酒的文化營銷(二)
作者:劉先明 68
品牌酒勁來源于文化
先明工作室首席咨詢室 劉先明
品牌的背后一定是“文化先進(jìn)又先行+規(guī)范管理+有效創(chuàng)新”等三個方面的內(nèi)容支撐的。
“金六福”——中國傳統(tǒng)優(yōu)良文化的深化和升華——“借酒消費(fèi)”替代“借酒消愁”,豐富酒文化
在市場競爭中,如果類似企業(yè)員工個體素質(zhì)劃分的方法,對企業(yè)進(jìn)行市場檔次劃分的話,可以把企業(yè)在市場中的檔次劃分為五個層次,從高到低的層次依次是:文化——標(biāo)準(zhǔn)——品牌——服務(wù)——產(chǎn)品等,而且較高的層次是包含較低層次的多個因素的。
綜觀金六福的運(yùn)作和崛起,我們不難發(fā)現(xiàn):金六福在短短的幾年的時間里,迅速成為白酒業(yè)中的知名品牌白酒,譜寫新的酒業(yè)神話,就是金六福立足中國傳統(tǒng)文化最具歷史生命力、滲透或覆蓋全世界華人家庭的“壽、福、康、德、和、孝”的優(yōu)良文化“資源和資產(chǎn)”綜合運(yùn)用和實(shí)現(xiàn)了文化先行的戰(zhàn)略,從金六?!罢Q生”取名的那天開始,就在消費(fèi)者心目中搶占了最高點(diǎn),經(jīng)過適宜時機(jī)和撞擊力強(qiáng)的廣告表現(xiàn)方式,在消費(fèi)者的心目中留下了非常親切和深刻的記憶,眾多消費(fèi)者在為了表達(dá)特定心情的時候,自然會首選金六福來“借酒消費(fèi)”,與此同時,金六福在文化策略的導(dǎo)引下,資金、技術(shù)、質(zhì)量、營銷、管理等五大要素全方位的保證,也是金六福等成功的基礎(chǔ),換句話說:金六福之所以能成功,是因為他們善于運(yùn)用“精細(xì)管理工程”中的“六精”要素。
“瀏陽河”表達(dá)和借助偉人毛澤東的情節(jié)——流淌眾人內(nèi)心,實(shí)現(xiàn)親情溝通;
現(xiàn)代人的社會工作和生活節(jié)奏日益加快,人際間的親情和真誠交往會受到不同程度的影響,因此人們在為了某一個主題或原因聚餐飲酒的時候,通常會借助酒力、酒興來表露內(nèi)心的世界,實(shí)現(xiàn)人際間的真誠溝通或宣泄一種內(nèi)心的情感,從這個角度上講:酒是流趟于心與心之間的特殊媒介或載體,喝進(jìn)的是白酒,流露的是純真感情,酒的很大功效就在于此。那么,能反映和凝結(jié)全中國人民情節(jié)的最好代表是誰呢?是讓中國人民站起來、揚(yáng)眉吐氣的偉人——毛澤東同志,“瀏陽河”很好地表現(xiàn)和利用了中國人民對毛澤東同志的特殊情節(jié),讓“瀏陽河”酒一出來就讓眾人感到親切;另外,中國人民站起來還不夠,還要站的高,因此“瀏陽河”在宣傳產(chǎn)品時,大量啟用具有鄉(xiāng)情韻味的體育項目冠軍,借以表達(dá)“瀏陽河”的卓越品質(zhì),讓消費(fèi)者在飲酒時領(lǐng)略到登上高峰的感覺,達(dá)到了一個境界就是:酒不用喝高,有“瀏陽河”就高!
金六福和“瀏陽河”的都是立足和運(yùn)用優(yōu)良文化要素、從文化營銷的高度來實(shí)施創(chuàng)新營銷和整體運(yùn)作而實(shí)現(xiàn)成功的,但他們選擇的角度各有不同,金六福是借助和發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)特性的最全文化要素,“瀏陽河”表現(xiàn)和借助新中國、新文化的最高因素。
只有優(yōu)良特征性文化的東西才是最有生命力、輻射力、影響力的,消費(fèi)者一旦認(rèn)同、欣賞、接受了您的文化,就一定能在各種場合下首選想到要享用您的產(chǎn)品和服務(wù)。
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