關于中國葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)進口國外原酒這一話題的討論，可以說很長時間以來一直沒有停息過，筆者試圖通過對事實的分析，從而建議企業(yè)采取積極正確的態(tài)度來看待問題。

進口國外原酒的市場基礎

“七分原料，三分工藝”這是企業(yè)在宣傳過程中一再強調(diào)的基本原則，也就是說要生產(chǎn)品質(zhì)良好的葡萄酒產(chǎn)品，前提條件必須是要擁有卓越的釀酒葡萄原料的保證。中國葡萄的種植還處在十分粗放的經(jīng)營階段，即先前在葡萄酒產(chǎn)業(yè)急速發(fā)展的過程中果農(nóng)一味追求釀酒葡萄的高產(chǎn)量，而與此同時卻不得不面對高產(chǎn)量所帶來的低質(zhì)量。即便是某些葡萄產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量過剩，但還是阻擋不了葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)向國際市場尋求原料替代的步伐。我們并不是說中國現(xiàn)階段的葡萄產(chǎn)區(qū)種不出質(zhì)量好的葡萄，而是這一絕對數(shù)量以滿足不了現(xiàn)階段中國葡萄酒市場的發(fā)展需求。雖然隨著時間的推移，葡萄種植這一上游環(huán)節(jié)將會得到較大的改觀，但在目前的市場環(huán)境之下，生產(chǎn)企業(yè)要迎合市場的發(fā)展需要，就要解決這一原料短缺的瓶頸。

試想，我們面對的將是一個國際化的大生產(chǎn)，企業(yè)需要在全球范圍內(nèi)采購其生產(chǎn)經(jīng)營所需要的原材料，包括酒瓶、酒標、瓶塞、膠帽以及酒瓶內(nèi)所裝的酒液。在此過程中，只要有合適的性價比，企業(yè)可以在任何時候和地點購買相應的原輔材料。中國葡萄酒企業(yè)從國外購買葡萄原酒，然后在國內(nèi)灌裝銷售，這件事情從企業(yè)存在目的上來看事實上本來無可非議。從國際市場來看，葡萄酒產(chǎn)品早已成為剩余產(chǎn)品，各個主要葡萄酒生產(chǎn)國都將積極為自己的葡萄原酒和瓶裝酒尋求出口。可以說，要想找到質(zhì)量中等的原酒，中國企業(yè)還是有很大的選擇余地。只要提供給消費者所期望的利益組合，消費者應該是不會在意你的酒瓶里裝得到底是哪里來的酒液。

中國葡萄酒企業(yè)面臨的兩難境地

讓我們來分析一下中國葡萄酒面臨的兩難境地。一方面葡萄酒企業(yè)進口國外原酒，花了不小的成本來為消費者提供更好的產(chǎn)品利益，但卻不能也不敢直接將這一信息傳達出去。另一方面，面對媒體將這一事實的報道，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)卻在“王顧左右而言他”，不能夠以一種理性的態(tài)度來直接面對。

為什么會產(chǎn)生這樣的兩難境地呢？因為國內(nèi)消費者在不同程度上存在比較狹隘的民族主義情結(jié)，也就是說短時間內(nèi)，大家會很在意“原來中國的酒瓶里裝的是外國酒”這一基本事實。有的企業(yè)應用“民族牌”這一傳播策略來勸導消費者來選擇自己的產(chǎn)品或服務的成功，充分說明了消費者在選擇購買某項產(chǎn)品或服務的決策過程中民族主義情結(jié)所起的作用。媒體所曝光的所謂“洋垃圾事件”，正是應用當前市場環(huán)境所存在的消費者對葡萄酒產(chǎn)品的認知，從而引起了很大的反響。同時也說明了普通消費者在與葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的博弈過程中的弱勢地位。葡萄酒作為一種的大眾型消費品，消費者理應具有相當?shù)漠a(chǎn)品知識，而不是任由企業(yè)的宣傳來包裝，但目前消費者面臨企業(yè)宣傳信息能做得的只是被動接受。由此可見，葡萄酒文化的傳播和對行業(yè)的介紹任重而道遠，需要企業(yè)和媒體的共同積極參與。企業(yè)雖然不能夠控制媒體，但可以通過適當?shù)姆椒▉硪龑襟w的報道向有利于自己的方向發(fā)展，從而將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。

中國葡萄酒企業(yè)，做一名具有商業(yè)倫理的企業(yè)公民

企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展的最終目標是謀取自身利益的最大化。但在這一過程中，企業(yè)并非孤立地存在著，也就是說，在企業(yè)向社會提供產(chǎn)品或服務時，須對價值鏈的各個環(huán)節(jié)負責。在整體市場監(jiān)控環(huán)境有待理想化的同時，企業(yè)本身的商業(yè)倫理將在此過程中起到至關重要的作用。簡單來說，企業(yè)在實現(xiàn)自身目標的同時，如果能夠做一名合格的企業(yè)公民將對其健康的發(fā)展壯大起到推波助瀾的作用。

但是如果將酒瓶里裝的是外國酒這一事實進行了“消息封鎖”，也就是說剝奪了消費者的知情權，企業(yè)便成為一名“不誠實”的公民。對此，中國葡萄酒企業(yè)面臨的不應該是回避，而是積極有效的引導和應對。也就是不但要說明目前正在進口的是具有良好性價比的葡萄原酒，而且作為企業(yè)的合理采購決策，從國外進口原酒是對全球市場趨勢正確把握和對消費者負責任的表現(xiàn)。各個葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)肩負著對消費者進行逐漸“洗腦”的艱巨任務，回避只會導致問題的進一步復雜化，以及消費者對整個行業(yè)誠信的質(zhì)疑甚至信心的喪失。

只有理性的企業(yè)，才會有理性的消費者，最終才會有中國葡萄酒市場的繁榮健康發(fā)展。做一名具有商業(yè)倫理的企業(yè)公民，中國葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)你做好準備了嗎？

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