“007是什么？”

　　“你是說詹姆士·邦嗎？”

　　“不，是冰箱?！?/p>

　　如果說產(chǎn)品命名借明星造勢還只是一種吸引眼球的營銷創(chuàng)意的話，那么，以下《中國電子報》的一篇采訪稿就可能要讓你費一番腦筋?！澳称放品Q：（溫區(qū)）涵蓋所有有效溫度范圍，從-7°C到4°C，實現(xiàn)每一攝氏度的無級可調(diào)。如此算來，可以實現(xiàn)12個溫區(qū)的控制?！?“（該品牌）將這一新品冰箱稱之為“自由溫區(qū)”冰箱，其變溫范圍為15℃至-30℃，可變出46 個不同的溫度。從三溫區(qū)到四溫區(qū)，到6溫區(qū)再到12溫區(qū)，乃至到46溫區(qū)?！?文章最后說：“冰箱產(chǎn)品可謂是將“變溫”的絕活演繹到了極致。是否會有一天，冰箱將完全進入“全溫全控”時代？”　

　　3溫區(qū)、4溫區(qū)、、6溫區(qū)、12溫區(qū)、48溫區(qū)——形同兒戲般的數(shù)字積木越壘越高，按照這個營銷邏輯，將來市場上出現(xiàn)“全溫區(qū)”冰箱恐怕也不足為奇。

　　——這就是家電業(yè)的“概念營銷”。也許只有當我們將這些被創(chuàng)造出來的“數(shù)字”擺在一起時，才會產(chǎn)生一種形式上的滑稽之美吧！營銷，如果是以產(chǎn)品為依托的話，這些被創(chuàng)造出來的概念能夠反映技術(shù)的基本狀況嗎？ 如果這些數(shù)字已經(jīng)全然與產(chǎn)品無關(guān)的話，那又希望向消費者傳達什么信息呢？

　　由于擅長炒作，中國家電業(yè)已經(jīng)被許多業(yè)內(nèi)人士戲稱為“第二娛樂業(yè)”。譬如“一元錢”的故事。大家多知道金大俠一元錢將《笑傲江湖》版權(quán)象征性的賣給央視，這已是娛樂業(yè)的炒作經(jīng)典。但家電業(yè)的表現(xiàn)也毫不遜色， “一元錢工資”、“一元錢彩電”、“一元錢空調(diào)”……長期研究中國家電業(yè)的宋新宇博士說：“我的朋友，前西門子家電中國區(qū)域總裁博喜德博士常常詫異地說，與中國相比，德國的家電柜臺冷冷清清而且無聊。”　

　　最新的例子是在“非典”時期的所謂“健康家電”。SARS肆略，“消毒洗衣機”“抗菌冰箱”，乃至“消毒微波爐”、“消毒空調(diào)”也紛紛亮相。南京《揚子晚報》在一篇文章中質(zhì)疑：“家電也消毒？”批評某些廠商利用人們面對危機更加關(guān)注健康的心理，大打迎合戰(zhàn)。而中國家電協(xié)會信息部的一份報告顯示，SARS對家電的影響僅僅在商業(yè)銷售增長減緩上。

　　對于“炒作”，國內(nèi)營銷界似乎存在著兩種聲音：一是將之視為營銷的創(chuàng)新，或者符合中國國情的創(chuàng)新；另一種則疾呼冷靜的反思。但可以肯定，在炒作的語言學(xué)意義上，將可能性說成必然性，將局部真實放大為整體真實，即有不誠信的含義。只是在實用主義或者投機主義的驅(qū)使下，對炒作做道德考量變得蒼白無力；可以肯定的是，炒作在本質(zhì)上藐視消費者，在“非典”之后，知情權(quán)作為公民社會的基本權(quán)利愈加受到廣大消費者的重視。商業(yè)上的炒作，在意識形態(tài)上作為“文革”思維的遺緒，與現(xiàn)代性精神不相符合。

　　家電業(yè)的營銷現(xiàn)狀，可以描述典型的“囚徒困境”。一方面，缺乏自有知識產(chǎn)權(quán)，企業(yè)核心競爭力不足；品牌定位模糊，營銷手段同質(zhì)化、空心化嚴重。另一方面，品牌林立，競爭激烈，迫使許多企業(yè)放棄長期利益，采用近身肉搏戰(zhàn)術(shù)來擺脫對手；消費者理性還不成熟，市場機制尚不健全，又加上一個巨大的不斷增長的多元市場空間，為短期利益帶來了投機的可能性。這是滋生“概念營銷”的溫床。

　　中國家電業(yè)之營銷怪現(xiàn)狀折射出這個經(jīng)過了20年市場發(fā)展的行業(yè)并不如此前評價的那樣是一個成熟市場。在發(fā)達市場經(jīng)濟國家，家電業(yè)呈現(xiàn)出典型的傳統(tǒng)制造業(yè)特征。以擁有柏林家電博覽會和科隆博覽會的德國為例，家電市場的競爭者已經(jīng)非常集中，僅有西門子（Siemens ）、博世（Bosch）、伊萊克斯的AEG、惠爾浦的Bauknecht、米勒（Mille）、美洛尼等幾個品牌，他們大多擁有50多年到100年以上家電制造歷史，市場定位與品牌區(qū)格分明，消費者的選擇傾向也非常理性。從競爭方式上看，德國家電品牌之間既沒有花里胡哨的“口水仗”，也不會動輒發(fā)動自相殘殺的“價格戰(zhàn)”。一般而言，它們更多的關(guān)注內(nèi)在因素，如，通過成本控制、降低庫存、科學(xué)規(guī)劃物流、改進零部件的方式讓渡消費者價值；在管理上，則更強調(diào)有效的降低組織運營成本，提高效率。

　　對于制造業(yè)的中國家電業(yè)，熱衷炒作的兩個后果必須充分的考慮到：第一，概念炒作容易將廠家的精力轉(zhuǎn)移到虛的東西上，而忽視了技術(shù)進步，尤其是核心技術(shù)的創(chuàng)新；其次，越來越理性的消費者將對名目繁多但無實在利益的概念產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑和抵觸——這不符合消費者對耐用消費品的購買心理。

　　沒有成熟的消費者，就沒有成熟的市場。經(jīng)過SARS的消費者，在渡盡劫波之后，將更加理性成熟，家電業(yè)正應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)思維，來一個營銷理念上的現(xiàn)代革新。

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