì)市場(chǎng)整合營(yíng)銷手段的使用更加系統(tǒng)，使得中國(guó)ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力有了大幅度提升。

　　中國(guó)ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)發(fā)出的自信的聲音源自于他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)深刻的把握。源自于他們已經(jīng)具備君臨天下的制造能力與營(yíng)銷的技術(shù)性實(shí)力。

　　所謂“情”展現(xiàn)的則是中國(guó)ＯＴＣ產(chǎn)品從策略裸露性的初級(jí)開發(fā)市場(chǎng)，走向了依靠情感觸動(dòng)生活的巨大轉(zhuǎn)變。

　　情感式核心訴求成為中國(guó)ＯＴＣ產(chǎn)品走向市場(chǎng)的新名片。我們看現(xiàn)在的ＯＴＣ產(chǎn)品在推向市場(chǎng)時(shí)基本上都建立了兩條傳播線，即功能性產(chǎn)品宣傳線與情感性品牌宣傳線，兩者相得益彰，相互推動(dòng)，形成了中國(guó)ＯＴＣ產(chǎn)品新的上市戰(zhàn)略；

　　情感式服務(wù)打造獨(dú)特市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。免費(fèi)理療熱線開通，建立定期的生理現(xiàn)象知識(shí)問(wèn)答，為消費(fèi)者提供增值性服務(wù)等等，情感式深度、持久的溝通，使得中國(guó)ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)從神秘莫測(cè)走向真實(shí)有效，因?yàn)橄M(fèi)者情感得到了尊重，中國(guó)市場(chǎng)常青品牌自然增多。

　　聲情相映，聲情并茂很自然地出現(xiàn)在中國(guó)ＯＴＣ新產(chǎn)品上市中，制造企業(yè)與品牌企業(yè)，經(jīng)銷商與終端商，消費(fèi)者與制造商良性互動(dòng)的和諧畫面預(yù)示著中國(guó)OTC產(chǎn)業(yè)具備營(yíng)銷技術(shù)性升級(jí)的基礎(chǔ)?！?/p>

|!---page split---|

　　二、 安利紐崔萊新產(chǎn)品上市一般特點(diǎn)與規(guī)律。　　

　　研究跨國(guó)ＯＴＣ企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)出色表現(xiàn)就不能不說(shuō)到安利中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)巨大成功。是什么推動(dòng)安利紐崔萊在中國(guó)市場(chǎng)上攻城掠地?zé)o往不勝，是什么使得安利紐崔萊不動(dòng)聲色占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)近６０％產(chǎn)品市場(chǎng)份額，讓我們把目光鎖定在這個(gè)跨國(guó)巨無(wú)霸身上。　　

　?。?、以消費(fèi)者細(xì)分為導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略是安利紐崔萊成功的基礎(chǔ)　　

　　安利紐崔萊有多少種產(chǎn)品？凡是消費(fèi)過(guò)安利產(chǎn)品的都應(yīng)該有所了解。根據(jù)我們?cè)诰W(wǎng)上查找的數(shù)據(jù)，目前，安利紐崔萊在線銷售產(chǎn)品總共有２０種，而通過(guò)科學(xué)的排列組合形成的產(chǎn)品序列可以到達(dá)成千上萬(wàn)。在安利紐崔萊的網(wǎng)站上，安利紐崔萊提供了其產(chǎn)品一般性策略組合，這種組合雖然不具備銷售上的意義，但是對(duì)我們國(guó)內(nèi)的OTC企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃還是有一定的啟發(fā)意義。

　　紐崔萊男士組合推薦

　　不同的生活方式對(duì)健康有不同的影響，在進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)規(guī)劃時(shí)除注意攝入全面的蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)元素外，也要因應(yīng)自身情況，分析自己面臨的健康威脅，有針對(duì)性地加強(qiáng)不同營(yíng)養(yǎng)素的攝入。下表為男士應(yīng)注意攝入的營(yíng)養(yǎng)素：

　　所含營(yíng)養(yǎng)素 營(yíng)養(yǎng)素的作用 相關(guān)紐崔萊產(chǎn)品　　

　　蛋白質(zhì) 促進(jìn)機(jī)體各項(xiàng)機(jī)能，制造抗體，加強(qiáng)免疫能力，幫助運(yùn)送氧氣與養(yǎng)分，促進(jìn)組織器官功能恢復(fù)，并幫助抗疲勞。 營(yíng)養(yǎng)蛋白質(zhì)粉

　　B組維生素 增強(qiáng)新陳代謝，提高食物中營(yíng)養(yǎng)素的利用率，穩(wěn)定精神與情緒，促進(jìn)身體對(duì)糖、蛋白質(zhì)、脂肪等營(yíng)養(yǎng)素的代謝與利用，減少因吸煙、喝酒造成的營(yíng)養(yǎng)失調(diào) 天然B族維生素片

　　維生素C 增強(qiáng)免疫力，抵抗，消除體內(nèi)因吸煙與飲酒產(chǎn)生的自由基，減少代謝廢物對(duì)身體的損害，預(yù)防腫瘤。 復(fù)合維生素C片

　　鈣、鎂 強(qiáng)壯骨骼，舒緩神經(jīng)、肌肉的緊張程度，維持正常的肌肉與神經(jīng)活動(dòng)，幫助調(diào)節(jié)心跳； 鈣鎂片

　　維生素E 抵抗自由基、預(yù)防腫瘤 小麥胚芽油營(yíng)養(yǎng)膠囊

　　我們就上述通用產(chǎn)品組合就可以看出安利紐崔萊的戰(zhàn)略上優(yōu)勢(shì)。

　　從功能上說(shuō)，上述產(chǎn)品已經(jīng)具備系統(tǒng)跟國(guó)內(nèi)品牌單一結(jié)構(gòu)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

　　從價(jià)格上看，上述產(chǎn)品組合的價(jià)格最低為236+102+104+192+152=786元，最高產(chǎn)品價(jià)格組合則可以達(dá)到236+306+202+192+332=1268元，這種價(jià)格體系無(wú)論如何不能不說(shuō)是利潤(rùn)非常豐厚的一種組合。

　　從結(jié)構(gòu)上看，采取這種手段形成的產(chǎn)品搭配更加靈活。中國(guó)本土的OTC企業(yè)習(xí)慣于將一種單一產(chǎn)品說(shuō)得無(wú)所不能，而紐崔萊十分聰明地繞過(guò)了這道坎。并且，這種產(chǎn)品組合策略帶給企業(yè)更多的運(yùn)作空間與調(diào)試手段。

　　紐崔萊女士組合裝也同樣具備了這樣的典型特征。營(yíng)養(yǎng)蛋白質(zhì)粉，鈣鎂片，鐵質(zhì)葉酸片天然B組維生素片，小麥胚芽油膠囊，果蔬纖維素咀嚼片通用組合，市場(chǎng)價(jià)格也是高達(dá)946元至1330元。

　　紐崔萊兒童組合裝、紐崔萊青少年組合裝、紐崔萊老年組合裝等同樣具備上述特征。紐崔萊靈活的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與組合特點(diǎn)使得安利紐崔萊真正形成了以消費(fèi)者價(jià)格為導(dǎo)向的產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值體系。

　　我十分懷疑上海健特生物的新產(chǎn)品黃金搭檔是受啟于安利的產(chǎn)品組合策略影響，黃金搭檔推出的黃金搭檔女生裝，男士裝，青少年裝，兒童裝，以及老年人裝與安利紐崔萊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如出一轍，并且，健特生物很顯然變得更加聰明了，將這些組合進(jìn)行了固化，形成了適應(yīng)健特生物營(yíng)銷戰(zhàn)略需要的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合。

　　２、以無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)為特征的渠道戰(zhàn)略是安利紐崔萊差異的選擇

　　安利紐崔萊采取的是全球直銷方式，盡管在中國(guó)市場(chǎng)上受制于政策性因素影響，其直銷模式受到一定的限制，但安利依然是明修棧道，暗渡陳倉(cāng)做起介于直銷與店面經(jīng)營(yíng)之間的一種形態(tài)。

　　安利紐崔萊選擇準(zhǔn)直銷作為渠道戰(zhàn)略是有著非常深刻的原因的。

　　第一，紐崔萊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如此復(fù)雜，單純的廣告?zhèn)鞑ナ遣豢赡芡瓿墒袌?chǎng)信息傳遞，因此，她需要選擇一種一對(duì)一營(yíng)銷方式來(lái)傳遞比較復(fù)雜的產(chǎn)品信息；

　　第二，紐崔萊產(chǎn)品特點(diǎn)是屬于OTC功能性產(chǎn)品，但她不同于處方藥，她屬于營(yíng)養(yǎng)類藥品，因此，實(shí)施無(wú)店鋪的直銷，對(duì)于傳遞更加細(xì)膩的產(chǎn)品功能有十分重要的好處；

　　第三，實(shí)施無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者、傳播者三位一體，最大限度地傳承安利紐崔萊的企業(yè)文化與產(chǎn)品理念，減少媒體溝通間接性帶來(lái)的信息損失；

　　第四，無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)減少的安利市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的直接成本，增加安利直接獲取市場(chǎng)利潤(rùn)的能力。

　?。场⒁源蠓?wù)營(yíng)銷為特征的人文消費(fèi)是安利紐崔萊制勝的法寶

　　當(dāng)前，我們很多本土的OTC企業(yè)號(hào)稱自己已經(jīng)實(shí)施了所謂的服務(wù)營(yíng)銷，其實(shí)，安利紐崔萊才是真正實(shí)施了服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，其營(yíng)養(yǎng)師制度使得安利很少采用大眾傳播但產(chǎn)品卻深入人心。以大服務(wù)增值服務(wù)為特征構(gòu)建的人文消費(fèi)使得安利的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)消費(fèi)與溝通的舞臺(tái)。很多消費(fèi)者可能并不喜歡安利的產(chǎn)品，但是，安利服務(wù)營(yíng)銷帶來(lái)的文化上推展使得消費(fèi)者慣性消費(fèi)基本形成。這也是安利紐崔萊為什么價(jià)格堅(jiān)挺的重要原因。

　　安利紐崔萊的服務(wù)營(yíng)銷是如何做的呢？

　　首先是營(yíng)養(yǎng)師制度，實(shí)現(xiàn)3—5個(gè)消費(fèi)者一個(gè)營(yíng)養(yǎng)師的水平。其實(shí)看上去安利要支付一筆不薄的費(fèi)用去聘請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)師，其實(shí)我們錯(cuò)了，安利的營(yíng)養(yǎng)師其實(shí)本身就是安利產(chǎn)品的消費(fèi)者，所謂的營(yíng)養(yǎng)師，其實(shí)就是3--5個(gè)安利產(chǎn)品消費(fèi)小組經(jīng)常的經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，只不過(guò)這個(gè)小組有一個(gè)組長(zhǎng)而已。

　　其次，定期雜志，解答消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中的疑難問(wèn)題。安利紐崔萊有一個(gè)比較專業(yè)的后臺(tái)，專業(yè)后臺(tái)會(huì)將消費(fèi)安利產(chǎn)品所出現(xiàn)的各種問(wèn)題進(jìn)行分文別類，然后集中進(jìn)行回答，使得消費(fèi)能夠不斷體驗(yàn)一對(duì)一服務(wù)帶來(lái)的美好的心理享受。定期雜志內(nèi)容十分廣泛，對(duì)建立安利企業(yè)文化，培養(yǎng)金牌消費(fèi)者起到良好的示范作用。

　　組建安利產(chǎn)品消費(fèi)者俱樂(lè)部，利用相當(dāng)?shù)偷漠?dāng)?shù)匚枧_(tái)，組合帶有“傳銷性”的勵(lì)志活動(dòng)，凝聚消費(fèi)者士氣。組建安利產(chǎn)品消費(fèi)者俱樂(lè)部對(duì)于安利這樣采取直銷的企業(yè)還是比較簡(jiǎn)單，我親自看到很多安利消費(fèi)者，像宗教組織一樣，為了一個(gè)非常虛無(wú)的文化瘋狂地開展業(yè)務(wù)。安利文化的滲透力由此可見一斑；

　　開展大型的健康咨詢。安利作為一家在華運(yùn)營(yíng)的跨國(guó)公司，十分注重服務(wù)營(yíng)銷的公眾效益，其推出的大型健康活動(dòng)，不僅讓消費(fèi)者不斷感動(dòng)，更是讓媒體熱烈追捧，這就是安利十分高明的地方。

　　平時(shí)，我們感覺到安利是一個(gè)十分低調(diào)的公司，但安利在面對(duì)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題時(shí)從來(lái)就是雷厲風(fēng)行。其對(duì)價(jià)格違規(guī)行為的嚴(yán)肅處罰，其對(duì)退出經(jīng)營(yíng)圈消費(fèi)者的背棄在很多城市都曾經(jīng)發(fā)生過(guò)，同時(shí)我們又不得不承認(rèn)，安利的政府公關(guān)可以說(shuō)到了爐火純青的地步，安利幾乎每年都是在華投資優(yōu)秀外商企業(yè)，最佳雇主企業(yè)等。這就是安利紐崔萊的大服務(wù)營(yíng)銷魅力。

　?。?、以大品牌建設(shè)為特征的持續(xù)發(fā)展是安利紐崔萊昌盛的保證

　　作為一家跨國(guó)公司，安利紐崔萊十分重視品牌建設(shè)，其明確的品牌戰(zhàn)略使得安利紐崔萊不僅收獲了現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)利益，也收獲了安利美好的未來(lái)。我們來(lái)看安利品牌大廈是如何搭建的。

　　首先是品牌定位體系。安利的品牌定位分為三個(gè)層級(jí)：

　　第一層級(jí)，安利（中國(guó)）日用品有限公司品牌。從安利品牌的核心傳播語(yǔ)我們可以看出，這是一個(gè)以事業(yè)理念為特征的具備一定外延的大品牌?！盀槟闵钐砩省本哂斜容^大的品牌包容性，因?yàn)榘怖煜聯(lián)碛袪I(yíng)養(yǎng)保健食品、美容化妝品、市場(chǎng)彩妝、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品，而且，其多個(gè)產(chǎn)業(yè)均有子品牌，因此，作為帶有擔(dān)保性的母品牌，安利品牌必須保持相當(dāng)大的張力；

　　第二層級(jí)，安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品。紐崔萊是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的保健食品品牌，因此其品牌定位明顯要具像。紐崔萊的品牌核心傳播口號(hào)是“有健康　才有將來(lái)”。紐崔萊的這個(gè)品牌定位與品牌口號(hào)確實(shí)具有非常張揚(yáng)的傳播力。可惜，后來(lái)這個(gè)傳播語(yǔ)被海王藥業(yè)巧妙嫁接，成為了海王藥業(yè)的核心傳播口號(hào)“海王藥業(yè)：健康成就未來(lái)”

　　第三層級(jí)，紐崔萊產(chǎn)品層面的核心廣告?zhèn)鞑?。紐崔萊為了強(qiáng)化自己產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，推出了基于產(chǎn)品層面的核心傳播口號(hào)“自然的精華　科學(xué)的精萃”，應(yīng)該說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品傳播點(diǎn)，還是十分準(zhǔn)確地傳遞了紐崔萊獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)。

　　其次，品牌傳播，紐崔萊主要是通過(guò)硬廣告與大眾公關(guān)為特點(diǎn)。傳播的載體也是以體育明星為代表。

　　紐崔萊曾經(jīng)先后請(qǐng)過(guò)跳水名將田亮與伏明霞作為自己形象代言人，在央視進(jìn)行高端媒體宣傳，同時(shí)，紐崔萊也比較重視運(yùn)用高端紙質(zhì)媒體作為傳播載體，其精美絕倫的平面廣告也是國(guó)內(nèi)很多OTC產(chǎn)品難以望其項(xiàng)背的。

|!---page split---| 

　　從2002年開始，安利紐崔萊為了傳播健康理念，開始在全國(guó)大中城市實(shí)施安利紐崔萊全國(guó)健康跑運(yùn)用，利用健康跑作為平臺(tái)，打造富有安利特色的體育贊助模式，獲得了良好的市場(chǎng)效益與品牌效應(yīng)。

　　2002年6月，贊助上海市首屆安利紐崔萊活力健康跑；

　　2003年，在上海、廣州、沈陽(yáng)三地成功舉辦安利紐崔萊健康跑，其邀請(qǐng)奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)跑冠軍王軍霞參與的健康跑成為當(dāng)時(shí)所在城市最富特色的民間體育運(yùn)動(dòng)；

　　2004年，安利紐崔萊健康跑在全國(guó)八個(gè)城市掀起全民健身運(yùn)動(dòng)高潮；

　　2005年，安利紐崔萊健康跑活動(dòng)更是在全國(guó)21個(gè)城市推廣。

　　不僅如此，安利紐崔萊從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，就將健康、運(yùn)動(dòng)、體育緊密地聯(lián)系在一起，創(chuàng)造了紐崔萊健康，陽(yáng)光，積極向上的品牌基調(diào)。

　　安利紐崔萊就是依靠成功的品牌定位與極具親和力的傳播技巧打造了一個(gè)富責(zé)任的OTC品牌想象，這在誠(chéng)信受到普遍懷疑的中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是一筆最大的市場(chǎng)財(cái)富。

　?。?、以高收入人群為特征的深度營(yíng)銷是安利紐崔萊成功的基礎(chǔ)

　　安利紐崔萊還有一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，就是中國(guó)市場(chǎng)高端消費(fèi)人群的數(shù)據(jù)庫(kù)。由于安利采用的是直銷，因此，安利紐崔萊幾乎是可以輕而易舉地獲得大量的消費(fèi)者資料，通過(guò)這些資料，安利紐崔萊無(wú)疑已經(jīng)擁有了開啟中國(guó)消費(fèi)者心靈的鑰匙，這對(duì)于普遍通過(guò)大流通進(jìn)行OTC新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一場(chǎng)噩夢(mèng)，因?yàn)槲覀兺耆锌赡苁ヅc消費(fèi)者深度溝通的機(jī)會(huì)，而安利紐崔萊卻能夠投其所好地在中國(guó)市場(chǎng)上開疆辟土。不僅如此，根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)反映，這部分消費(fèi)者屬于中國(guó)未來(lái)中產(chǎn)階級(jí)的雛形。所以，對(duì)于中國(guó)本土的OTC企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們?cè)跒閼?zhàn)術(shù)自豪的時(shí)候，紐崔萊們可能正在竊笑！

　　三、 本土ＯＴＣ新產(chǎn)品上市一般規(guī)律。

　　本土ＯＴＣ市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年的大規(guī)模的調(diào)整，已經(jīng)出現(xiàn)了戰(zhàn)略整合的前兆。而實(shí)現(xiàn)這種戰(zhàn)略整合的基本條件與重要載體就是ＯＴＣ企業(yè)新產(chǎn)品上市一般規(guī)律的洞察，誰(shuí)掌握了這種正確的方法，在新一輪的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略機(jī)遇期中，就可以贏得先機(jī)。我認(rèn)為。中國(guó)ＯＴＣ企業(yè)新產(chǎn)品上市將遵循下面一些基本規(guī)律。

　　本土OTC企業(yè)新產(chǎn)品上市將會(huì)出現(xiàn)十個(gè)比較一致的趨勢(shì)，集中表現(xiàn)在：

　　1. 長(zhǎng)產(chǎn)品

　　本土OTC企業(yè)在新產(chǎn)品上市中，將面臨著一個(gè)長(zhǎng)產(chǎn)品的戰(zhàn)略蛻變的過(guò)程，那種依靠單一產(chǎn)品成就市場(chǎng)的歷史將不復(fù)存在。為什么說(shuō)OTC產(chǎn)品將出現(xiàn)長(zhǎng)產(chǎn)品，而不是短線產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境越來(lái)越成熟，消費(fèi)滿足越來(lái)越提升。長(zhǎng)產(chǎn)品究竟是一個(gè)什么樣產(chǎn)品就夠

　　首先，產(chǎn)品系列化特征越來(lái)越明顯。由于中國(guó)市場(chǎng)地域廣闊，消費(fèi)環(huán)境十分廣大，消費(fèi)者存在的市場(chǎng)環(huán)境也有很大的不同，因此，系列化產(chǎn)品將越來(lái)越多地滿足不同消費(fèi)者的市場(chǎng)需求。我們看黃金搭檔推出的產(chǎn)品就開創(chuàng)了不同年齡人群不同消費(fèi)時(shí)間的序列產(chǎn)品先例。

　　其次，產(chǎn)品背書性特征越來(lái)越強(qiáng)烈。中國(guó)市場(chǎng)上，比較強(qiáng)勢(shì)的背書性O(shè)TC產(chǎn)品主要產(chǎn)區(qū)是東北三省，內(nèi)蒙以及云貴，實(shí)際上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)OTC產(chǎn)品的長(zhǎng)度將越來(lái)越向背書性區(qū)域靠攏，而我們的產(chǎn)品長(zhǎng)度也將在這些區(qū)域產(chǎn)生巨大的積聚。

　　第三，產(chǎn)品壽命將越來(lái)越長(zhǎng)。中國(guó)市場(chǎng)上短命的、短線的OTC產(chǎn)品將越來(lái)越少，長(zhǎng)線操作產(chǎn)品將越來(lái)越有生命力。因?yàn)槿祟惖纳鐣?huì)發(fā)展中面臨的調(diào)節(jié)性食品具有一定的延續(xù)性，因此，真正有技術(shù)含量的OTC產(chǎn)品將成為市場(chǎng)主力軍。實(shí)際上，現(xiàn)在主流的中國(guó)OTC產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了相當(dāng)?shù)膲勖?，中?guó)OTC產(chǎn)品已經(jīng)基本上度過(guò)了危險(xiǎn)期。

　　OTC新產(chǎn)品這種“長(zhǎng)”態(tài)與“?！睉B(tài)說(shuō)明，中國(guó)ＯＴＣ企業(yè)新產(chǎn)品上市將更加需要系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與系統(tǒng)的營(yíng)銷策略支持。

　　同時(shí)，長(zhǎng)產(chǎn)品對(duì)中國(guó)本土的ＯＴＣ企業(yè)也提出了很高的要求，那就是中國(guó)ＯＴＣ企業(yè)必須要建立自己的研發(fā)系統(tǒng)，持續(xù)不斷的向市場(chǎng)提供差異化產(chǎn)品。

　　2. 深渠道

　　本土ＯＴＣ企業(yè)新產(chǎn)品上市的渠道依然十分狹窄。藥店渠道依然是中國(guó)ＯＴＣ企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)的渠道，而實(shí)際上，全球ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)的渠道系統(tǒng)早已突破了這個(gè)比較狹隘的范圍，向一個(gè)具有縱深滲透力的寬市場(chǎng)拓展，從趨勢(shì)上看，中國(guó)ＯＴＣ企業(yè)必將迎來(lái)一個(gè)寬渠道系統(tǒng)。

　　要建立中國(guó)ＯＴＣ新產(chǎn)品上市的寬渠道系統(tǒng)，必須在觀念上根本性改變ＯＴＣ就是藥品這樣一個(gè)十分初級(jí)的問(wèn)題。在西方國(guó)家，ＯＴＣ新產(chǎn)品渠道基本上與很多快速消費(fèi)品以及高度重合，很多ＯＴＣ產(chǎn)品已經(jīng)正式與柴米油鹽醬醋茶擺在一起，因此，中國(guó)本土ＯＴＣ新產(chǎn)品必將迎來(lái)一個(gè)成熟的寬渠道時(shí)代。中國(guó)本土ＯＴＣ企業(yè)比較現(xiàn)實(shí)的寬渠道應(yīng)該包括哪些？

　　第一，無(wú)店鋪的直銷渠道。這個(gè)渠道已經(jīng)被外地品牌證實(shí)非常成功。比如安利紐崔萊；由于有安利的成功先例，中國(guó)本土ＯＴＣ企業(yè)爭(zhēng)奪直銷牌照的戰(zhàn)爭(zhēng)早已經(jīng)在商務(wù)部展開；

　　第二，藥店渠道依然是很長(zhǎng)一段時(shí)間中國(guó)本土ＯＴＣ產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的主渠道。特別是功能性的ＯＴＣ產(chǎn)品。因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者還是習(xí)慣從藥店購(gòu)買；

　　第三，商超將成為OTC新產(chǎn)品上市的新的渠道體系。我們?cè)贙A/KB，乃至于小型的CVS都將越來(lái)越多地看到OTC新產(chǎn)品的身影。商超成為核心渠道時(shí)代的來(lái)臨意味著中國(guó)市場(chǎng)上的OTC營(yíng)銷形態(tài)將發(fā)生深刻的變革；

　　第四，伴隨著中國(guó)醫(yī)療制度改革，小型專賣性的藥店將成為OTC產(chǎn)品消費(fèi)首選，而社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)大面積的誕生，將為OTC企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入真正意義上的服務(wù)營(yíng)銷時(shí)代提供必要的硬件與軟件平臺(tái)。

　　第五，電子商務(wù)日趨成熟使得OTC新產(chǎn)品上市與新產(chǎn)品營(yíng)銷將擁有一個(gè)高水平的技術(shù)型載體。由于電子商務(wù)具有及時(shí)性，互動(dòng)性，低成本性與服務(wù)性的特點(diǎn)，中國(guó)OTC新產(chǎn)品上市有可能邁入一個(gè)嶄新的時(shí)代。

　　第六，其他特殊通路。必須承認(rèn)，中國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)者越來(lái)越活躍，他們活躍的時(shí)間與空間也空前的廣大，因此，娛樂(lè)場(chǎng)所，餐飲場(chǎng)所等等作為一種特殊的通路，必將成為某一些細(xì)分市場(chǎng)品牌爭(zhēng)奪的天下。

　　什么是渠道？商品進(jìn)入消費(fèi)者消費(fèi)的通道。而對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)特別是功能性O(shè)TC新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，渠道真的是無(wú)處不在。因此，OTC新產(chǎn)品在營(yíng)銷要素上將越來(lái)越具有快速消費(fèi)品化的傾向，而成熟的消費(fèi)環(huán)境是推動(dòng)這一市場(chǎng)進(jìn)程最重要的動(dòng)力。

　　3. 寬價(jià)格

　　目前，中國(guó)OTC市場(chǎng)新產(chǎn)品價(jià)格體系還是十分不合理，這也是嚴(yán)重制約中國(guó)市場(chǎng)做大作強(qiáng)的十分重要因素。而要實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土OTC企業(yè)的戰(zhàn)略上調(diào)整，中國(guó)OTC新產(chǎn)品必須要形成一個(gè)寬產(chǎn)品價(jià)格體系。

　　低端產(chǎn)品大眾化。諸如一些已經(jīng)十分普及的維生素產(chǎn)品，保健食品，如果能夠很好地運(yùn)用價(jià)格武器，對(duì)培育與做大中國(guó)OTC市場(chǎng)將十分有好處。

　　高端產(chǎn)品小包裝。消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品心理說(shuō)明，消費(fèi)者總是對(duì)每次價(jià)格支付存在著十分復(fù)雜的心理感受，我們嘗試著對(duì)高價(jià)格產(chǎn)品進(jìn)行化整為零的價(jià)格分解，很容易獲得高溢價(jià)但消費(fèi)有很樂(lè)意接受的局面。

　　同時(shí)，選擇性與外資品牌同類保健品進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，真正將外資保健品企業(yè)的拉下水。對(duì)于十分強(qiáng)勢(shì)的外資品牌，如果能夠在價(jià)格上對(duì)其實(shí)施打壓，將有力地改變產(chǎn)業(yè)格局。

　　開發(fā)替代性保健食品，降低消費(fèi)者對(duì)于不同層次價(jià)格產(chǎn)品需求的動(dòng)力。

　　4. 泛功能

　　當(dāng)前，中國(guó)市場(chǎng)OTC產(chǎn)品還是面臨著想當(dāng)程度的誠(chéng)信危機(jī)。因?yàn)橹袊?guó)OTC產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)傳播過(guò)程中選擇了單純的廣告學(xué)上的USP策略。以至于中國(guó)廣告市場(chǎng)上，OTC產(chǎn)品成為遭受處罰的重災(zāi)區(qū)。中國(guó)很多OTC企業(yè)將本來(lái)僅僅是調(diào)理性的OTC產(chǎn)品宣傳成為無(wú)所不能的偉大發(fā)明，導(dǎo)致了中國(guó)本土OTC品牌屢屢因?yàn)楫a(chǎn)品的功能不能兌現(xiàn)而遭遇市場(chǎng)抵制，因此，中國(guó)早期的OTC產(chǎn)品呈現(xiàn)出前所未有的短命現(xiàn)象。從趨勢(shì)上看，中國(guó)OTC新產(chǎn)品將從單一的功能性宣傳轉(zhuǎn)移為泛化的功能性傳播，而作為企業(yè)理念，健康的價(jià)值觀以及創(chuàng)造美好的消費(fèi)環(huán)境將成為中國(guó)本土OTC企業(yè)著力追求的目標(biāo)。產(chǎn)品上市傳播將從簡(jiǎn)單的物理性功能，向精神性關(guān)懷邁進(jìn)。

　　5. 大服務(wù)

　　真正的，可持續(xù)的大服務(wù)營(yíng)銷將成為中國(guó)市場(chǎng)OTC產(chǎn)品上市的方向。從目前來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)上有遠(yuǎn)見的OTC企業(yè)已經(jīng)在構(gòu)建自己的獨(dú)特的服務(wù)體系，而中國(guó)市場(chǎng)上OTC新產(chǎn)品上市也必將從獵奇走向平凡中見真章！

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：