當(dāng)前，洗發(fā)水市場上各種品牌的競爭，幾乎在每一個角落激烈地進行著，而以寶潔為首的洋品牌更是橫掃千軍萬馬，已占領(lǐng)了我國洗發(fā)水市場的大半江山，留給了國產(chǎn)品牌的生存空間只有15%的縫隙。

　　這種遭受擠壓的局面多少讓國內(nèi)商家臉面無光。而素以倡導(dǎo)“國貨當(dāng)自強”的國內(nèi)商家則不甘屈人之下，暗暗較勁，伺機行動，以圖一舉收復(fù)失地。繼重慶奧妮細分市場，索芙特以“負離子”挑戰(zhàn)寶潔之后，舒蕾則是走以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，異軍突起，成功地從寶潔的圍攻中突圍。突圍后，舒蕾又對寶潔進行圍攻，打起反擊戰(zhàn)。更令人欣喜的是，一批新軍紛紛加入戰(zhàn)斗的行列，對寶潔進行明攻暗打，蠶食寶潔的市場領(lǐng)地。

各門各派齊發(fā)力

　　一個人只要有一手絕招，就能打遍天下。同樣，一個產(chǎn)品，只要有一個正確的訴求點――定位，就能占據(jù)有利的市場位置。事實上，弱者進攻強者，只能從其局部下手。

　　寶潔在進入我國市場之初就是以不同的市場需求作為其產(chǎn)品的定位點。海飛絲的去頭屑的信念、飄柔倡導(dǎo)的護理概念、潘婷的營養(yǎng)個性，都已深深地在消費者心目中烙下印痕。寶潔的成功歸因于企業(yè)定位清晰，同時進行差異化訴求。這三大品牌各自獲得了不同的市場，并沒有形成自相殘殺的局面。

　　“以毒攻毒”是我國許多洗發(fā)水進攻寶潔的市場策略。也就出現(xiàn)了眾多身懷絕技的門派，對寶潔分頭阻擊。

　　負離子一派。這一派系在2001年可謂是異軍突起，打破了我國洗發(fā)水市場上兩年來沉悶的局面。其創(chuàng)始者是廣州索芙特，而索芙特最擅長的是市場細分和差異化營銷兩板長斧。春節(jié)一過，索芙特潛心發(fā)力，推出負離子洗發(fā)露，在3月一露臉，即有不俗的表現(xiàn)，很快榮登榜首，將寶潔、聯(lián)合利華殺得威風(fēng)不再。隨后拍馬殺入重圍的有澳芙萊負離子洗發(fā)露等眾多好手。

　　植物一派。“植物一派”的開山祖師爺是重慶奧妮，當(dāng)年以此作為其獨門絕活，對寶潔予以重創(chuàng)。這一概念為我國首創(chuàng)，所以寶潔無從跟隨，任憑這一場領(lǐng)地被占領(lǐng)。廣州柏麗絲、巧巧、婉倩植物精華洗發(fā)露繼承其衣缽，暗自向市場上發(fā)功?！?/p>

　　去屑一派。本來寶潔的海飛絲就是以“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”撬開我國市場大門。而在國內(nèi)的眾多廠家的精心調(diào)教下，又誕生中國式的“去屑一派”，自立門戶。如九清芬洗發(fā)露“特含中藥提純配方，去除頭屑，滋養(yǎng)發(fā)根”。采怡綠茶洗發(fā)露“天然去屑止癢”。這一招一式雖然來自海飛絲，但是是青出藍而勝于藍?！?/p>

　　珍珠一派。珍珠是我國女性使用的傳統(tǒng)美容品。國內(nèi)商家搖身一變，將珍珠融于洗發(fā)水中，而自成一統(tǒng)，頗受女性的喜愛。亮荘珍珠活性洗發(fā)露的“女人的美麗源自于珍珠的魅力”。蒂花之秀珍珠精華洗發(fā)露的“內(nèi)含珍珠黑亮精華”，無不顯示出她們招術(shù)的獨特性。

　　洋務(wù)派。在去年底，“西亞斯”的出現(xiàn)，無疑是洗發(fā)水市場的一大亮點。廣告片中表現(xiàn)的是純粹地道的印度民間風(fēng)情：動聽的印度民間音樂，印度市鎮(zhèn)上的大象表演、美麗的印度姑娘輕歌曼舞、追求姑娘的熱情小伙子。這一派祖師爺就是當(dāng)年竭力打造的“國貨”精品形象的重慶奧妮。國際化視角使奧妮產(chǎn)品有了改變，決定在洗發(fā)水市場上再施重拳。奧妮能否再續(xù)輝煌，還要看產(chǎn)品能否被消費者認可，被市場認可。而人們則更期望“洋務(wù)派”能使出當(dāng)年之勇力，痛擊洋巨頭寶潔。

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明星上陣助威

　　如今與寶潔直面較量的奧妮已風(fēng)光不再，舒蕾仍有聲有色地繼續(xù)與寶潔們較量?？上驳氖?，一批新生軍們投入戰(zhàn)斗的行列：飄影、亮荘、柏麗絲、好迪、拉芳、信婷、好迪、蒂花之秀，這些品牌不惜以重金請來巨星們做形象代言人，一門心思要與寶潔爭奪市場。真是初生牛犢不怕虎，洗發(fā)水新軍們在2001年與巨無霸寶潔面對面地大干了一場。

　　從去年4月開始，央視黃金時段的廣告里出現(xiàn)陳德榮的“我愛拉芳”的身影。同乎在同時，相繼亮相的還有田震的“蒂花之秀，青春好朋友”。飄影、亮荘、柏麗絲、好迪、飄影等一系列以前名不見經(jīng)傳的品牌紛紛在電視上亮相，其勢頭是力圖打壓寶潔等洋品牌?！?/p>

　　特別是入夏以后，明星助陣的場面更加狂熱。幾家南方電視臺的黃金廣告時段就被各種各樣的洗發(fā)水廣告占據(jù)著，一些當(dāng)時走紅的大牌明星如田震、陸毅、陶大宇、陳曉東、張衛(wèi)健、安在旭、趙薇等爭相在電視上甩動烏黑油亮的秀發(fā)。毫無疑問，國內(nèi)的洗發(fā)水品牌都要在夏季對洗發(fā)水的需求量大增之際，打破寶潔等國外品牌一統(tǒng)天下的局面，為自己爭得一席之地。

舒蕾猛攻其軟脅

　　國內(nèi)品牌也在幾年的市場摔打中深得寶潔等公司銷售之道，另辟蹊徑，市場策略比寶潔更靈活。一段時間以來，寶潔曾因后期分銷商、直銷商過于龐雜，在營銷渠道上的混亂，惹惱了較大的經(jīng)銷商，“導(dǎo)致被競爭對手鉆了渠道的空子，攻其軟肋”。

　　在舒蕾的精心策劃下，曾出現(xiàn)過這樣的情況，在某超市，品種齊全的寶潔公司系列洗護產(chǎn)品集中在一兩個貨架上且偏于一隅；而品牌集中品類單一的舒蕾洗發(fā)水卻闊闊氣氣地占據(jù)了三四個貨架，搶盡了風(fēng)頭。原來舒蕾正在搞促銷活動。在我國洗發(fā)水市場，舒蕾掀起了一陣又一陣“紅色風(fēng)暴”，搶占了寶潔的不少市場份額。

　　舒蕾改變以往以經(jīng)銷商為主的行銷模式，通過在各地設(shè)立分公司，實現(xiàn)對主要零售點的直接供貨和管理，從而建立起強有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。這讓一向藐視敵人的寶潔有點措手不及?！?/p>

　　絲寶旗下的舒蕾在同寶潔的近身肉搏中總結(jié)了一整套終端促銷經(jīng)驗，其原則是：對手不促銷，自己常促銷；對手小促銷，自己大促銷；必要時多場出擊、游動攔截，搞對抗性促銷。事實上，這套頗具“敵退我進，敵進我撓”思想色彩的促銷方式在終端賣場屢屢得手。此外不同于尋常的終端廣告（店內(nèi)看板、收銀頭包裝、電話亭）和條幅漫天構(gòu)制的“紅色海洋”，使得舒蕾的態(tài)勢咄咄逼人。

　　在2000年，舒蕾銷售達近20億元人民幣，與飄柔、海飛絲進入洗發(fā)水品牌前三名。在中國的洗發(fā)水市場，首次出現(xiàn)國產(chǎn)品牌與寶潔、聯(lián)合利華三足鼎立的局面。舒蕾的異軍突起影響了整個中國日化營銷。舒蕾的成功得益于采取了完全不同于寶潔的終端戰(zhàn)術(shù)，適應(yīng)了中國市場的特點。另外，舒蕾采取迂回策略，避開與寶潔的正面交鋒。

　　絲寶除推出舒蕾抗?fàn)幫?，同時開始實施“多品牌戰(zhàn)略”，織網(wǎng)洗滌用品（飄影、風(fēng)影）、化妝品（麗花絲寶、柏蘭、美濤）、衛(wèi)生用品（潔婷）、醫(yī)藥品，在具備了在單一產(chǎn)品上與寶潔正面開戰(zhàn)的條件后，絲寶大有構(gòu)筑一個全方位的“軍事防線”，對寶潔實行圍攻策略。

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寶潔的進攻

　　就在國內(nèi)品牌還在搖旗吶喊的時候，寶潔又神不知鬼不覺地開辟新的戰(zhàn)場?！爱?dāng)對手關(guān)注我們的時候，我們在關(guān)注消費者”，這是寶潔在市場上常勝不衰的秘訣?！　?/p>

　　再定位策略。寶潔最成功的一點應(yīng)該說就是不斷創(chuàng)新的精神，它時刻在消費者心中保持永遠的新鮮角色。飄柔最早進入中國的時候，其廣告強調(diào)的是二合一帶給人們的方便以及它具有的使頭發(fā)柔順的獨特功效。2001年，飄柔除在產(chǎn)品線上孜孜不倦的推出“綠飄”（去頭屑）、“橙飄”（焗油護理）、“藍飄”（滋潤洗發(fā)）、“黑飄”（頭發(fā)黑亮）、“黃飄”（多效護理）外，它出乎意料地抓住了“自信”大做文章。飄柔這一訴求策略的轉(zhuǎn)變是通過近些年的市場開拓和深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者最迫切需要的是建立自信。近兩年來，飄柔廣告從“吵架篇”、“老師篇”到 “指揮家篇”，無不以“自信”作為品牌的訴求點。

　　飄柔品牌自2000年推出“飄柔自信”系列活動以來，不斷將活動引向更有針對性，實用性。 針對職業(yè)女性展開了“多重挑戰(zhàn)，同樣自信”的強烈攻勢。前年底隆重推出“飄柔自信學(xué)院”外，飄柔還先后推出“職場新人，說出你的自信”等系列活動，將“自信”理念演繹得爐火純青。

　　飄柔為何重新以“自信”作為其訴求的定位點？按照寶潔（中國）公共事務(wù)部副總監(jiān)裴逸群的說法，這是品牌三重天：從基本的清潔功能型到中層的時尚型，最高境界是品牌精神行銷。寶潔洗發(fā)護發(fā)類產(chǎn)品市場總監(jiān)陸博濤也向外界坦露：在產(chǎn)品功能越來越趨同化的今天，飄柔意在先下手為強，通過自信與消費者建立一種情感的聯(lián)系，以培養(yǎng)他們對飄柔的忠誠度，這實際是飄柔深思熟慮后的一次重大的再定位策略。每次策略的轉(zhuǎn)變都顯示了寶潔對消費者需求始終不渝的關(guān)注。

　　尋找市場空隙。根據(jù)寶潔的市場調(diào)查，發(fā)達國家約80％的消費者長期使用潤發(fā)露，在日本，這個數(shù)字高達85％。但在中國，專門使用潤發(fā)露的消費者還不到6％。因此，這里有一個巨大的市場潛力。另一方面，在過去５年中，全球染發(fā)劑市場的增長量在4％～6％，大約兩倍于洗發(fā)水的增長速度。據(jù)寶潔公司預(yù)計，在未來的5到10年內(nèi)，高品質(zhì)的潤發(fā)產(chǎn)品的市場發(fā)展空間在30％到40％之間，對這么一塊大蛋糕，寶潔當(dāng)然不會袖手旁觀。更讓寶潔手舞足蹈的是，國內(nèi)的廠家還沒有真正注意到這一市場空地，競爭相對緩和。

　　于是，寶潔便急不可耐地將“全球染發(fā)洗護發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商”的領(lǐng)頭地位伊卡璐攬入懷中，想通過伊卡璐著名的“洗護分開”理念拓展一些市場的空白點。這樣，先是潤妍作“先鋒”，其沖洗、免洗兩款潤發(fā)產(chǎn)品甫一上市，便收到不俗的反應(yīng)。接著，潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣紛紛殺將出來，意欲提前將這一“潤發(fā)”市場炒熱。

　　行銷策略的轉(zhuǎn)變。寶潔在媒介廣告投放上相應(yīng)調(diào)整了各自的投入比重，相對以前謹慎了許多。以中國電視廣告監(jiān)測系統(tǒng)去年5月的統(tǒng)計為例，飄柔和潤妍廣告仍然占駐寶潔洗發(fā)水電視廣告費的大頭（72％），而從投放區(qū)域來看，非常有意思的是，其在北京、上海兩地，基本是低空轟炸，而在廣州，因不屑于與拉芳、好迪們?yōu)槲?，飄柔們終棄有“日化臺”雅號的廣東衛(wèi)視而去。另外，新潘婷廣告相對減少，根據(jù)寶潔的全球策略，潘婷新廣告開支的10％將用于店鋪宣傳，是過去店鋪營銷開支的5倍。按照寶潔的1999年推出的“寶潔分銷商2005計劃”精簡促銷成本，取消零售商的部分上架費、商品管理費、陳列費、年度折扣費等，改以“核心客戶生意發(fā)展基金（CBDF）”取代，另外推出14天付款優(yōu)惠計劃、600箱定單優(yōu)惠條款，實行價格一律公開化、透明化等等策略。

　　通路革新。當(dāng)今激烈競爭的時代，通路如同咽喉！舒蕾在終端市場的成功是打在寶潔臉上的一記耳光。這一記耳光讓寶潔有些清醒了。

　　寶潔新任命的中國區(qū)營銷副總走馬上任后，先后采取了一系列措施理清渠道，精簡分銷商、直銷商，以確保大經(jīng)銷商的利益。在去年3、4月以來整個渠道關(guān)系已基本理順，推行一些營銷措施也比以前順利很多。

　　與此同時，寶潔正在進行這全球的零售模式革新。去年8月，北京華普超市的寶潔美發(fā)“店中店”開業(yè)。所有的與洗發(fā)護法有關(guān)的產(chǎn)品被擺在“店中店”中集中銷售，由此來提升洗發(fā)護法產(chǎn)品的概念，把它當(dāng)成高檔美化生活的產(chǎn)品而不是日用品。據(jù)悉，這是寶潔在全球范圍內(nèi)首推的一個革命性營銷理念：將洗護發(fā)產(chǎn)品從人們?nèi)粘Ｊ褂玫钠胀ㄏM品向高檔美容化妝品進行全面的提升，寶潔將此次嘗試視為美發(fā)零售市場經(jīng)營模式的重大變革。

　　打響反擊戰(zhàn)――瞄準(zhǔn)、開火！一直是所向披靡的寶潔在國產(chǎn)品牌的擠壓下，到了現(xiàn)在卻不得不苦思自己的突圍之道，多少讓人有點嘆惜。

　　就在絲寶旗下的舒蕾步步進逼時，去年初，寶潔發(fā)起了“大店風(fēng)暴”行動，對絲寶根據(jù)地中南、華南市場實施猛撲，大搞“促銷”和“優(yōu)惠”活動，與舒蕾面對面地“唱戲”，還舒蕾以顏色。

　　寶潔還不斷地向市場上發(fā)難，首度打響了洗發(fā)水市場的價格戰(zhàn)。飄柔徹底掀開了“降價”的遮羞面紗。去年，“飄柔”先后兩次降價，價格降幅最高達20％。價格最低的時候，400毫升的洗發(fā)水甚至出現(xiàn)過15元的心水價。對此，寶潔的解釋是：受消費者、企業(yè)、商家三個層面的因素影響，飄柔愿意讓自己的上帝真正享受到物有所值的喜悅。而其真正的意圖是想發(fā)動一場價格戰(zhàn)，通過降價打擊競爭對手，收復(fù)失地。

　　“我們真正的對手只有一個，是消費者?！痹谑袌龈偁幟媲?，寶潔就是這么自信。在國產(chǎn)品牌的沖擊下，寶潔雖然早已告別1996、1997年雄霸天下的巔峰期，但在行業(yè)中的“龍頭老大”地位仍無法撼動。

　　縱觀我國洗發(fā)水市場，洋品牌一統(tǒng)天下的市場格局雖然在短期內(nèi)難以改變，國產(chǎn)品牌仍然是“在寶潔的夾縫中求生存”，但國產(chǎn)品牌“重整河山”決心在近兩年來就更有實質(zhì)上的策略行動，并且在局部市場取得了階段性的勝利，攪得寶潔們心神不寧。

 

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