隨著我國(guó)城鎮(zhèn)新建住宅面積的不斷增加，房地產(chǎn)銷售日益重要，房產(chǎn)廣告就成為每家發(fā)展商盤活存量，搞活流通的重要手段。

　　縱觀我國(guó)房產(chǎn)廣告不難發(fā)現(xiàn)，樓盤廣告多，開發(fā)商(即企業(yè))形象廣告少，這種情況不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。如果說(shuō)幾年前人們買房產(chǎn)還僅僅局限于房屋本身的話，如今，同選購(gòu)家電一樣，產(chǎn)品生產(chǎn)者的名字已從一種沒有多少實(shí)際意義的符號(hào)，變成了消費(fèi)者選擇的依據(jù)。企業(yè)形象廣告運(yùn)用于房產(chǎn)銷售，是現(xiàn)實(shí)的需要，可以增強(qiáng)所售樓盤的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。房地產(chǎn)市場(chǎng)呼喚大量企業(yè)形象廣告的出現(xiàn)。

　　房產(chǎn)商的企業(yè)形象廣告，一般表現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力、規(guī)模、技術(shù)、設(shè)備、管理等方面，力圖給人以“可靠”、“穩(wěn)固”、“先進(jìn)”的企業(yè)形象。隨著樓盤銷售競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，樓盤廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，差異變得越來(lái)越少，這就使得未來(lái)的購(gòu)房者挑選房屋時(shí)，會(huì)摒棄形似意近的樓盤廣告，轉(zhuǎn)而在實(shí)力雄厚、業(yè)績(jī)優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息，不再找樓盤買房，而是找發(fā)展商買房。在消費(fèi)者的心目中，好企業(yè)開發(fā)的樓盤質(zhì)量是免檢的，而且購(gòu)買之后無(wú)后顧之憂。牌子響、信譽(yù)好的企業(yè)必會(huì)擁有一個(gè)固定的消費(fèi)群體，擁有競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。所以，作為房地產(chǎn)發(fā)展商，要想成為樓市的主宰，在抓房屋質(zhì)量的前提下，應(yīng)該不遺余力地進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳，爭(zhēng)奪潛在消費(fèi)者，進(jìn)而增強(qiáng)銷售實(shí)力。比如臺(tái)灣華美聯(lián)合建設(shè)公司興建九龍大廈的廣告。當(dāng)這座大廈將公開時(shí)，華美聯(lián)合建設(shè)公司刊出第一則報(bào)紙廣告，大標(biāo)題是《又要開會(huì)了》，?標(biāo)題下是一幅會(huì)議室的圖片，圖片下面是說(shuō)明性的文字，主要內(nèi)容是：“我們?yōu)榱俗罱磳⒐_的新廈，不知已經(jīng)開過多少次會(huì)議，對(duì)于顧客的任何微小問題，都拿來(lái)當(dāng)大問題……我們都是以最慎重的態(tài)度來(lái)進(jìn)行。”緊接著，刊出第二則廣告，大標(biāo)題是《精心出細(xì)貨》。標(biāo)題下是幾位專家在工作的照片，再下面是幾段說(shuō)明性文字，內(nèi)容是：“這一座新廈，99位專家歷經(jīng)240天的精心設(shè)計(jì)，將在最近與大家見面了?！?/p>

　　上面兩則廣告不同于一般的樓盤介紹，而是企業(yè)形象的宣傳，是在建立華美聯(lián)合建設(shè)公司的權(quán)威性，目的是讓消費(fèi)者了解到建筑這座大廈的建設(shè)公司是一家有組織、有規(guī)模、有良好經(jīng)營(yíng)方針的公司。它不是那種僅僅為了買賣房屋圖利的公司。顧客對(duì)公司的好感一旦建立，必然影響到公司所開發(fā)的單個(gè)樓盤上，單個(gè)樓盤在銷售中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)。所以，當(dāng)這些住宅廣告刊出一星期后，華美的全部房屋銷售一空。

　　企業(yè)形象廣告在房地產(chǎn)銷售中具有樹立樓市品牌的作用。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)，發(fā)展商如何立于不敗之地?現(xiàn)實(shí)的回答只有兩個(gè)字：“品牌”。但品牌的形成，尤其是房地產(chǎn)品牌的形成卻十分不易。原因有二：一是相當(dāng)時(shí)期以來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識(shí)淡薄，只注重樓盤知名度而忽視企業(yè)形象。二是房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)存在某些不利因素，涉及房地產(chǎn)開發(fā)諸環(huán)節(jié)，這些原因造成房地產(chǎn)市場(chǎng)名品寥若晨星。但也有些發(fā)展商開發(fā)伊始就注重樓市品牌的塑造，而且經(jīng)過多年努力，樓市品牌已初見端倪，像我國(guó)上海的“綠洲”(已開發(fā)綠洲城市花園和綠洲紫荊花園)、“新家坡“(已開發(fā)新家坡園景園和新家坡美樹館)等字號(hào)，代表的不僅僅是企業(yè)同時(shí)也是樓市的品牌。分析它們成功的原因，有兩點(diǎn)很重要：一是品牌的形成需要可靠的樓盤質(zhì)量做保證，二是品牌的形成不能只宣傳單個(gè)樓盤，而需要企業(yè)和樓盤同時(shí)宣傳。把開發(fā)商與單個(gè)樓盤聯(lián)系起來(lái)，并且以企業(yè)為主，大打企業(yè)形象廣告，向公眾展示自身的規(guī)模、實(shí)力、經(jīng)營(yíng)宗旨等內(nèi)容，使企業(yè)形象深入人心。經(jīng)過一段時(shí)間的努力，樓市名品自然形成。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)擁有叫得響的名牌樓盤，誰(shuí)就擁有競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

　　企業(yè)形象廣告不僅能夠塑造樓市品牌，而且可以促進(jìn)開發(fā)商的系列化經(jīng)營(yíng)，從而達(dá)到提高企業(yè)管理水平、提高樓盤質(zhì)量的作用。現(xiàn)在的房產(chǎn)開發(fā)商一般都有兩個(gè)或兩個(gè)以上的樓盤，假如第一個(gè)樓盤開發(fā)成功并且形成一定的知名度，那么開發(fā)商就此大作企業(yè)形象廣告，則第二個(gè)、第三個(gè)樓盤便可享用第一個(gè)樓盤的成功與知名度。因?yàn)槿藗兺ㄟ^企業(yè)形象廣告對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生了信心，這種信心會(huì)演變成信任這家公司今后所建造的任何房屋。這種信心，也就是這家企業(yè)通過廣告所爭(zhēng)取的企業(yè)權(quán)威性。企業(yè)的權(quán)威性是一種無(wú)形資產(chǎn)，一旦形成則福澤全盤，經(jīng)濟(jì)效益可觀。同時(shí)這?種系列化經(jīng)營(yíng)，可以大大降低廣告費(fèi)的投入并提高樓盤的附加價(jià)值，從而使開發(fā)企業(yè)走上科學(xué)、效益的軌道。相反有些開發(fā)商偏重單個(gè)樓盤宣傳，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中便深感實(shí)力不足，既無(wú)力承受價(jià)格的重壓，也難以應(yīng)付龐大的廣告投入。

　　既然企業(yè)形象在房地產(chǎn)銷售中作用重大，那么如何運(yùn)用企業(yè)形象廣告呢?

　　首先，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)樹立企業(yè)形象的意識(shí)，通過廣告，主動(dòng)、精心、長(zhǎng)期地宣傳企業(yè)實(shí)力、規(guī)模、技術(shù)、設(shè)備、管理等優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)形象與單個(gè)樓盤的銷售相輔相成，相得益彰。

　　其次，借鑒其他行業(yè)的營(yíng)銷手法。商品房畢竟也是商品，其行銷理念與其他商品大同小異。比如家電類長(zhǎng)虹、海爾廣告，宣傳非常成功。企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱運(yùn)用“兩位一體”策略，均采用“長(zhǎng)虹”、“海爾”，使公司無(wú)論在宣傳產(chǎn)品、企業(yè)或其他活動(dòng)中都加深了消費(fèi)者對(duì)“長(zhǎng)虹”、“海爾”的印象。房地產(chǎn)開發(fā)商可以把企業(yè)的名稱冠在所開發(fā)的樓盤上，注重多個(gè)樓盤之間的主體聯(lián)系，在名稱上通過相同的品牌形成系列。這樣統(tǒng)一命名、協(xié)調(diào)宣傳，打出一個(gè)品牌，銷售局面會(huì)更好。

　　當(dāng)然，任何一個(gè)成功的企業(yè)都離不開產(chǎn)品的質(zhì)量，所以在樹立企業(yè)形象的同時(shí)一定要保證可靠的樓盤質(zhì)量和優(yōu)良的售后服務(wù)。

　　企業(yè)形象是一種無(wú)形資產(chǎn)，一旦樹立將受益無(wú)窮。具有良好信譽(yù)的企業(yè)，加上過硬的樓盤質(zhì)量，不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，必然會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中的成功者。

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