系列專題：3G營銷觀察

一、國外2G的資費及管制政策

　　1.移動業(yè)務資費水平持續(xù)下降

　　20世紀80年代到90年代初期移動電話資費降不下來，是因為需求處于很高的水平，運營商沒有必要通過降低資費來吸引用戶。到90年代后期，情況發(fā)生了變化，一方面是移動通信經營執(zhí)照的大量頒發(fā)，導致移動市場新進入者增加；另一方面是預付費業(yè)務的推出，吸引了大量的邊緣用戶，競爭的加劇使移動運營商不得不認真考慮降價問題。隨之，競爭全面展開，不同經營者在資費套餐和價格折扣方面進行了充分挖掘，導致價格戰(zhàn)也愈演愈烈。

　　近年來，一些國家的國內移動漫游費持續(xù)下降。例如，美國2000年6家大型地區(qū)性運營商的漫游費用下降了18％，由1999年的平均每分鐘0.43美元降至2000年的0.36美元。

　　資費的高低與移動電話普及率的關系越來越密切。從西歐的情況來看，移動資費高的國家一般移動電話普及率都很低，隨著普及率的上升，資費在逐漸下降，而移動電話普及率很高的國家，則資費是比較低的。

　　2.資費套餐成為移動資費的重要形式

　　除了基本移動通話業(yè)務外，許多國家推出了多種移動資費套餐形式，并且已成為移動資費的重要形式，對消費者有很大的吸引力。

　　例如，美國移動運營商在2000年推出提供地區(qū)性的DOR（digital-one-rate）呼叫方式。這些方式是給客戶在某一特定地區(qū)大量的MOU（通話分鐘數(shù)），不需要交納漫游和長途費用，并且建立相應的資費套餐。像SingleRate West 呼叫方式就允許客戶在11個州內進行任意通話而不需要額外交納漫游費和長途費。SingleRate West推出這種方式的目的主要是應對地區(qū)性公司Powertel和Qwest等競爭。通過這種方式，用戶以每月30美元統(tǒng)一的費用享受在本地不受限制地撥出或接收來自世界任何地方的電話。

　　3.單向收費成為普遍的收費方式

　　在移動業(yè)務開辦初期，大多數(shù)國家采用雙向收費方式（CPP,Calling Party Pays）。隨著移動通信的發(fā)展，很多國家由雙向收費轉向單向收費。目前，單向收費方式已是最普遍采用的方式，特別是在歐洲非常普及，但目前仍有一些國家至今堅持雙向收費，如美國、加拿在、新加坡等。

　　4.移動資費的管制方式主要有3種：不進行管制、進行不對稱管制或對稱管制

　　首先是大多數(shù)國家對移動通信資費不進行管制。主要有以下幾方面原因：

　　其一，大多數(shù)國家都認為移動通信屬于新型業(yè)務，因而采取比固定電話更為寬松的管制方式；其二，認為移動通信市場競爭態(tài)勢良好，沒有必要進行資費管制；即使市場競爭不充分，管制機構也都傾向于采取市場化的手段來解決；其三，大多數(shù)國家都認為移動通信屬于競爭業(yè)務，資費制訂屬于企業(yè)行為，管制機構應盡量避免干預。

　　其次是個別國家對移動通信資費實行不對稱管制。大體上有兩種情形：

　?、艃H對主導運營商的移動資費實行管制。如澳大利亞對最大的電信運營公司Telstra進行非對稱管制，主要方式是對其移動通信資費實行價格上限管制，約束其定價行為；并且要求其上報移動通信資費的定價標準，而對其他公司目前不作類似要求。

　?、七€有一些國家是保留對有市場支配力移動公司的資費進行管制的權限。如果他們?yōu)E用市場支配力、定價不合理，用戶投訴，電信管制機構和跨行業(yè)反壟斷機構有權進行管制，如英國、德國、波蘭、新加坡等。

　　第三，一些國家對移動通信資費實行對稱管制方式。包括對所有移動通信運營公司的資費都進行管制，只是管制的程度不同。如美國FCC要求各移動公司向FCC申報其資費標準，其它不予管制。

　　總的來說，國外對移動資費的管制都是比較放松的，他們主要是在本地電話業(yè)務上實行上限管制，而在移動業(yè)務上更多的是放松管制，讓企業(yè)自己定價，即使管制也是僅對主導運營商實行上限管制，對其它運營商不管制。

二、3G業(yè)務的特點及企業(yè)的資費策略

　　1.3G與2G業(yè)務特性的區(qū)別

　　3G與2G相比，呈現(xiàn)出不同的業(yè)務特性。按照其滿足用戶不同需求的作用，可將3G業(yè)務分為5大類：

　?、磐ㄐ蓬悺０ㄕZ音電話、可視電話、移動電子郵件、即時消息、SMS等業(yè)務，主要滿足用戶溝通的基本通信需求。

　?、苾热蓊悺０ㄐ侣勵愋畔?、位置類信息服務、移動廣告等，主要滿足用戶獲取信息的需求。

　?、墙灰最?。包括移動銀行、移動證券、移動訂票、移動支付等，主要滿足用戶在移動中進行交易的需求。

　?、葕蕵奉?。包括圖片、鈴聲下載、網(wǎng)絡游戲、VOD等，主要滿足用戶隨時娛樂的需要。

　?、赊k公類。包括個人信息管理、企業(yè)信息公布、移動企業(yè)資源調配等。

　　這5類3G業(yè)務呈現(xiàn)出以下兩個特點：一是業(yè)務的多樣性，3G業(yè)務基于多媒體和數(shù)據(jù)業(yè)務平臺系統(tǒng)，有能力針對用戶多樣的需求，靈活設計出有針對性的業(yè)務；二是除了通信類和辦公類業(yè)務以外，3G業(yè)務基本上都帶有個人娛樂應用色彩。

　　2.3G業(yè)務計費方式特征

　?、庞嬞M方式層出不窮

　　3G時代，由于移動數(shù)據(jù)業(yè)務的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，2G那種以語音業(yè)務為主、單一按時長計費的方式不再適應業(yè)務發(fā)展的需要。代之以包月制、按流量、按次數(shù)、按可變費率優(yōu)惠等計費方式層出不窮。隨著移動通信帶寬的進一步增加及網(wǎng)絡應用的進一步豐富，這種趨勢將進一步得到加強。

　?、苾热萦嬞M應用將更加廣泛

　　3G時代，基于移動平臺的內容服務將是盈利的重點。為了實現(xiàn)基于內容的盈利，內容計費是必需的?；趦热莸挠嬞M是指可通過對用戶的上下行數(shù)據(jù)包進行包內內容過濾和分析，以區(qū)分其中傳送的內容種類，運營商需要通過這些內容計費信息，作更靈活的計費處理。

　?、欠N類繁多的資費套餐是一大趨勢

　　由于用戶的消費習慣、價格承受力的不同，因此資費套餐可以滿足不同用戶的需求。而運營商通過推出資費套餐，也可以提高用戶滿意度。因為資費套餐的不易模仿性，運營商還可以有效地“粘著”用戶，隱蔽地進行價格戰(zhàn)，在短時間內迅速擴大業(yè)務的市場占有率，提高企業(yè)經濟效益。

　?、葮I(yè)務捆綁也是業(yè)務發(fā)展的一個趨勢

　　運營商推出捆綁服務主要希望提高ARPU值，穩(wěn)定資費水平。實施服務捆綁策略的運營商，雖然單一服務的資費水平降低了，但由于實施服務捆綁后用戶使用量增加了，使運營商的實際收入也增加，反過來起到了穩(wěn)定資費的作用。因此，服務捆綁的計費方式將隨著運營商業(yè)務內容的增加而大量出現(xiàn)。它是運營商實現(xiàn)其服務內容差異化的重要手段之一。

　　綜上所述，3G時代，移動通信業(yè)務，尤其是移動數(shù)據(jù)業(yè)務的種類和數(shù)量將極大豐富和增加，適應了用戶日益?zhèn)€性化的業(yè)務需求。同時，這些變化也要求計費方式作相應的調整。

　　3.企業(yè)采取的3G資費策略與資費水平

　?、刨Y費標準

　　不同運營商對3G資費標準采取不同的策略。主要有3大類：

　　一類是原擁有2G網(wǎng)絡的3G運營商，3G的話音業(yè)務資費高于2G，以NTT DoCoMo為代表。NTT DoCoMo話音業(yè)務的資費水平略高于2G，但是它的數(shù)據(jù)業(yè)務資費水平要低于2G。例如，3GFoma電話資費是17～61日元/分鐘，2G的Mova資費是10.5～36日元/分鐘。

　　二是3G與2G業(yè)務的資費持平。例如韓國WCDMA與2G資費標準基本相同。為了競爭的需要，KTF在WCDMA開通初期，月租費下調30%，定為9800韓元，而且對無線上網(wǎng)費用也提供優(yōu)惠，每月只要交納2萬韓元就能享受無限制上網(wǎng)。

　　三是僅有3G網(wǎng)絡的新運營商，3G資費往往低于2G。如和記電訊的英國公司就是這樣。和記電訊去年3月推出3G服務時在英國制訂的價格，就已降到了本國移動平均資費水平之下，有的時候話音業(yè)務資費降到其他運營商平均業(yè)務資費的50％。

　?、票３仲Y費的基本構成，營銷重點在視頻通話和可視信息業(yè)務

　　在和記黃埔推出的3G業(yè)務中，視頻通話和可視信息是其3G業(yè)務品牌“3”的基礎，是其與2G業(yè)務的主要區(qū)別。品牌“3”資費的構成也基本保持了“月租費+話音和數(shù)據(jù)業(yè)務使用費”的模式，但是，在其所設置的資費套餐中，月租費、基本業(yè)務的使用費、移動數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務使用費的比重卻完全不同，顯示出了公司希望通過增加多媒體信息等高端附加增值業(yè)務收入來補償基本業(yè)務收入的損失，從而達到提高每個用戶平均收益的目的。品牌“3”針對各用戶群制訂的不同價格套餐，降低了用戶進入的“門檻”，通過刺激用戶對3G高端業(yè)務的應用（如：高速的互聯(lián)網(wǎng)接入、視頻業(yè)務應用、圖像和內容下載等），產生新增網(wǎng)絡話務量，繼而從中獲得豐厚收入，保證ARPU值的提高，而沒有將獲取收益的重點放在語音業(yè)務上。

　　此外，日本NTTDoCoMo還在2004年3月正式推出移動數(shù)據(jù)“包月”的計費模式。其原因：一是為了迎擊KDDI的移動數(shù)據(jù)業(yè)務包月制，在此以前，KDDI就已經推出了這項業(yè)務。作為兩個主要的競爭對手，為了防止用戶流失，DoCoMo不得不推出數(shù)據(jù)業(yè)務包月制。二是公司認為包月制更能貼近用戶需求。三是能夠培育移動數(shù)據(jù)業(yè)務市場。四是能夠幫助NTT DoCoMo探索新的商業(yè)模式。

三、國外3G的資費管制政策

　　1.對3G資費不予管制

　　3G的引入導致移動市場的競爭更加激烈，很多國家的政府對3G資費采取放松管制的政策，如英國、意大利等。

　　由于3G業(yè)務的復雜性和多樣性，也需要企業(yè)采取靈活、豐富的營銷方式進行市場推廣，而放松資費管制為企業(yè)3G業(yè)務靈活的定價提供了政策基礎。同時，3G業(yè)務引發(fā)的業(yè)務捆綁和業(yè)務多樣性也客觀上要求比較放松的管制方式。

　　2.一些國家對3G資費進行非對稱管制

　　在2G時期，韓國對主導運營商SK公司采取的是非對稱管制。而3G業(yè)務開展后，繼續(xù)沿用這一政策，SK必須遵從情報通訊部的定價規(guī)定。早在2003年底，韓國信息通信部就宣布，主要的運營商SK電信的WCDMA的資費與以往的2G移動通信費用保持相同的水平。另兩家規(guī)模較小的企業(yè)，KTF與LG電訊雖然不受政府管制的制約，但一般會跟進SK價格水平的調整，以形成競爭。

　　3.一些國家的政府管制機構仍在討論3G管制政策

　　例如，澳大利亞過去只對2G業(yè)務主導運營商TELSTRA實行管制，對其他運營商不進行管制。2003年3月，澳大利亞的電信管制機構用戶與競爭委員會（ACCC）宣布將對國內的移動業(yè)務作一次回顧，并就移動接入費用、國際國內漫游及3G業(yè)務的管制政策向社會廣泛征求意見。2004年，ACCC分別就移動業(yè)務的接入費率及漫游費率制訂了新的政策，但關于3G業(yè)務的管制政策還未出臺。對此，沃達豐表示，并不支持ACCC對3G業(yè)務的資費進行管制；和記電訊則表示，對3G不應該進行比現(xiàn)在2G及2.5G更嚴格的管制。

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