3G攻略(三):設(shè)計(jì)你的價(jià)值網(wǎng)(上)

 作者:陳景國    63



系列專題:3G營銷觀察

業(yè)界普遍承認(rèn),經(jīng)過20多年的超常規(guī)發(fā)展,電信業(yè)逐漸在進(jìn)入成熟期??焖僭鲩L突然停滯以后,網(wǎng)絡(luò)泡沫紛紛破裂,電信業(yè)似乎一下子跌入了低谷。然而創(chuàng)新沒有停止,寬帶、IP,到我們今天談到的3G等等,技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新就像上了發(fā)條的鐘一樣,繼續(xù)向前走著…


毫無疑問,這些創(chuàng)新都是革命性的,這也使得人們寄望于這些技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新引領(lǐng)電信業(yè)躍上新的臺(tái)階,希望再次進(jìn)入快速增長期。然而結(jié)果是希望都落空了,從歐洲到北美,電信行業(yè)的強(qiáng)國今天都在經(jīng)歷著同一個(gè)漫長的寒冬。

技術(shù)迷戀的時(shí)代真的過去了。這個(gè)冬天我們不知道還要持續(xù)多久,但有一點(diǎn)可以肯定:所有的這些,都不能妨礙環(huán)境變化,一個(gè)最明顯的標(biāo)志就是傳統(tǒng)的電信價(jià)值鏈已經(jīng)漸漸成為電信業(yè)發(fā)展的絆腳石。

當(dāng)然,在這個(gè)滿天飄著忖度3G牌照何時(shí)發(fā)放的季節(jié)里,談起無關(guān)痛癢的未來,或許會(huì)讓讀者降低不少興趣。

但筆者堅(jiān)持認(rèn)為:這個(gè)議題依舊讓人熱血沸騰,因?yàn)橹匦滤伎純r(jià)值鏈已經(jīng)比任何一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)更讓人感覺踏實(shí)了。

1、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的輝煌

2001年,當(dāng)業(yè)界正在為通信產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的分工協(xié)作而苦惱時(shí),一項(xiàng)并不起眼,也并沒有高深技術(shù)的信息業(yè)務(wù)卻迅速發(fā)展起來,這就是移動(dòng)通信短消息。

“Monternet”是中國移動(dòng)2001年推出的移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)全國統(tǒng)一品牌。它作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)載體,為廣大移動(dòng)終端用戶架設(shè)起與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系的橋梁,從而實(shí)現(xiàn)了基于短消息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)到手機(jī)、手機(jī)到互聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞功能。據(jù)中國移動(dòng)統(tǒng)計(jì),截止到2002年6月中國移動(dòng)用戶發(fā)送短信總量約為285億條,同比增長了近一倍。2002年,僅手機(jī)短信一項(xiàng)就為中國移動(dòng)收入貢獻(xiàn)60多億元,短信市場的發(fā)展令人驚嘆不已。

其實(shí)早在手機(jī)推出之前,國內(nèi)公眾信息網(wǎng)就已經(jīng)非?;鸨?。但在這個(gè)時(shí)候,喜的是固網(wǎng)運(yùn)營商。固定電話聲訊業(yè)務(wù)在中國經(jīng)過十幾年的發(fā)展,從人工傳輸、自動(dòng)應(yīng)答到雙向傳輸,為豐富和方便人們生活做出了突出的貢獻(xiàn),也為中國電信這個(gè)老牌的運(yùn)營商帶來了很多的輝煌。

但隨著移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的推出,很快打破了電話聲訊業(yè)務(wù)在信息平臺(tái)的壟斷,形成強(qiáng)烈的競爭格局。

這也難怪經(jīng)濟(jì)學(xué)家盧峰嘆言:在網(wǎng)絡(luò)熱潮時(shí)期,接二連三的發(fā)布會(huì)或研討會(huì),加上連篇累牘的媒體報(bào)道,推出的數(shù)不清的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式設(shè)計(jì)方案,但似乎沒有任何人預(yù)測到“短信業(yè)務(wù)”的潛在商機(jī)。然而就是在電信行業(yè)冬天逼近中國之際,確是“拇指一族”們“解囊相助”的意外效果,使得中國的電信行業(yè)繼續(xù)“一路飄紅”。

無疑的,這讓電信業(yè)者感覺尷尬。但尷尬之后的理智告訴我們,深入分析移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的成功故事一定會(huì)讓我們受益良多。

2、延續(xù)“成功”的價(jià)值鏈?

在北大新近出版的EMBA的一個(gè)案例中,曾高輝先生認(rèn)為移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)短信息的成功勝在兩個(gè)方面:規(guī)模經(jīng)濟(jì)(低價(jià)切入)和切合互聯(lián)網(wǎng)市場,從而實(shí)現(xiàn)了1+1的飛躍,讓我們來做個(gè)簡單的分析。

先說規(guī)模經(jīng)濟(jì)。電信行業(yè)曾經(jīng)被看作是“贏家通吃”的行業(yè),所謂“贏家通吃”按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)具有優(yōu)勢(shì)。隨著電信行業(yè)“邊際成本”不斷下降,而“邊際收入”會(huì)隨著市場占有率上升不斷上升;某個(gè)企業(yè)只要確保市場占有率最大,那麼隨著行業(yè)的發(fā)展就有可能產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),最后出現(xiàn)“贏家通吃”的局面。

移動(dòng)電話系統(tǒng)包括遍布全國的交換和傳輸系統(tǒng)以及成千上萬個(gè)基站,但他傳輸?shù)氖切畔a(chǎn)品,傳遞每個(gè)呼叫或短信的邊際成本很小。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)“一點(diǎn)接入、全網(wǎng)服務(wù)”,進(jìn)一步降低了運(yùn)營商的邊際成本。具備了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的一切條件。

同樣從另一方面來看,移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)為其合作方即“內(nèi)容提供商”創(chuàng)造了發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的條件。SP需要建立自己的服務(wù)系統(tǒng)、搜集、編輯分析和發(fā)布與其他頂業(yè)務(wù)相關(guān)的信息,固定成本也很高。如果沒有全網(wǎng)服務(wù),按照本地網(wǎng)來分一進(jìn)行,那麼同樣的邊際成本也就上來了。所以曾先生認(rèn)為移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)成功的關(guān)鍵因素之一在于“規(guī)模經(jīng)濟(jì)造就的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。

再來看看第二點(diǎn):切入互聯(lián)網(wǎng)。正如《計(jì)算機(jī)世界》劉九如先生所言:互聯(lián)網(wǎng)革命波瀾壯闊,讓我們又如改朝換代的感覺。如何面對(duì)三網(wǎng)合一的趨勢(shì),將成為新電信背景下成功的關(guān)鍵之一。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)用手機(jī)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)接,從而實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)盡天下。

這樣按照哈佛大學(xué)邁克爾·波特教授提出的“價(jià)值鏈理論”,任何一個(gè)組織均可看作由一系列相關(guān)的基本行為組成,這些行為對(duì)應(yīng)于從供應(yīng)商到消費(fèi)者的物流、信息流和資金流的流動(dòng)。供應(yīng)鏈理論由波特的價(jià)值鏈理論發(fā)展而來,它運(yùn)用供應(yīng)鏈管理思想,整合企業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè),以中心運(yùn)營商為核心,將產(chǎn)業(yè)上游設(shè)備供應(yīng)商、產(chǎn)業(yè)下游客戶及服務(wù)商、內(nèi)容提供商(ICP)進(jìn)行垂直一體化的整合,構(gòu)成一個(gè)價(jià)值鏈,追求系統(tǒng)的整體最優(yōu)化。

移動(dòng)短信的火爆,把這個(gè)經(jīng)典地理論在中國畫成了場景,完整的展示給我們。但輝煌已經(jīng)過去,接下來的問題是:這樣的價(jià)值鏈在3G時(shí)代還能延續(xù)成功嗎?

3G時(shí)代的淺規(guī)則---設(shè)計(jì)你的價(jià)值網(wǎng)

3G時(shí)代,隨著電信業(yè)的開放、競爭、技術(shù)進(jìn)步和三網(wǎng)合一等因素的影響,電信行業(yè)在位者將不得不直面以下問題:


(1)電信服務(wù)越來越淪落為一般商品。在計(jì)劃與壟斷時(shí)期,電信經(jīng)濟(jì)學(xué)總是強(qiáng)調(diào)電


信產(chǎn)品的特殊性,如消費(fèi)的隨機(jī)性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生,全程全網(wǎng)提供業(yè)務(wù)等。但隨著競爭的引入,電信生產(chǎn)的方式正在發(fā)生變化:競爭最終導(dǎo)致電信服務(wù)出現(xiàn)層次分化,網(wǎng)絡(luò)提供商、業(yè)務(wù)提供商和終端服務(wù)提供商開始分離,而正是這種分離導(dǎo)致電信服務(wù)淪落為一般商品:出現(xiàn)批發(fā)與零售。

(2)電信資費(fèi)扁平化。傳統(tǒng)電信資費(fèi)與距離、使用頻次和使用時(shí)間成正比。但是,因特網(wǎng)的出現(xiàn)、更便宜的帶寬技術(shù)的出現(xiàn),最終使得資費(fèi)與距離、使用頻次和使用時(shí)間開始大為減弱。作為一種消費(fèi)者可以接受的“永久在線”業(yè)務(wù),面對(duì)大多數(shù)因特網(wǎng)業(yè)務(wù)接入是通過固定電話線撥號(hào)上網(wǎng)的現(xiàn)實(shí),要求通過降價(jià)來促進(jìn)因特網(wǎng)業(yè)務(wù)大發(fā)展的壓力,給傳統(tǒng)電信運(yùn)營商提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

(3)終端業(yè)務(wù)最終全面開放。隨著電信競爭的引入,接入網(wǎng)的壁壘正被逐漸打破。傳統(tǒng)的本地接入正面臨著更強(qiáng)一輪競爭者的加入,除了無線接入,有線電視龐大的用戶數(shù)基礎(chǔ)和重視的“電視迷”必將對(duì)電信格局帶來重大的影響。

(4)客戶關(guān)系為王的年代到來。亞馬遜在連年虧損后開始進(jìn)入門戶,同意在自己的主頁上與Drugstore.com建立永久性鏈接。作為獲得亞馬遜用戶群的報(bào)酬,Drugstore.com分3年向亞馬遜支付1.05億美元的報(bào)酬。這個(gè)簡單的事實(shí)告訴我們,盡管上網(wǎng)到亞馬遜購書的客戶大多是通過電信網(wǎng)接入,但是Drugstore.com將錢交給了亞馬遜,而不是電信運(yùn)營商,盡管電信收到了接入費(fèi)用,但趨勢(shì)是會(huì)越來越低,所以經(jīng)濟(jì)學(xué)家斷言:傳統(tǒng)電信運(yùn)營商將是最瘦的一大塊。

(5)客戶聚集經(jīng)營者的出現(xiàn)??蛻艟奂?jīng)營者為企業(yè)提供IT服務(wù)核心的商業(yè)模式解決方案,他們?yōu)槠髽I(yè)、特別是跨國企業(yè)提供全套的IT解決方案,包括信息工程和通信系統(tǒng)的一攬子工程。在這一領(lǐng)域有很多的全球大鱷,如IBM、HP、MicroSoft等。隨著WTO許諾越來越接近,這些國外大鱷很可能合資在國內(nèi)建立自己的通信專網(wǎng)。

如果讀者和我一樣細(xì)細(xì)琢磨以上的這些變化,那么我們有理由提醒電信運(yùn)營商要小心了:3G年代,你將無法滿足顧客期待的速度和便利,顧客逐漸變節(jié);你的利潤正逐漸轉(zhuǎn)移到一些新競爭者那里…

以3G為代表的技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的思想曾經(jīng)一度受到追捧,電信運(yùn)營商也曾不遺余力地推出WAP等增值業(yè)務(wù)。但由于缺乏完全面向市場的機(jī)制和良好的商業(yè)運(yùn)行模式,這些業(yè)務(wù)在投放市場后遠(yuǎn)未收到預(yù)期的效果。其中一個(gè)重要的原因在于:沒有很好的處理以上遇到的問題。

對(duì)電信運(yùn)營商來說,從處理訂單、設(shè)備升級(jí)、提供產(chǎn)品,到完成服務(wù),這些日常的營運(yùn)活動(dòng),也就是所謂企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈,占公司總成本的60%到80%。因此,要?jiǎng)?chuàng)造成長,提升市場占有率和獲利率,價(jià)值鏈?zhǔn)莻€(gè)重要的切入點(diǎn)??煽诳蓸?、IBM等公司,就曾經(jīng)成功地在價(jià)值鏈背后,找到隱藏的真正價(jià)值。成功的秘訣只有一個(gè):設(shè)計(jì)你的價(jià)值網(wǎng)。

陳景國  

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