一、

　　產(chǎn)品設計往往被人看作是實驗室里的工作，其實不然，成功的企業(yè)其產(chǎn)品設計都是有一個完整的流程的，是一個跨部門合作的結果，設計與市場是不能分割的。一次在菲利浦公司調研時，市場部的負責人向我介紹市場部的一個重要職責就是將“市場語言”轉化為“技術語言”，市場語言往往是模糊的、非量化的，比如說“更…”、“…一點”等等，但是技術語言卻要求是精確的、量化的，市場部的這一工作事關整個產(chǎn)品設計的成敗，是整個設計流程重要的開端。在江蘇揚子江藥業(yè)調研時，其營銷總經(jīng)理也給我講了一個例子，他要求一名設計人員設計一種新產(chǎn)品的包裝，當這名設計人員拿著精心設計的包裝興奮地向他匯報時，他卻問了兩個似乎與設計毫不相干的問題，“你知道公費醫(yī)療單張?zhí)幏降臉藴适嵌嗌?？你知道這種藥一個療程要多少粒？”這名設計人員傻了眼，營銷總經(jīng)理解釋說，不搞懂這兩個問題，包裝設計就不能適應市場的要求，就不可能成功。

　　設計要服從市場，已為我國許多優(yōu)秀企業(yè)認知并實踐。但是設計的作用絕不僅于此，日本企業(yè)家說：設計是商業(yè)的引擎。三星電子總裁兼首席執(zhí)行官尹鐘龍表示：獨具匠心的設計是我們與競爭對手產(chǎn)品最大的不同，也是我們的優(yōu)勢所在。據(jù)有關資料分析，在創(chuàng)新產(chǎn)品中，設計創(chuàng)造的價值占產(chǎn)品總價值的5%不到，因為新產(chǎn)品的技術濃度較大；但在改良產(chǎn)品中，設計的價值占總價值的15%左右；在品牌產(chǎn)品中，設計的價值則占到80%，因為這類產(chǎn)品所開辟的市場是靠設計來實現(xiàn)的。

　　尼桑汽車公司認為：設計是連接消費者與企業(yè)品牌的接口。設計既是企業(yè)品牌形象的具體化，也是消費者需求的具體化，通過設計，才使得消費者利益得到滿足，企業(yè)品牌得以強化。對于已經(jīng)在國際市場上建立起品牌形象的跨國公司來說，設計如何不斷創(chuàng)新，既強化、提升原有品牌價值，又能不斷給消費者以新鮮的感受，是一個巨大的挑戰(zhàn)，有很多著名的品牌不能適應這一挑戰(zhàn)，漸漸消失了。而對于我國廣大企業(yè)來說，既無國際上知名的品牌，又沒有雄厚的設計力量，在國際市場上，面臨雙重障礙，處于國際產(chǎn)業(yè)價值鏈中非常不利的地位。為了突破這一困境，有的企業(yè)選擇以品牌為突破口，有的企業(yè)以設計為主攻方向，也有的企業(yè)雙管齊下，可是目前看來，效果都不是很理想，我認為一個很重要的原因就是企業(yè)沒有正確處理好設計與品牌的關系。

　　二、

　　設計與品牌的關系，我用“設計成就品牌，品牌傳遞價值”來表達。隨著世界經(jīng)濟一體化，品牌的國際集中度越來越高，在國際品牌的壓力下，新品牌的建立越來越難。品牌管理的先驅者寶潔公司投入數(shù)億美元之巨，欲打造“激爽”品牌，也未能成功。但是另一方面，個化化需求和技術創(chuàng)新又為中小企業(yè)建立品牌提供了新的機遇。在國際市場上靠什么來建立品牌？靠質量？價格？服務？靠廣告？我認為都不是，質量、價格、服務只能成就一個制造商的聲譽，而無法建立一個國際品牌的形象。張瑞敏先生在歐洲一戶家庭進行市場調查，當問及歐洲某品牌的一款電水壺與海爾產(chǎn)品的比較時，女主人指著某品牌的產(chǎn)品說：張先生，這是一件工藝品。這句話給張瑞敏先生很大的震動，設計才是品牌的靈魂。我在韓國考察時，韓國人對設計的重視程度也非常讓人欽佩，不論是三星、現(xiàn)代這樣的大公司，還是一些我們接觸的小企業(yè)，都把設計當作企業(yè)生存發(fā)展的頭等大事，不遺余力，加大投入。在我國最典型的例子應該是服裝業(yè)，我國服裝的質量、價格、服務應該都是世界一流的，但是我們有國際品牌的服裝嗎？如果說廣告能建立國際品牌，這些年，我們的服裝企業(yè)廣告投入還少嗎？

　　讓我們看看瑞士手表業(yè)的例子。70年代中期，瑞士鐘表業(yè)由于忽視了石英表技術的崛起，在市場上被全面擊潰。工藝精良的瑞士機械手表被走時更加準確，體積更小更薄的日本石英表取代。瑞士鐘表全球市場占有率由1974年的43%(9100萬只)降至1983年的15%(4300萬只)以下。尼古拉斯.哈耶克（Nicholas Hayek）作為一名蘇黎世的工程和工業(yè)咨詢專家，鐘表業(yè)的行外人，以全新的視角為瑞士鐘表業(yè)開辟了新的天地。按照瑞士鐘表業(yè)幾十年積累的觀點，工藝就是一切，工藝就是目的。而哈耶克更重視設計，給手表注入情感，注入文化，注入歷史，使它不僅成為一種高質量的產(chǎn)品，而且是一種招人喜歡的裝飾品，一種紀念品?！八刮昼鳌笔直砥放频浆F(xiàn)在只有二十年的歷史，設計卻已使其達到世界經(jīng)典品牌的地位。再看看蘋果品牌是怎樣憑設計重振雄風的，1998年，全新的imac電腦閃亮登場，它那一體化的整機好似半透明的玻璃魚，透過綠白色調的機身，可隱約看到內部的電路結構，奇特的半透明圓形鼠標令人愛不釋手。色彩用了亮麗的海藍色，大面積使用弧面造型，有一種無拘無束的令人震撼的美感。設計使蘋果品牌得以復生，近年更憑iPod等產(chǎn)品的創(chuàng)新設計再創(chuàng)品牌輝煌。  

　　設計使產(chǎn)品、企業(yè)與眾不同，而這正是品牌確立的先決條件。但我國中小企業(yè)想要通過設計創(chuàng)新建立品牌，還需要特別重視兩點：

　　一是設計要有以品牌為目標的價值追求。沒有品牌意識，天才的設計也只是曇花一現(xiàn)，無法實現(xiàn)其價值。我國明清傢俱以“簡、厚、精、雅”的設計風格為國際設計界所重視，可我國在國際上有知名的傢俱品牌嗎？相反意大利傢俱設計不僅是世界上兩大設計流派之一，更造就了一批世界頂尖的傢俱品牌。我國不乏以天然材質加工的傢俱，可是就沒有宜家這樣自然環(huán)保的知名品牌，為什么？我國民間有不少琉璃工藝大師，可是我國在世界上知名的琉璃品牌卻是兩位半路出家的臺灣演員創(chuàng)立的，又是為什么？

　　我們不能苛求設計師也是品牌高手，但是企業(yè)家就必需要將設計與品牌有機地結合起來。只有企業(yè)家推動設計創(chuàng)立品牌，品牌才能為設計提供更大的平臺，只有瞄準品牌目標不斷努力，設計才能積累越來越多的市場資源和能量，逐漸成為國際品牌。森達集團的朱湘桂董事長就深諳此道，他曾向我介紹，在公司起步時，他就把森達定位為高檔皮鞋，并以年薪超百萬元的價格力邀兩名臺灣設計師加盟森達，后來又與意大利設計大師合作，同時，森達請來劉曉慶作為廣告代言人，以大上海為市場突破口，進行品牌宣傳，森達皮鞋終以舒適、高雅的設計成為中國男鞋第一品牌。目前，森達品牌已具備整合國際一流設計人才的實力，在美國、意大利都設有設計中心，森達品牌正在向國際品牌發(fā)展。

　　沒有品牌意識的設計師，只能稱為技師，沒有品牌意識的企業(yè)，只能稱為車間，沒有品牌意識的企業(yè)家，只能稱為廠長。

　　二是設計要有以品牌為中心的整合意識。對消費者而言，品牌才意味著價值。設計只有依托品牌，才能實現(xiàn)價值，品牌影響力越強，設計的價值越大。

　　設計是流派紛呈的，設計師是個性鮮明的，需要整合，設計本身是多維的，也需要整合，三星將聲音都納入設計整合的范圍，認為：設計不只是一種外形，它是一種色彩，一種感覺，也是一種聲音。我們想在所有的產(chǎn)品是傳達出同一種感覺，同一種聲音，這就是三星品牌。如果你有完全不同的聲音、色彩、外表和感覺，那就很難形成統(tǒng)一的品牌理念，聲音的作用是強化品牌內涵的統(tǒng)一性。

　　整合要以品牌為中心，要突出品牌的核心價值。如IBM的穩(wěn)、BENQ的炫、SONY的新，設計就不能背離。夢特嬌、寶姿風格各異，設計也不能混雜。當然，品牌的核心價值要為消費者所認同并不容易，即使如三星這樣發(fā)展快速的品牌，也認為消費者對三星品牌核心價值的認知度并不高。所以三星要求設計師更多地與客戶交流，寶潔公司要求設計師與消費者一起體驗生活，都是為了讓設計更多地以客戶為中心，以消費者的價值為中心，以品牌為中心。

　　我國企業(yè)在設計、品牌實力都較弱的情況下，更需要以企業(yè)的戰(zhàn)略定位為根本，以品牌為中心，整合企業(yè)的設計資源，集中力量、凝聚創(chuàng)意，爭取突破。只有設計與品牌的緊密互動，才是成功的不二法門。

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