成熟的市場

　　眾所周知，固網(wǎng)電信市場已經(jīng)成熟，而移動電信市場是成熟中的市場。

　　什么是所謂的"成熟中的市場？"成熟中的市場是指最終用戶(包括企業(yè)和消費(fèi)者用戶)的電信支出與GDP(國民生產(chǎn)總值)之比已經(jīng)停止增長了。

　　下圖顯示，過去十年當(dāng)中最終用戶在固定電話方面的支出與GDP之比。該圖表明，固網(wǎng)電信市場已經(jīng)成熟。

　圖1：過去十年最終用戶在固定電話上的支出占GDP的百分比　　

　　如果你看一下移動電話，曲線則完全不同。最終用戶在移動電話方面的支出的確有所增加?！?/p>

　　事實上，電信業(yè)已經(jīng)從GDP錢包中得到了更多原來屬于花費(fèi)在其他東西上的支出。例如，十幾歲的年輕人在移動電話上的花費(fèi)更多，而在音樂CD上的花費(fèi)減少了，這也是音樂工業(yè)收入減少的原因。

　　令人遺憾的是，移動的增長也快到盡頭了。移動的用戶數(shù)量在許多國家已經(jīng)達(dá)到飽和，ARPU值也從增長變?yōu)槠骄彙１环Q為移動和寬帶的領(lǐng)先者的韓國是其他國家的榜樣。但是目前來看，世界上其他地方的人口還不能像韓國人那樣在移動服務(wù)上大筆地支出。因此，整個電信服務(wù)占GDP的比例最高只能在3.5%左右。

　　這就是事實。我們已經(jīng)有了一個成熟的固定電話市場，現(xiàn)在，我們的移動電話市場也成為成熟的市場。當(dāng)然，某些地方和某些領(lǐng)域還會有增長的熱點(diǎn)，但是這些只會給一些反應(yīng)快的運(yùn)營商創(chuàng)造孤立的機(jī)會，而不會給整個業(yè)界帶來巨大的變化。

　　會不會出現(xiàn)一個新的像移動服務(wù)那樣的現(xiàn)象，使最終用戶的支出能夠增加一個百分點(diǎn)？運(yùn)營商將充滿激情地告訴你，這要取決于最終用戶在內(nèi)容服務(wù)上的支出有多少。移動運(yùn)營商期盼著通過3G服務(wù)得到這個"金盤子"，與此同時，固網(wǎng)運(yùn)營商也在通過固網(wǎng)寬帶服務(wù)瞄準(zhǔn)這個"金盤子"。

　　第三波的收入浪潮是否會出現(xiàn)是一個爭論的話題。我個人的觀點(diǎn)是另一個泡沫正在等待著我們。我無法想象通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)膴蕵?或稱為內(nèi)容)會讓最終用戶的支出增加一倍。我相信有一些已經(jīng)在娛樂方面有所支出的最終用戶可能會通過電信服務(wù)提供商的渠道來購買這種產(chǎn)品，但是我無法看到電信公司得到消費(fèi)者在媒體和娛樂公司身上的花費(fèi)。

　　所以我相信在3G上的投資將在很長的時間里無法收回，至于寬帶接入服務(wù)，我相信運(yùn)營商正在把他們的有利可圖的窄帶客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橘r本的寬帶客戶。

　　成功轉(zhuǎn)換的步驟

　　現(xiàn)在，我們的固網(wǎng)和移動市場都是成熟的市場了。我們?nèi)绾尾拍艹晒Γ?/p>

　　大部分的行業(yè)都是成熟的行業(yè)，我們可以從他們身上學(xué)到在這些行業(yè)中經(jīng)營的成功典范。作為電信業(yè)，我們的最大挑戰(zhàn)是要能夠完成轉(zhuǎn)換的平緩。

　　在成熟的最初階段，市場增長率減緩，但是市場上競爭對手的數(shù)量并沒有立即變化。這就造成了利潤率的壓力以及收入的減緩。

　　因此，為了重新維持利潤率，每一個運(yùn)營商都將重點(diǎn)放在降低成本方面。在過去的兩年當(dāng)中，降低成本一直是電信業(yè)的主旋律，但是可能現(xiàn)在到了頂峰?，F(xiàn)在是運(yùn)營商停止這種短期的行為，開始設(shè)定長期的成功戰(zhàn)略的時候。為了做到這一點(diǎn)，你就要采用所謂的"重新設(shè)計所有東西"的方案。

　　"重新設(shè)計所有東西"要求重新設(shè)計你的戰(zhàn)略、你的客戶、你的組織、管理和員工，你的市場和營銷，你的成本和供貨商以及你的服務(wù)。

　　重新設(shè)計你的戰(zhàn)略

　　在一個成熟的市場上，規(guī)模就是一切。如果你不能做大，你就必須做得專業(yè)。這就意味著歷史悠久的那些運(yùn)營商將占據(jù)固網(wǎng)市場，只有對目標(biāo)用戶細(xì)分群體提供完全不同服務(wù)的專業(yè)運(yùn)營商才能得以生存并獲利。在移動市場方面，每一個國家擁有最高市場份額的兩大運(yùn)營商將比其他運(yùn)營商有著更光明的未來。下圖就展示了20個歐洲移動運(yùn)營商的EBITDA與他們的市場份額之比。

　　所有這些都意味著電信市場的整合是不可避免的。我預(yù)期在今后兩到三年中，全球運(yùn)營商的數(shù)量將減少25%。特別是許多的第二大運(yùn)營商將兼并第三大或第四大運(yùn)營商。

　　因此，如果你還沒有達(dá)到一定規(guī)模，使你有能力或機(jī)會兼并其他競爭對手，你就應(yīng)當(dāng)更專業(yè)化，將重點(diǎn)放在向目標(biāo)用戶細(xì)分群體提供不一樣的服務(wù)上。

　　重新設(shè)計你的用戶

　　在一個成熟的市場上，你應(yīng)當(dāng)采取以下兩種途徑來重新評估你的用戶戰(zhàn)略：

　　重新平衡你在保持和增加現(xiàn)有用戶方面的努力。這是因為在成熟的市場上，市場份額的數(shù)字變動非常緩慢。贏得新用戶應(yīng)當(dāng)放在保持現(xiàn)有用戶的后面，作為工作的第二重點(diǎn)。

　　重新設(shè)計你的成本和供貨商

　　在過去兩年中，大多數(shù)的運(yùn)營商削減了支出以合理地控制財務(wù)狀況。大部分的支出削減是通過裁員和減少資本投入而取得?，F(xiàn)在，是應(yīng)當(dāng)考慮長遠(yuǎn)的時候了。在一個成熟的電信市場，每一個運(yùn)營商都要追求效率和生產(chǎn)率。

　　我建議運(yùn)營商開始重新設(shè)計你的供貨商。你可以減少供貨商的數(shù)量、加強(qiáng)與供貨商關(guān)系、以及重新審核現(xiàn)有的合同以便將支出降到最低。在另一方面，考慮采用外包的方式。我的建議是，如果你可以找到值得信賴的提供商，就應(yīng)當(dāng)將與你的核心競爭無關(guān)的活動外包給他們。

　　我還認(rèn)為凍結(jié)資本投入只是一個短期的選擇。你需要在能夠降低經(jīng)營成本和改善業(yè)務(wù)流程的技術(shù)上投資。

另外一個應(yīng)當(dāng)評估的領(lǐng)域是你的業(yè)務(wù)復(fù)雜性。你是不是試圖為太多的客戶群體提供太多東西？我建議你減少非主要的活動，簡化流程，以及避免不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品繁殖。

　　重新設(shè)計你的服務(wù)

　　在過去，大多數(shù)的運(yùn)營商將注意力放在技術(shù)上，而不去關(guān)心用戶到底在想什么。

　　從現(xiàn)在開始，每一項開發(fā)都應(yīng)當(dāng)以用戶為出發(fā)點(diǎn)，特別是你目前的用戶。你今后在服務(wù)方面的投資大部分應(yīng)當(dāng)放在改善你的服務(wù)提供和執(zhí)行，而不是新技術(shù)上。你應(yīng)當(dāng)為不同的用戶細(xì)分群體提供不同的服務(wù)，并為每一個細(xì)分群體提供相應(yīng)的服務(wù)包。

　　這并不代表電信業(yè)創(chuàng)新的結(jié)束，但是你必須相當(dāng)?shù)挠赂摇Ｎ艺J(rèn)為大部分新的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)是市場創(chuàng)新，而不是產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)是那些能夠重復(fù)購買的產(chǎn)品。

　　總之，電信市場正在成熟中。這并不意味著機(jī)會的結(jié)束，而恰恰說明你不能墨守成規(guī)，必須按照與過去不同的方式經(jīng)營。

　　了解現(xiàn)有的用戶中誰是有利潤的用戶并專心于這些用戶。你應(yīng)當(dāng)找到一種低成本的方法來服務(wù)你的無利潤用戶，甚至巧妙地鼓勵他們轉(zhuǎn)換到你的競爭對手那里去。

　　值得注意的是，大多數(shù)運(yùn)營商不知道哪些用戶是有利潤的用戶，哪些不是。為了留住你現(xiàn)有的有利潤用戶，你必須提高他們離開你的門檻。你可以做以下事情：

　　提供一流的客戶服務(wù)?？蛻舴?wù)可以使用戶從他們現(xiàn)有的服務(wù)合約所得到的價值最大化?？蛻舴?wù)是你的用戶所能親身體驗到的東西，而不是你在市場宣傳中的空洞語言。

　　將精力集中在對你現(xiàn)有用戶十分重要的核心競爭力上，特別是那些能夠在一開始就吸引他們的競爭力上。

把你的價格結(jié)構(gòu)設(shè)計成與競爭對手不易比較，并精細(xì)設(shè)計激勵條款，以增加合同的有效時間。

　　在保持現(xiàn)有用戶的同時，你必須尋找增加利潤率的方法。向你的用戶提供附加價值服務(wù)是達(dá)到這個目的最顯而易見的方法。

　　現(xiàn)在的問題是如何對待你的無利潤用戶。我建議你找到一個成本最低和最放手的方法來服務(wù)那些帶來較少利潤的用戶。最好的方法就是把他們交給你的渠道合作伙伴，并向他們提供簡化和標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

　　重新設(shè)計你的組織、管理層和員工

　　我們認(rèn)為所有的運(yùn)營商都必須按照客戶線來設(shè)定他們的組織。例如，企業(yè)客戶、住宅客戶、批發(fā)客戶等。這是因為在一個成熟的市場，任何一個運(yùn)營商都必須將工作重點(diǎn)放在用戶身上。許多運(yùn)營商已經(jīng)根據(jù)這個思路將組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，但是還是有相當(dāng)多的一些運(yùn)營商仍然維持原來按產(chǎn)品/服務(wù)線設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)。

　　如果你的目標(biāo)是特殊的細(xì)分用戶群體，你就必須專業(yè)。如果你沒有專業(yè)的人員，你也談不上專業(yè)。你的員工需要了解目標(biāo)用戶的業(yè)務(wù)發(fā)展障礙，并對用戶的經(jīng)營要求和每天所頭痛的事十分了解。我認(rèn)為我們將看到越來越多的運(yùn)營商把員工的素質(zhì)作為競爭優(yōu)勢的重要部分。

　　重新設(shè)定你的市場營銷

　　由于在成熟的市場上用戶利潤率比用戶數(shù)量更重要，我建議運(yùn)營商重新審核現(xiàn)有的以收入為基礎(chǔ)的銷售激勵政策。這種激勵政策可能導(dǎo)致銷售人員在擔(dān)心會失去合同時壓低價格，同時也使得銷售人員對滿足某些用戶的特殊要求時會產(chǎn)生附加成本漠不關(guān)心。

　　與此類似的是，目前大多數(shù)的營銷部門都把精力放在贏得新的用戶，而不是保持和增加現(xiàn)有的用戶上。運(yùn)營商需要將市場預(yù)算進(jìn)行調(diào)整，把更多的資金用在維持品牌、關(guān)系營銷和建立用戶忠誠度、鼓勵使用、向上銷售和交叉銷售上。我還認(rèn)為許多運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)在戰(zhàn)略營銷部門進(jìn)行一定的投資，使這個部門能夠真實地了解客戶細(xì)分、目標(biāo)設(shè)定、競爭定位、差異和定價。

陳景國  

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