隨著電信改革的不斷深入，原來的營銷模式已經(jīng)不適應(yīng)電信業(yè)發(fā)展的需求。為了

在未來的競爭中取得優(yōu)勢，各大運(yùn)營商展開了營銷渠道競賽。營銷渠道的競爭力

關(guān)鍵在于運(yùn)營商對渠道的控制力。

就在中國移動宣布將“合作營業(yè)廳”開進(jìn)國美電器連鎖商場不久，日前中國聯(lián)通

決定借助中國郵政的經(jīng)營渠道，將業(yè)務(wù)拓展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。在這之前，中國電信也

正在實(shí)施以四個(gè)營銷主渠道為主的立體營銷渠道戰(zhàn)略。種種跡象顯示，電信運(yùn)營

商間新一輪的競爭正靜悄悄地展開，焦點(diǎn)在營銷渠道的建設(shè)上。

電信業(yè)發(fā)展呼喚營銷渠道的改革，營銷渠道對電信運(yùn)營商的發(fā)展起著至關(guān)重要的

作用。

電信業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，與廣大百姓的生活密切相關(guān)。改革開放以來，經(jīng)過多年的

發(fā)展，電信服務(wù)已經(jīng)十分普及，享受電信服務(wù)的人越來越多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國電話

用戶總數(shù)已經(jīng)超過了４億。相應(yīng)地，電信市場也由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，以

前以自辦營業(yè)廳為主，代理為輔的營銷渠道，由于模式單一、布點(diǎn)不多，且被動

營銷，已經(jīng)不適應(yīng)市場發(fā)展和市場競爭的需要，電信運(yùn)營商營銷和服務(wù)模式的改

革已迫在眉睫。

同時(shí)，隨著市場競爭的展開，營銷渠道作為企業(yè)在市場的前哨，具有推廣業(yè)務(wù)和

收集反饋市場信息的作用，對電信運(yùn)營商發(fā)展的促進(jìn)作用正日益顯現(xiàn)。畢竟，在

市場越來越細(xì)分的環(huán)境下，渠道力量將成為電信運(yùn)營商的核心競爭力的重要組成

部分。如，在歐洲市場上，“和黃”為了迅速推廣其３Ｇ業(yè)務(wù)，在其大規(guī)模推廣

其業(yè)務(wù)之前首先重金收購Ｋｒｕｉｄｖａｔ零售連鎖集團(tuán)，渠道的作用由此可見

一斑。

為在市場競爭中取得優(yōu)勢，我國電信運(yùn)營商正展開營銷渠道建設(shè)競賽。

正是由于營銷渠道對電信運(yùn)營商具有十分重要的作用，我國幾大電信運(yùn)營商都十

分重視企業(yè)營銷渠道的建設(shè)并展開了競賽。

過去，中國移動主要通過分銷的模式銷售，手機(jī)入網(wǎng)與放號等大都由代理商完成

。大的代理商有潤訊、國訊等，小的代理商或者二三級代理商則多為遍布于各地

的形形色色的代辦點(diǎn)和手機(jī)零售店。近幾年，盡管中國移動已經(jīng)建立起了相當(dāng)規(guī)

模的各種層次的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，但移動市場的競爭日趨激烈，尤其是聯(lián)通推出Ｃ

ＤＭＡ，移動面臨的壓力越來越大，全國各地的許多原移動的代理商紛紛倒向了

聯(lián)通，也帶走了許多用戶資源。這種“叛逃”讓中移動意識到了掌控渠道的戰(zhàn)略

意義，使其不得不重新規(guī)劃自己的渠道建設(shè)。

據(jù)報(bào)道，目前中國移動和家電銷售巨頭國美電器連鎖店合作，移動“合作營業(yè)廳

”將開進(jìn)北京１１家國美連鎖店。顧客在國美連鎖店內(nèi)不僅可以購買手機(jī)，也可

以直接辦理開通網(wǎng)絡(luò)、交費(fèi)、會員卡等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。這使中國移動可充分利用國美

的營銷渠道，減少中間環(huán)節(jié)，使移動迅速占領(lǐng)市場，實(shí)現(xiàn)與國美的雙贏。

如果說移動和聯(lián)通間的競爭是業(yè)務(wù)的競爭，不如說是兩大移動運(yùn)營商營銷渠道的

競爭。就在移動大張旗鼓地將營業(yè)廳開進(jìn)國美電器連鎖店之際，中國聯(lián)通也加強(qiáng)

與中國郵政的合作。近日，聯(lián)通決定將借助中國郵政的經(jīng)營渠道，將業(yè)務(wù)拓展到

鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，大力發(fā)展ＣＤＭＡ。中國聯(lián)通的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)目前僅能達(dá)到縣級，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)

一級仍屬空白，而中國郵政全國營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已遍布基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)。通過合作，雙方將增

加郵政代辦聯(lián)通業(yè)務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)，在市場需求量大以及具備條件的地區(qū)可建立設(shè)施齊

全的郵政代理聯(lián)通業(yè)務(wù)的營業(yè)廳，建立ＣＤＭＡ等聯(lián)通產(chǎn)品的專賣店。這樣，聯(lián)

通就可以借助郵政的網(wǎng)絡(luò)將自己的業(yè)務(wù)遍布全國各地。

相比中國移動和中國聯(lián)通，中國電信在營銷渠道建設(shè)上更加務(wù)實(shí)，它在逐步打造

自己的渠道隊(duì)伍。年初中國電信提出建設(shè)四個(gè)營銷主渠道為主的立體營銷渠道建

設(shè)的規(guī)劃和戰(zhàn)略。四大營銷主渠道是：大客戶經(jīng)理制、社區(qū)經(jīng)理制、農(nóng)村統(tǒng)包責(zé)

任制以及“１０００號”客服中心制。除此之外，中國電信還建立了高效的聯(lián)營

渠道體系。一方面可以使電信企業(yè)減少對自身銷售渠道的建設(shè)投入，充分發(fā)揮社

會資源的作用，使電信業(yè)務(wù)得到有效的推廣；另一方面也可以使電信企業(yè)有效控

制人力成本和建設(shè)投資支出，完善企業(yè)的內(nèi)部控制。中國電信立體、全方位的營

銷渠道覆蓋了社會的各個(gè)層面，遍布全國，體現(xiàn)了電信“用戶至上，用心服務(wù)”

的特點(diǎn)。

營銷渠道的競爭力關(guān)鍵在于企業(yè)對其的控制力。

不可否認(rèn)，營銷渠道對電信運(yùn)營商的發(fā)展起到了舉足輕重的作用，但其存在的主

要問題隨著電信市場競爭的演進(jìn)也在不斷涌現(xiàn)。這些問題主要是：國內(nèi)目前電信

運(yùn)營商的營銷渠道魚龍混雜，數(shù)量多、規(guī)模小、不規(guī)范、經(jīng)營權(quán)分散、缺乏連鎖

的規(guī)模優(yōu)勢，運(yùn)營商對其控制力低。

營銷渠道作為企業(yè)在市場的前哨，具有推廣業(yè)務(wù)和收集反饋市場信息的作用，是

聯(lián)結(jié)企業(yè)和用戶市場的紐帶。因此，它是企業(yè)決策能否最終傳遞并作用于市

場的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)對銷營銷渠道的控制力決定了營

銷渠道對企業(yè)決策的執(zhí)行程度，控制力越大，決策的執(zhí)行更徹底。因此，營銷渠

道的競爭力關(guān)鍵在于企業(yè)對其的控制力。從三大運(yùn)營商在營銷渠道方面的建設(shè)情

況來看，電信運(yùn)營商正在加強(qiáng)對營銷渠道的控制。

隨著電信業(yè)競爭的日趨激烈，營銷渠道的競爭將成為未來電信運(yùn)營商間競爭的主

題。為了在市場競爭中掌握主動權(quán)，電信運(yùn)營商不僅要建立和完善多元化的營銷

渠道，還要不斷提高對渠道的控制能力。

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