透視保健品行業(yè)之怪現(xiàn)象

 作者:武英杰    58



保健品行業(yè),曾經(jīng)被喻為21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè),其高額的利潤、回報(bào)之迅速、門檻之低平曾經(jīng)也讓很多其他行業(yè)成功的精英老板揮師殺到,一旦入門,卻發(fā)現(xiàn)進(jìn)入了一個(gè)美麗的陷阱,現(xiàn)實(shí)和想象相差太遠(yuǎn),尤其是一些作區(qū)域代理的醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商,共同大呼“狼來了”,以前輕易的獲取利潤的方法和方式不靈了,為什么20扣拿到的產(chǎn)品操作半年后發(fā)現(xiàn)沒有錢賺,有的加大投入,有的改換產(chǎn)品,結(jié)果大部分只能是受到更大的傷害,有句流傳的語言形象的比喻了保健品市場操作現(xiàn)狀“做廣告是找死,不做廣告是等死”,所以有的人發(fā)出了感嘆,保健品行業(yè)真是“朝陽產(chǎn)業(yè)不朝陽,暴利產(chǎn)品沒利潤”,情況真的是這樣嗎?


  根據(jù)國家有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2002年的保健品市場份額為500多億人民幣,每年依然按照20%的速度遞增,但是財(cái)富的累積越來越集中在實(shí)力比較強(qiáng)勁的公司,大部分的中小企業(yè)和經(jīng)銷商處在一個(gè)掙扎的邊緣,很多區(qū)域經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的價(jià)格扣率越來越低,利潤卻越來越少,整個(gè)行業(yè)真正到了重新分析和洗牌的時(shí)刻,革命需要深刻的分析變革的原因,謀定而后動(dòng)。


  這幾年筆者服務(wù)和跟蹤了很多企業(yè)和經(jīng)銷商,分析發(fā)現(xiàn)有三大弊病阻礙了經(jīng)銷商的賺錢之道,這幾個(gè)弊端不解決,“暴利產(chǎn)品沒利潤”的現(xiàn)象還會(huì)繼續(xù);而無論那個(gè)公司一旦解決了這幾個(gè)問題,無疑就會(huì)成為行業(yè)突破的旗手,肯定會(huì)獲得變革的甘露。模式領(lǐng)先,利潤回報(bào),顧客忠誠,品牌塑造。

  弊病之一:渠道阻隔、資金流不暢。我們假設(shè)經(jīng)營代理一個(gè)產(chǎn)品,其零售價(jià)格按照100元來計(jì)算分析保健品的市場運(yùn)作,20扣來代理一個(gè)產(chǎn)品,那么它的30%首先就要送給渠道,而渠道回報(bào)的僅僅是一個(gè)產(chǎn)品擺放的地方和提供一個(gè)合法的銷售出口而已,加上中國的渠道正在變革當(dāng)中,利用廠家或者代理商的貨品玩起三角債和賒銷更是一絕,從而導(dǎo)致很多經(jīng)銷商陷入資金流不暢的漩渦。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)理性,一個(gè)產(chǎn)品擺到渠道后如果沒有宣傳的跟進(jìn),就是在等死一樣,廣告和促銷使經(jīng)銷商的荷包變扁是必然的。

  弊病之二:廣告誤區(qū)、營銷成本高。一個(gè)產(chǎn)品的廣告投入尤其是在啟動(dòng)初期,比例是很大的,媒體廣告費(fèi)用和企劃促銷費(fèi)用平均打上30%毫不為過,但是面對琳瑯滿目的產(chǎn)品和五花八門的廣告,消費(fèi)者已經(jīng)不是幾年前的盲從消費(fèi)人群了,保健品當(dāng)成藥來賣的案例一個(gè)一個(gè)的倒下,大廣告投入,大利潤產(chǎn)出的時(shí)代離我們越來越遠(yuǎn),效果滯后期越來越長,很多公司就是在漫長的廣告耗戰(zhàn)中倒下的,因?yàn)闆]有幾個(gè)廠家能用幾千萬來撐得起一年得投入,更別說實(shí)力弱小的區(qū)域代理商了;整合營銷里的核心訴求消費(fèi)者的需求這個(gè)時(shí)候表現(xiàn)的淋漓盡致,消費(fèi)的個(gè)性化和差異化使你的廣告不知道怎么去打,這個(gè)時(shí)候就需要對廣告的定義有個(gè)清醒的認(rèn)識,廣告的目的是什么-就是尋找目標(biāo)客戶。那么有沒有別的更好的方式適合你自己的產(chǎn)品,用一種低成本的方式來獲得客戶名單,答案是肯定的,關(guān)鍵是怎么去突破。

  弊病之三:產(chǎn)品誤區(qū)、后繼力不足。很多經(jīng)銷商在考慮產(chǎn)品的時(shí)候一般考慮兩點(diǎn),一是賣點(diǎn)怎么樣,第二就是扣率低不低,如果滿足這兩個(gè)條件,就敢投,其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū),在不知不覺中使經(jīng)銷商的宣傳資源沉淀殆盡。產(chǎn)品的賣點(diǎn)有時(shí)候是企劃人員造出來的,扣率低有時(shí)候是違背了市場定價(jià)原則得來的,具有很大的迷惑性。歸根結(jié)底產(chǎn)品的效果是第一位的,理論包裝是要的,但是不是唯一,只有效果是唯一的,在尋找到一個(gè)目標(biāo)客戶的費(fèi)用一定的前提下,效果差的產(chǎn)品可能從一個(gè)消費(fèi)者身上得到的回報(bào)是500元,而效果好的產(chǎn)品自己會(huì)說話,可能從一個(gè)消費(fèi)者身上得到的回報(bào)是3000元,而投入?yún)s是一樣的,對產(chǎn)品遴選的不嚴(yán)格導(dǎo)致營銷成本增高是潛移默化的,是最致命的傷痕。

  一個(gè)100元的產(chǎn)品,按照上述的弊病攔截,經(jīng)銷商,你的錢去那里掙?

  保健品經(jīng)銷商如果要走出這個(gè)怪圈,就要解決這三個(gè)問題,對于渠道,用專賣店帶動(dòng)特許經(jīng)銷商(原來的正常商業(yè)渠道)不失為一個(gè)比較好的方式,即解決了服務(wù)和可信度的問題,同時(shí)又不受常規(guī)渠道的最大制約,常規(guī)渠道變成了輔助;對于廣告的投放,要有過去的由上而下變成現(xiàn)在的由下而上方是出路,媒體投放不是樹立品牌和宣傳功效,而是變成活動(dòng)的預(yù)告載體,開始把市場占有率放在第二位,而把市場殲滅率放在第一位,樹立局域內(nèi)的口碑是個(gè)突破點(diǎn),對于產(chǎn)品,首先不能違背消費(fèi)者付出成本的分析和市場規(guī)律,其次面對眼花繚亂的產(chǎn)品說明要由專業(yè)的人士把關(guān),產(chǎn)品的生物利用率和功效是個(gè)根本。

  大浪淘沙金留下,突破思變是個(gè)永恒的主題,誰能在亂世中脫穎而出,多一份思考,多一份分析,就會(huì)減少失敗的機(jī)會(huì)。

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