中國的OTC市場，經(jīng)過了10多年的醞釀發(fā)展，已經(jīng)逐步成為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中的一只生力軍，雖然還存在著種種的不足，但是朝陽態(tài)勢已經(jīng)初露端倪。

　　一、中國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀：由無序競爭轉(zhuǎn)向良性競爭，由松散轉(zhuǎn)向法制，由封閉轉(zhuǎn)向開放，質(zhì)量與標準開始試向國際接軌，簡單闡述為10個特點：

　　1、 處方藥（RX）和非處方藥品（OTC）剛剛試行。2000年前未實施分類管理時，很多企業(yè)把處方藥當非處方藥用，有時又把非處方藥當處方藥用，94年以后，醫(yī)藥廣告鋪天蓋地在各種媒體上宣傳轟炸，誘發(fā)許多人自己買藥治療，從而造成很多不良后果。

　　2、 農(nóng)村藥店與診所互不分離。有很多醫(yī)生咨詢城市藥店中缺乏專職醫(yī)師，城市服務(wù)措施相對較差。

　　3、 “小病進藥店，大病進醫(yī)院”已經(jīng)有一定的人群。隨著生活節(jié)奏和向我保健意識的提高，人們得小病時已非常討厭到醫(yī)院進行掛號、門診、檢查、劃價、交費，太費時間和金錢，比如說一個普通的感冒病人只要到到省級醫(yī)院看病，差不多就得幾十元。

　　4、 醫(yī)院藥價比藥店價高已成共識。醫(yī)院是以藥養(yǎng)醫(yī)，同一種藥到不同的醫(yī)院，可能會有不同的價格，因此 到藥店去拿藥，跑方現(xiàn)象非常普遍。

　　5、 品牌競爭激烈。由于宏觀失控，全國藥廠上馬多，而新藥少，因此很多廠家出了很多招數(shù)，另起商品名、同藥不同名，現(xiàn)象嚴重、抬高價格、混淆視聽。

　　6、 病人要醫(yī)生指名開藥現(xiàn)象嚴重，而醫(yī)生在開處方時則常常建議或要求開××某，而價格偏高。

　　7、 公費醫(yī)療滋長了醫(yī)院藥價高，開大處方、昂貴藥、進口藥，拿回扣的不良傾向，從而也使一向是自費的醫(yī)療者深受其苦。

　　8、 各企業(yè)均把醫(yī)院作為市場競爭的主戰(zhàn)場，而藥店零售業(yè)相對冷落。而很多處方市場，拖欠款現(xiàn)象和呆死賬情況較多。

　　9、 農(nóng)村用藥水平較低，與城市用藥水平相差過大。由于收人的差別和受教育程度不同。農(nóng)村用藥水平和消費金額遠不如城市，因此很多廠家把農(nóng)村市場給忽略了，然其潛力巨大。營銷成本相對較低，有很多企業(yè)已獲得收益。比如說絡(luò)欣通，一年度4.5億的回款，謂爾舒一年也有3個億的回款額。

　　10、 中藥受到冷落。受化學(xué)仿制藥上市速度快，數(shù)量多的沖擊城市的中藥市場漸多，農(nóng)村的中藥市場較穩(wěn)定，中藥作為民族精神盡快擺脫被動局面。

　　二、 國家進行藥品分類的前提是：1、首先是保證用藥安全、有效；2、國家希望個人對自我健康負則，來減少公眾對國家醫(yī)療資源的依賴性；3、人群消費意識和保健意識的轉(zhuǎn)變。

　　三、 OTC的定義與由來：

　　1、 國家衛(wèi)生行政部門將藥品分為RX和OTC。OTC（OVER THE COUNTER DRUG）顧名思義可以在柜臺上買到的藥品，世界衛(wèi)生組織WHO對 OTC定義十分明確：對那些無需醫(yī)療咨詢的癥狀提供快有效的緩解手段，緩和對醫(yī)療服務(wù)日益增長的壓力，向農(nóng)村和邊遠地區(qū)的人們提供更多的保健機會。

　　2、 OTC的遴選標準：“應(yīng)用安全、療效確切、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便”，是從5600余個醫(yī)藥3500個中成藥中遴選。第一批325個品種，每個品種各有不同的劑型，非處方藥也可以分為甲類與乙類。非處方藥中安全性更高的一些藥品劃分為乙類，除在藥店外，還可在超市、賓館、商場等處銷售。目前，全部按甲類非處方藥來管理——已類非處方藥品的管理和保健食品的管理有很多相似的地方。

　　四、 OTC市場的獨特地位和特點。

　　1、 在市場份額上，目前國外國內(nèi)統(tǒng)一測算值為GDP值（國發(fā)生產(chǎn)總值的）1.2%，約在1200-1500億人民幣，OTC為醫(yī)藥總額度的15%左右，約為150億--200億之間，并且穩(wěn)定增長擴大。RX和OTC藥品各結(jié)構(gòu)，經(jīng)營方式，政策限制和銷費行為模式上有較大差異，兩者不可互相替代。

　　2、 市場細分：先進國家RX和OTC市場，許多國家RX是批發(fā)商銷售，藥房一般不用直銷方式，另一方面，生產(chǎn)商又被分成RX生產(chǎn)商，OTC的產(chǎn)生，RX-OTC生產(chǎn)商；不同廠家的經(jīng)營思想，市場銷售、服務(wù)傳遞方式不同，默克.施貴定——RX生產(chǎn)商，強生、柯達等OTC生產(chǎn)商，勃列斯.邁耶（BMS），是著名的RX和OTC藥的兼營商，在日本的2000多家制藥公司28%生產(chǎn)RX，47%為OTC，25%為兼營生產(chǎn)。中國目前RX和OTC分的不很明確，批發(fā)商與零售商大都是兼營并無界限，而在制藥企業(yè)當中，專一的藥品生產(chǎn)商很少，兼營的占了絕大多數(shù)，到2005年估計有一個明確的區(qū)分。

　　3、 品牌標識：對藥品品牌和標識物，包括藥品標簽，說明書的管理。OTC有獨特的特征，品牌要展現(xiàn)，不斷創(chuàng)新提高知名度，并進行品牌保護。國內(nèi)很多廠家意識淡薄，僅有少之又少的產(chǎn)品僅僅是訂上了OTC，形象意識與品牌意識淡薄，CIS等到入不成功，有很多企業(yè)把品牌和知名度劃了等號。其實一個公司的品牌是綜合性的，知名度+美譽度+顧客忠誠度=品牌

　　4、 廣告管理：所有實施RX和OTC藥分類管理的國家均嚴格規(guī)定 RX不得對公眾做廣告宣傳，只允許在產(chǎn)品信息在專業(yè)學(xué)術(shù)雜志上傳播，OTC可放在大眾媒體上傳播，但必須經(jīng)過嚴格的審查。目前國內(nèi)廣告管理是由于分類不清楚，面管理較難，大部分藥品還在發(fā)布信息，2001年4月份公布了七個種類不允許做，OE和嚴迪等，在中國擦皮球嚴重，是跟中國人事化管理有很大關(guān)系。在2002年以后，國家對分類管理的力度加大，讓我們看道了可喜的變化。

　　5、 相互轉(zhuǎn)換：RX可以向OTC轉(zhuǎn)化，目的是基于鼓勵自我負責的自我保健，并提供自我醫(yī)療的更廣泛的有效品種范圍，一些失去專利保護的化學(xué)單一體，效果肯定，安全性大，都可申請轉(zhuǎn)換為OTC。國內(nèi)目前是上市的各個品種進行直接分類與遴選，在以后的信息發(fā)展中，企業(yè)一定要反應(yīng)迅速，搶占新品制高點。

　　6、 銷售策略：專業(yè)RX銷售，主要靠產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位和療效，OTC銷售的品牌和產(chǎn)品力的較量——學(xué)術(shù)專業(yè)品牌，在國內(nèi)專業(yè)銷售市場目前來講，大部分企業(yè)LF取代了產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位，使產(chǎn)品的地位不太穩(wěn)固，市場份額易丟失，好在正在發(fā)生重大改變。OTC市場是要研究廣告宣傳的戰(zhàn)術(shù)細節(jié)，在研究消費者心理上下足功夫，新聞炒作頻頻出現(xiàn)。而真正在產(chǎn)品力、品牌服務(wù)上并未真正下力氣，因而產(chǎn)生了很多“短命”的產(chǎn)品——缺少公共形象品牌。

　　7、 OTC市場開發(fā)的特點：1、新產(chǎn)品開發(fā)的費用較處方藥低，OTC新產(chǎn)品據(jù)測算它的開發(fā)費用占銷售額的2-3%，比新藥開發(fā)（約8%-10%）小很多；2、OTC藥的注冊登記非常簡便，不必像處方藥那樣經(jīng)過嚴格的審批和檢驗；3、OTC的市場周期要比處方藥長的多，如德國拜樂的阿斯匹林為例，其一上市就是非處方藥，到現(xiàn)在已有百年歷史，可仍然還有市場；4、非處方藥的品牌作用十分明顯。

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