經(jīng)過(guò)排毒養(yǎng)顏膠囊產(chǎn)品幾年來(lái)的搖旗吶喊，“排毒養(yǎng)顏”的概念在中國(guó)女性消費(fèi)者中已深入人心。

　　排毒養(yǎng)顏產(chǎn)品也進(jìn)入了一個(gè)諸侯紛爭(zhēng)的年代：排毒養(yǎng)顏膠囊在全國(guó)市場(chǎng)上一路攻城掠地，牢牢控制絕大部分市場(chǎng)領(lǐng)地；蘆薈排毒膠囊異軍突起，從南到北所向披靡；清之顏更是投入重型武器――電視、報(bào)刊廣告狂轟亂炸，大有后來(lái)居上之勢(shì)。其它品牌似乎無(wú)插足之地。就在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，廣東珠海一家藥業(yè)公司向市場(chǎng)上推出了同類(lèi)保健品TQS，而公司的現(xiàn)實(shí)情況是，市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)普遍不高，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)。更令人為難的是，公司沒(méi)有明確廣告預(yù)算費(fèi)用，顯然是沒(méi)有多少錢(qián)來(lái)打廣告。

產(chǎn)品概念定位：有比較，才有鑒別

　　TQS的市場(chǎng)策劃者們十分清醒地認(rèn)識(shí)到，TQS產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是針對(duì)女性的新一代排毒養(yǎng)顏保健品，如果按照同類(lèi)產(chǎn)品的操作方式出現(xiàn)在市場(chǎng)上，必然會(huì)很快地銷(xiāo)聲匿跡。

　　同一類(lèi)商品，有多種屬性。哪一種屬性是最能滿足消費(fèi)者的需要而導(dǎo)致其購(gòu)買(mǎi)行為呢？這就要求產(chǎn)品概念的定位應(yīng)準(zhǔn)確、明晰、獨(dú)特。

　　TQS產(chǎn)品的功效特點(diǎn)分析：TQS產(chǎn)品的主要成分是膳食纖維素（Dietary Fiber Factorial），膳食纖維對(duì)改善胃腸道功能有極好的效果，并且膳食纖維可誘導(dǎo)腸道內(nèi)有益菌的大量繁殖，使腸道菌系朝有利于人體健康的方向轉(zhuǎn)化。因此，膳食纖維是比較理想的排毒養(yǎng)生健康食品。

　　同類(lèi)產(chǎn)品的概念定位分析：排毒養(yǎng)顏膠囊的主題是“排出毒素，一身輕松”。蘆薈排毒膠囊的口號(hào)針對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊而提出的“排毒腸動(dòng)力，美顏新主張”。清之顏與眾不同之處在于確立的一個(gè)新概念，倡導(dǎo)“雙層排毒”理論。但后兩個(gè)都象是排毒養(yǎng)顏膠囊的影子，沒(méi)有與之嚴(yán)格地區(qū)分開(kāi)來(lái)，都是一個(gè)“排毒養(yǎng)顏”的論調(diào)。

　　隨著年齡的增長(zhǎng)及外界因素的影響，人體內(nèi)的垃圾和毒素日益增多。如同自然界的環(huán)境受到污染一樣。通過(guò)與其它排毒養(yǎng)顏產(chǎn)品的比較及本產(chǎn)品的特點(diǎn)，最后確定產(chǎn)品的定位：體內(nèi)環(huán)保（注：排毒養(yǎng)顏產(chǎn)品一般都具有通腸潤(rùn)便功能）。

　　同時(shí)鑒于“膳食纖維素”不易被人理解，我們將其改為“體內(nèi)平衡因子(DFF)”，較之“膳食纖維素”通俗、明確。

　　與“排毒養(yǎng)顏”的概念比較起來(lái)，“體內(nèi)環(huán)保”的提法還是有自己的獨(dú)到之處的：首先是自然界的環(huán)保觀念已深入人心，廣大民眾都知道其利害關(guān)系。再次，“體內(nèi)環(huán)?！边@一概念在國(guó)內(nèi)最先提出，具有先聲奪人的效果。第三是，做“排毒養(yǎng)顏”概念的產(chǎn)品比較多，而且已有6、7年的歷史，消費(fèi)者對(duì)其效果也發(fā)生質(zhì)疑。但“體內(nèi)環(huán)保”是一個(gè)新概念，對(duì)阻擊“排毒養(yǎng)顏” 概念會(huì)起到出奇致勝作用。第四，TQS產(chǎn)品具有改善胃腸道功能，對(duì)便秘、肥胖、色斑等現(xiàn)化文明病有一定的預(yù)防作用和療效，且克服了“排毒養(yǎng)顏”產(chǎn)品的某些副作用。

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目標(biāo)消費(fèi)者定位：做市場(chǎng)的跟隨者

　　誰(shuí)是TQS保健品最理想的消費(fèi)者？

　　TQS的主要功效是改善胃腸道功能，對(duì)便秘有明顯的作用，這就決定了它所面對(duì)的消費(fèi)者市場(chǎng)。據(jù)國(guó)家衛(wèi)生部門(mén)報(bào)告顯示，我國(guó)自然人口中患有不同程度的便秘的人群高達(dá)64％，其中占總?cè)丝?0％的老年人幾乎都患有習(xí)慣性便秘；8000白領(lǐng)階層中便秘患者達(dá)68％。無(wú)論是排毒養(yǎng)顏膠囊，還是清之顏、蘆薈排毒膠囊，它們的主要消費(fèi)對(duì)象是面對(duì)25――40歲的白領(lǐng)階層。

　　當(dāng)時(shí)，公司的人有兩種看法：一是面對(duì)中老年女性消費(fèi)市場(chǎng)；另一種則認(rèn)為目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)同其它排毒產(chǎn)品相同――白領(lǐng)女性。

　　選擇以中老年女性作為目標(biāo)市場(chǎng)的的理由是，特別是由于女性產(chǎn)后導(dǎo)致腸道肌肉松弛，最容易發(fā)生便秘這類(lèi)問(wèn)題。飲食不當(dāng)也是造成便秘的主要原因之一，對(duì)精制的碳水化合物和少量的纖維食品的攝入是現(xiàn)代中老年人的通病。

　　而堅(jiān)持另一種觀點(diǎn)的人則認(rèn)為，白領(lǐng)女性的消費(fèi)者市場(chǎng)已被開(kāi)發(fā)，不用再做市場(chǎng)教育工作。再者，白領(lǐng)在社會(huì)和生活中的角色，使她們更加重視保健和美容。另外，白領(lǐng)階層的女性由于生活上和經(jīng)濟(jì)方面獨(dú)立性強(qiáng)，消費(fèi)欲望也強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)潛力巨大。

　　經(jīng)過(guò)權(quán)衡利弊和市場(chǎng)上反映的實(shí)際情況分析，最后大多數(shù)人贊成以都市白領(lǐng)女性作為產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。

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廣告策劃抓住受眾心理

　　聚焦區(qū)域市場(chǎng)：因?yàn)楣镜娜肆?、?cái)力都不具備大規(guī)模的作戰(zhàn)能力，只能是集中某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。由于老板在山東濟(jì)南有生意上的朋友，并答應(yīng)做代理。于是，公司決定以山東市場(chǎng)作為新產(chǎn)品上市的一個(gè)“演習(xí)”。濟(jì)南就是我們的最先下手的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　分析目標(biāo)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)：在保健品市場(chǎng)，盡管消費(fèi)者的觀念有了較大的改變，而他們把保健品當(dāng)藥品來(lái)消費(fèi)卻沒(méi)有多少變化。消費(fèi)者只認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)死道理，服用后有沒(méi)有效果？因此重視療效的宣傳，就是TQS保健品廣告的一個(gè)重要內(nèi)容。

　　廣告受眾心理特點(diǎn)：TQS保健品的目標(biāo)消費(fèi)者是白領(lǐng)階層，她們追求的是年輕態(tài)、美好。這也是她們的購(gòu)買(mǎi)籍口，而且對(duì)追求美的消費(fèi)的意識(shí)非常強(qiáng)烈，與她們的周?chē)h(huán)境都有密切的關(guān)系。攻心。女性消費(fèi)者的心理是很脆弱的，只要能提出一點(diǎn)點(diǎn)合理的消費(fèi)理由來(lái)，她們便會(huì)趨之苦鶩。因此，廣告要投其所好。

　　新產(chǎn)品、新概念，廣告首先應(yīng)在普及知識(shí)方面多做些文章，以培育市場(chǎng)。如果消費(fèi)者盡中沒(méi)有理由，廣告就要?jiǎng)?chuàng)造理由。根據(jù)白領(lǐng)女性的心理特別，我們策劃了一系列報(bào)紙廣告，推出了第一輪廣告創(chuàng)意方案：“‘輕松快車(chē)’悄然抵達(dá)本市”、“世上無(wú)煩事，只要TQS”、“DFF，引爆今年最輕松的話題”等，均以文案為主。另外，還準(zhǔn)備了幾篇軟性文章。如“TQS，體內(nèi)環(huán)保問(wèn)題專(zhuān)家”、“腸道暢通，一身輕松”、“平衡體內(nèi)，珍視生命”、“TQS，體內(nèi)環(huán)保熱潮勢(shì)不可擋”等。

　　經(jīng)過(guò)第一輪廣告（包括軟性廣告）的推出，近二十天的時(shí)間，投入不到五萬(wàn)元的廣告費(fèi)，經(jīng)銷(xiāo)商的第一批二十萬(wàn)元的貨已告售罄。

　　市場(chǎng)啟動(dòng)的速度并不慢！消費(fèi)者的消費(fèi)理由已基本形成。既然消費(fèi)者已有了消費(fèi)念頭，接下來(lái)的工作就是如何加深這種理由。

　　在這時(shí)候，廣告攻心策略需要加強(qiáng)――廣告創(chuàng)意必須將消費(fèi)者的胃口提升到一個(gè)新的高度，很快地推出了第二輪廣告創(chuàng)意方案。

　　這一系列廣告是：“地球要環(huán)保，保內(nèi)要環(huán)?！?、“體內(nèi)環(huán)保，現(xiàn)代都市人急待解決的問(wèn)題”、“TQS與體內(nèi)環(huán)?！?、“排毒？TQS，體內(nèi)環(huán)保專(zhuān)家”等。著重加強(qiáng)了“體內(nèi)環(huán)保”概念的闡述與產(chǎn)品的療效。

　　這樣經(jīng)過(guò)第二輪廣告后，消費(fèi)者基本上能較為清楚地了解“體內(nèi)環(huán)?！钡母拍?，TQS已在她們心目中扎下根了。

　　市場(chǎng)上反映的情況也能證明這一策略運(yùn)用的正確性，因?yàn)榈诙啅V告還沒(méi)刊登到二十天的時(shí)間，經(jīng)銷(xiāo)商已開(kāi)始進(jìn)第三批貨了。

　　在濟(jì)南的排毒養(yǎng)顏產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，雖然TQS產(chǎn)品沒(méi)有撼動(dòng)排毒養(yǎng)顏膠囊、蘆薈排毒膠囊、清之顏的市場(chǎng)地位，但能在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中闖出一條路來(lái),不能不令人欣慰，TQS產(chǎn)品如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一支輕騎兵！　

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青島市場(chǎng)，問(wèn)題出在哪

　　就在我們?yōu)闈?jì)南市場(chǎng)歡欣鼓舞之時(shí)，青島市場(chǎng)卻出現(xiàn)了另一種景象。本來(lái)在濟(jì)南推出廣告不到一個(gè)星期后，在青島推出了相同的廣告。但是，在濟(jì)南進(jìn)了3批貨時(shí)，青島的代理商第一批貨還沒(méi)有多少動(dòng)靜。青島市場(chǎng)的現(xiàn)象多少有些令人費(fèi)解。問(wèn)題到底出在哪？筆者與駐當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)員一同進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，主要是以走訪方式，針對(duì)目標(biāo)公眾面對(duì)面地進(jìn)行交流和溝通。

　　一、消費(fèi)者調(diào)查情況

　　1、從近期購(gòu)買(mǎi)的人群看，TQS的主要目標(biāo)消費(fèi)者為：20--30歲、中高收入階層的年輕女性。

　　2、就當(dāng)前保健品的購(gòu)買(mǎi)者看，指名購(gòu)買(mǎi)的較多，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)知有兩大信息來(lái)源：來(lái)自廣告、親朋推薦；另外，店員介紹推薦所影響的比重也相當(dāng)大，排第三位。

　　3、大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙廣告的反應(yīng)是：粗略看看，不做細(xì)致閱讀，所以，對(duì)TQS知道的人有之，但了解的人不多。他們的感覺(jué)是：一看產(chǎn)品名稱(chēng)，就知道和別的（排毒養(yǎng)顏膠囊、蘆薈排毒膠囊等）產(chǎn)品差不多，就沒(méi)再細(xì)看。

　　4、購(gòu)買(mǎi)TQS的消費(fèi)者大多是將其看作排毒養(yǎng)顏的產(chǎn)品，這已使TQS的功能和消費(fèi)定位更加準(zhǔn)確，就是針對(duì)愛(ài)美的年輕女性。

　　5、目前已購(gòu)買(mǎi)TQS產(chǎn)品的消費(fèi)者中，受報(bào)紙廣告影響的占大多數(shù)，可見(jiàn)并非廣告沒(méi)有見(jiàn)到效果，而是廣告力度不夠或是廣告媒體資源沒(méi)有充分合理的利用起來(lái)。

　　6、部分已使用過(guò)得TQS產(chǎn)品的消費(fèi)者已產(chǎn)生回頭購(gòu)買(mǎi)行為，這是一個(gè)令人欣喜的、值得挖潛和利用的現(xiàn)象。它反映了本產(chǎn)品在效果上的可靠性，意味著將來(lái)在市場(chǎng)上的穩(wěn)固性！

　　7、更多的消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題還是效果！眾多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的副作用有一定的認(rèn)識(shí)和了解。

　　二、產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況

　　1、TQS目前的銷(xiāo)售狀況不容樂(lè)觀，銷(xiāo)售較好的地方是青島的李村地區(qū)，主要原因是李村地區(qū)有廠家的青島專(zhuān)員一位小姐在實(shí)時(shí)監(jiān)督和指導(dǎo)促銷(xiāo)，能產(chǎn)生每天每店2-3盒的平均銷(xiāo)量，但這離市場(chǎng)目標(biāo)依然相距甚遠(yuǎn)。

　　2、從功能而言，TQS已具備了第二代排毒產(chǎn)品的要素，從價(jià)格而言，也具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。但TQS現(xiàn)在最缺的是知名度！很多人，包括藥店銷(xiāo)售員，對(duì)TQS的了解微乎其微。要想達(dá)到指名購(gòu)買(mǎi)的目的，前期的廣告行為已顯得力不從心。　

　　3、排毒養(yǎng)顏膠囊和蘆薈排毒膠囊已屬于老產(chǎn)品，猛烈的廣告攻勢(shì)已經(jīng)過(guò)去。清之顏屬于新產(chǎn)品上市，廣告攻勢(shì)正日益增大，它將是TQS在青島的強(qiáng)有力的對(duì)手！

　　三、問(wèn)題所在：終端及廣告策略

　　1、在所調(diào)查的每一家藥店、商場(chǎng)、超市，幾乎都存在這樣的問(wèn)題：銷(xiāo)售員要么不知道TQS（實(shí)際在她的柜臺(tái)上就有擺放），要么不予推薦使用。哪怕是消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)她深入咨詢(xún)時(shí)，售貨員卻向她推薦其它品牌，如清之顏卻獲得各銷(xiāo)售員的一致努力推薦。

　　2、按常規(guī)，既使產(chǎn)品不做廣告，單憑銷(xiāo)售員的推薦促銷(xiāo)，也不會(huì)造成產(chǎn)品上市月余而無(wú)人問(wèn)津的不正?，F(xiàn)象。即使廣告力度再大，如果消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)被告知相反的意見(jiàn)，那產(chǎn)品的可信度又能有多少？店員的態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者的選擇起著很大的作用！

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切準(zhǔn)問(wèn)題的突破點(diǎn)

　　很明顯：青島的終端工作沒(méi)有做好，廣告力度和強(qiáng)度不夠。再者，青島的消費(fèi)者與濟(jì)南不同，普遍比較理智。根據(jù)市場(chǎng)反映的情況，公司立即作出了相應(yīng)的對(duì)策——加強(qiáng)了終端市場(chǎng)的管理，同時(shí)調(diào)整了廣告策略。

　　一、決戰(zhàn)終端

　　五一節(jié)快到了，這是一個(gè)大好時(shí)機(jī)。我們決定展開(kāi)一次大規(guī)模的會(huì)戰(zhàn)，因?yàn)閷?duì)手也可能在行動(dòng)。

　　在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，店員在銷(xiāo)售其它的同類(lèi)產(chǎn)品有提成。這是我們最大的盲點(diǎn)。我們將店員的提成比例比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定得稍高一點(diǎn)，并作為長(zhǎng)期政策，以提高店員在推銷(xiāo)過(guò)程中的主動(dòng)性和積極性。在活動(dòng)開(kāi)展前，我們對(duì)各店的店員進(jìn)行了一次系統(tǒng)的培訓(xùn)。

　　通過(guò)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商，與店方明確了各方的利益，在開(kāi)展活動(dòng)期間，為了加強(qiáng)店方的積極配合，在原來(lái)的基礎(chǔ)上，每銷(xiāo)售一盒再讓利三元。

　　S大藥房是青島最大的連鎖公司，在當(dāng)在已開(kāi)辦幾十家藥店。五一期間，我們選定了8家地理位置較好的S連鎖藥店派駐公司的業(yè)務(wù)員開(kāi)展活動(dòng)。為烘托節(jié)日氣氛，在各零售點(diǎn)布置了活動(dòng)的助成物，如橫幅、掛旗、告示牌等。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置巨大的汽球，懸掛了醒目廣告標(biāo)語(yǔ)，并派促銷(xiāo)小姐分發(fā)宣傳材料，講解產(chǎn)品知識(shí)。在節(jié)日期間，一律按照8折優(yōu)惠，凡購(gòu)買(mǎi)一盒另贈(zèng)送價(jià)值18元的防曬傘一把，多買(mǎi)多送。

　　盡管其它的同類(lèi)產(chǎn)品也在節(jié)日期間開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，但TQS終于走出了在青島市場(chǎng)的尷尬的境地。

　　二、廣告點(diǎn)炮

　　調(diào)整方向后，針對(duì)青島市場(chǎng)的第一輪廣告主要是圍繞五一節(jié)的活動(dòng)而展開(kāi)的。首先在廣告方面制造一些節(jié)日氣氛，并配合五一促銷(xiāo)活動(dòng)的熱熱鬧鬧地開(kāi)展。我們策劃了一系列廣告，如“TQS，引爆青島五一最熱門(mén)的話題”、“五一節(jié)，女性的好時(shí)光”、“五一節(jié)，好心情更要好面子”等等。

　　其次，我們選擇了當(dāng)?shù)嘏员容^喜歡看的《半島都市報(bào)》、《青島晚報(bào)》等報(bào)紙作為廣告媒體。　

　　鑒于以前的那種廣告宣傳策略已不能適應(yīng)青島市場(chǎng)發(fā)展的需要了。根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況，我們將廣告創(chuàng)意及宣傳策略作了調(diào)整，并確定：

　　TQS保健品目標(biāo)消費(fèi)群體的構(gòu)成以20——30歲的年輕女性為主，在廣告宣傳策略方面，充分研究這部分人群的行為特征和心理特征，以更貼近他們的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的形象、賣(mài)點(diǎn)和親和力。

　　接下來(lái)，筆者針對(duì)青島市場(chǎng)出現(xiàn)的疲軟現(xiàn)象，在廣告策略方面，在加強(qiáng)了“體內(nèi)環(huán)保”概念宣傳的同時(shí)，并針對(duì)女性的心理特點(diǎn)策劃了一系列廣告方案，加強(qiáng)了對(duì)女性的攻勢(shì)，如“輕松點(diǎn)點(diǎn)，風(fēng)采年年”、“瞧，做女人就該神采飛揚(yáng)”等。

　　雖然青島市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)濟(jì)南那種火爆的場(chǎng)面，畢竟打開(kāi)了市場(chǎng)的局面。其后TQS在煙臺(tái)、濰坊等市場(chǎng)上捷報(bào)頻傳，足以令人欣慰。

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