系列專題：營(yíng)銷人在路上

    分析出產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值和核心賣點(diǎn)

    你是否常有過這樣的經(jīng)歷，到商場(chǎng)超市或是藥店賣場(chǎng)去買一些商品時(shí)，同一類別的商品總有三、四種或者是很多種不同品牌，價(jià)格也不一樣。對(duì)一個(gè)還沒有決定買哪一種產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，想要比較一些不同品牌產(chǎn)品的差別在哪里，應(yīng)該是最基本的要求。

    但你大可不必詫異，幾乎有半數(shù)的賣場(chǎng)店員不能明確地回答你的問題，甚至有些店員對(duì)產(chǎn)品的使用方法和功能完全不知道。產(chǎn)品在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中的知名度不高、被推介的頻率不大、銷售無(wú)法得到提高，而使許多的銷售人員無(wú)法專精于自己銷售的產(chǎn)品。人員不穩(wěn)，銷售人員未能找出其所銷售的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值，在市場(chǎng)中就缺乏強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，至此，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)受到來(lái)自這種銷售上產(chǎn)品在銷售過程中失誤累加后造成的無(wú)形損失。

    任何種類的工作都一樣，想要專精，都要靠自己的毅志力以及努力去學(xué)習(xí)，才能成為自己的東西。你專精的產(chǎn)品知識(shí)并不完全是替公司學(xué)習(xí)，而是為你自己學(xué)習(xí)，因?yàn)?，你的工作是透過你的產(chǎn)品知識(shí)給客戶利益，協(xié)助客戶解決問題。因此，你必須刻意地、主動(dòng)地、從更廣泛的角度，豐富你的產(chǎn)品知識(shí)，直至達(dá)到專業(yè)和精進(jìn)的層次后，才有可能提煉出產(chǎn)品獨(dú)特的核心賣點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力所在。

    產(chǎn)品的價(jià)值在于它對(duì)客戶提供的效用，因此，專精產(chǎn)品知識(shí)不是一個(gè)靜態(tài)的熟記產(chǎn)品的規(guī)格與特性過程，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。要不斷地取得和產(chǎn)品相關(guān)的各種信息，你從累積的各種信息中篩選出產(chǎn)品對(duì)客戶的最大效用，能最合適地滿足客戶的需求，這樣才能樹立起你銷售的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。

    比如說，說到中國(guó)第一個(gè)治療原發(fā)性骨質(zhì)疏松的純中藥制劑，叫阿膠強(qiáng)骨的產(chǎn)品，其獨(dú)特之處就在于它不是單純的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，是國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)藥品，除了以獨(dú)特的酸解法從牡蠣中提取了鈣離子后，還在于它能從綜合角度出發(fā)，對(duì)人體進(jìn)行全面調(diào)理。它可以替代其它的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，而阿膠強(qiáng)骨的功效卻是其它鈣劑產(chǎn)品無(wú)法替代的。這樣，我認(rèn)為在給客戶進(jìn)行銷售時(shí)，銷售人員就提煉出了阿膠強(qiáng)骨獨(dú)特的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，“國(guó)內(nèi)第一個(gè)綜合治療原發(fā)性骨質(zhì)疏松的純中藥制劑”也就成為了此產(chǎn)品獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    所以，不斷的在產(chǎn)品上下功夫，為客戶進(jìn)行專業(yè)推介時(shí)心里就不會(huì)發(fā)虛。及時(shí)掌握市場(chǎng)變化的同類產(chǎn)品相關(guān)信息，產(chǎn)品的品牌價(jià)值就在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中有了一定的份額。而這里又涉及到另一個(gè)很關(guān)鍵的問題，那就是與客戶進(jìn)行溝通時(shí)所處的狀態(tài)問題。

    讓客戶傾聽你傳遞的產(chǎn)品核心信息

    銷售人員掌握產(chǎn)品信息的主要渠道是企業(yè)的相關(guān)部門和同事、客戶。想要讓客戶了解你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別信息，更加深入的了解你的產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力，就要為客戶傳遞一種真實(shí)而有效的信息。這些信息的灌輸就需要營(yíng)銷人員展現(xiàn)自己優(yōu)于同類競(jìng)品的信息的并且對(duì)客戶有益的價(jià)值，并且也要施展?fàn)I銷人員的公關(guān)技巧與技能。

    比如，許多企業(yè)每季度都要進(jìn)行產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，對(duì)于銷售人員來(lái)講都是被動(dòng)式的接受，很少有銷售人員自己會(huì)去分析產(chǎn)品，他們所接受到的產(chǎn)品信息與賣點(diǎn)來(lái)自于培訓(xùn)講師的教授，而這些企業(yè)和講師或培訓(xùn)人員許多人并沒有真正接觸過一線銷售，他們并不十分了解真正需要產(chǎn)品哪些方面的信息。只是為講授而講授，其實(shí)很大程度上是與市場(chǎng)一線和客戶的信息是脫節(jié)的。

    試想一下，你在產(chǎn)品分析上花了多少時(shí)間？恐怕你會(huì)說我對(duì)我銷售的產(chǎn)品了如指掌，沒有我不知道的地方?？墒菫槭裁丛S多有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員也同樣會(huì)碰到客戶提出的有關(guān)產(chǎn)品的問題卻回答不出來(lái)呢？總不能每次碰到問題后告訴客戶等一會(huì)兒，我要先問問公司再回頭跟客戶講吧？只有詳細(xì)了解產(chǎn)品，產(chǎn)品蘊(yùn)含的價(jià)值才能通過你自己的銷售技巧體現(xiàn)出來(lái)。

    為什么會(huì)有“鶴立雞群”這個(gè)詞呢？就是因?yàn)橐棺约旱漠a(chǎn)品在核心競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特賣點(diǎn)上有別于同類產(chǎn)品和競(jìng)品，突顯出你“鶴”的一面，而不是象許多只站在一起的“雞”一樣再多再能干也不會(huì)非常鮮明的顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)來(lái)。如果你不能有把握地發(fā)送你的信息，請(qǐng)把你要向客戶溝通的信息變成文字寫在紙上，記錄想要進(jìn)行溝通的內(nèi)容，以便于工作時(shí)需要，但在這之前要熟記。|!---page split---|

    獨(dú)特的產(chǎn)品信息傳遞造就同一類客戶

    就象一個(gè)公司的同事之間不僅要進(jìn)行有效的交流和溝通，除時(shí)不時(shí)進(jìn)行語(yǔ)言信息的交流外，還有在一些媒介物作為載體的文字書寫的形式的傳遞和交流，我認(rèn)為這是重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。而與客戶進(jìn)行信息的有效交流與溝通也是非常必要的，也往往以書寫的形式出現(xiàn)。

    寫下來(lái)要向客戶傳遞的產(chǎn)品信息，或是將企業(yè)已有的宣傳卡折頁(yè)或是資料畫冊(cè)等放到客戶面前，但是要用筆劃出重點(diǎn)來(lái)，指出來(lái)你要向客戶傳遞的信息哪些是核心的也就是最重要，哪些是次要的，因?yàn)榭蛻舨豢赡苤粚?duì)你的一個(gè)產(chǎn)品感興趣，也不會(huì)有太多的時(shí)間關(guān)注你為他所提供資料的全部?jī)?nèi)容。一旦寫了下來(lái)，你就可以在草稿上進(jìn)行加工了，這樣可以保證能真實(shí)反映你真正想說的話。如果你一開始就想完美無(wú)瑕地記錄下自己的思想，你也許永遠(yuǎn)動(dòng)不了筆。

    寫所需要的時(shí)間可能要長(zhǎng)一些，也是一種更加苛刻的溝通形式，但與口頭溝通形式相比，它有更多的優(yōu)勢(shì)。書面信息能很好地組織非常復(fù)雜的材料，使其更加簡(jiǎn)便容易地進(jìn)行理解，還能使別人在事后閱讀參考，正如建議書能起到無(wú)聲的銷售人員的作用一樣。 

    如果你要在不同的場(chǎng)合與不同的人進(jìn)行交流溝通，你的溝通行為都不可能是相同的，即使只作細(xì)小的增刪，只要客戶能把內(nèi)容進(jìn)行比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大不相同，而書面信息給予每個(gè)人的卻是完全相同的信息。

    你對(duì)客戶講授你產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力信息傳遞的正確與否，信息量的多少和他對(duì)銷售人員印象深刻的增減，產(chǎn)且更進(jìn)一步的了解客戶的心理，是你完成銷售產(chǎn)品，使產(chǎn)品品牌在客戶心目中樹立的關(guān)鍵一步，這也是決定你的產(chǎn)品是否獨(dú)特，產(chǎn)品是否有獨(dú)特的核心賣點(diǎn)，是否成為客戶第一推介的重點(diǎn)所在。

    這種你認(rèn)為自己產(chǎn)品具有獨(dú)特的核心價(jià)值產(chǎn)品信息的傳遞與交流，不論你是以何種形式進(jìn)行的：口頭交流或是書面有準(zhǔn)備的溝通。我認(rèn)為你的產(chǎn)品在客戶中能以首推品牌作為具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，再通過客戶推介給廣大患者，再以你產(chǎn)品的獨(dú)特性取悅患者，那么產(chǎn)品的獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力就已經(jīng)提煉得比較成功了。

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