論農夫茶的營銷策略

    中國的茶飲料市場是一個充滿著商業(yè)智慧的微妙之地，清茶淡香之下是一片劍拔弩張。早在２００３年娃哈哈公司聘請周星馳和馮小剛代言娃哈哈龍井茶，并極盡宣傳之能事的時候，已經有專家提出國內茶市場已經飽和，同時這種越演越烈的明星代言風在當時也再一次成為專家們評論的焦點。浙江大學衛(wèi)軍英教授就曾撰文《廣告：超越初級追求》客觀剖析了其利弊。

    事隔２年之后，中國的另一飲料巨頭農夫山泉公司又掀茶飲料市場的狂潮，以該公司從未有過的陣勢推出了新產品農夫茶。用“華麗”來形容其農夫茶的推出絕不過分：據(jù)傳花費１２００萬邀請了韓國世界級巨星李英愛代言廣告，又首創(chuàng)了國內第一次廣告首播發(fā)布會，會后又進行了一系列頗吸引眼球的公益活動。一時間媒體云集，爭相關注。而向來給人謙和印象的農夫這次的大手筆大造勢著實讓對手和業(yè)內人士刮目相看了一回。

    如此巨量的資金投入和如此轟動的營銷策劃在農夫山泉以及其母公司養(yǎng)生堂的廣告史上絕無僅有。看來農夫山泉這市場的后來者覬覦的蛋糕比例絕不在小數(shù)了。茶飲料市場早已三分天下，農夫敢與娃哈哈，統(tǒng)一，康師傅逐鹿，憑什么？

    很顯然，這次的出擊，農夫將寶壓在了兩張黃牌上――“明星廣告牌”和“水源定位牌”。

農夫的“明星廣告牌”

    熟悉國內廣告和農夫山泉公司的人應該知道，農夫山泉以及養(yǎng)生堂的廣告向來以情感人文路線為主，相對較小投入和較強情感觸動的非明星廣告一直是其拿手好戲。盡管專家對這樣的朦朧式廣告頗有微詞，認為它們在銷售促進上有違廣告之道，但不可否認的是，“養(yǎng)育之恩無以回報”，“為源頭貧困孩子捐一分錢”這樣充滿人情味的訴求的確為農夫山泉和養(yǎng)生堂贏得了不錯的口碑。

    如今，農夫山泉卻難以“免俗”，在娃哈哈綠茶以及其他很多大明星廣告并不十分成功的情況下，也走起了明星路線，而且一請就是重量級人物李英愛。但此次，農夫山泉的廣告策略卻明顯比對手當年要高明。

    一， 定位吻合，品牌互動。李英愛在演繹圈向來具有較好的口碑，其美貌在修養(yǎng)和心靈的比襯下，反而顯得無足輕重。這種高雅淡薄的氣質的確和中國茶道的傳統(tǒng)非常吻合。誠如農夫總裁所說：李英愛如茶。茶一般的女子代言茶飲料，貼切而有回甘。李英愛品牌和農夫品牌高度契合而互動了。這比靠人氣和影響力來決定代言人的做法顯得理智。

    二， 長今余熱，趁勢而上?！洞箝L今》余熱未散，李英愛人氣空前，再加上《大長今》的內容也與茶有著天然的聯(lián)系。這些天時地利人和，不禁讓人猜想：是機緣巧合的幸運，還是農夫山泉伺機已久的結果？

    三，繼承傳統(tǒng)，匠心獨運。雖然走起了明星路線，但農夫山泉在廣告的制作上卻并沒有背離其一貫信仰的路線。畫面的唯美和創(chuàng)意的巧妙還是在整個廣告的贏效中占據(jù)了很大比重。整個廣告光線，色彩柔和而靜謐，符合茶的形象。同時廣告語的訴求是在一種近乎內心獨白的形式下完成的，廣告信息促動不張不揚。這比那些胡亂設計夸張情節(jié)或者“我信賴××”的明星廣告少了些商業(yè)氣息，多了些意境的回想。尤其是用手指蘸水品嘗這一情節(jié)的設置，更是顯示了制作者在創(chuàng)意上的神來之筆。給人一種好水質的強烈印象。而最后“好水。好茶，好人喝”關鍵訴求的流露自然和諧，不但把自己的茶塑造成了英雄，還把喝農夫茶的消費者也塑造成了好人。

    四，信息集中，杠桿效應。作為一則明星代言的茶廣告，可以表現(xiàn)的東西很多。比如茶葉的質量，比如茶道文化，比如制作的工藝，比如明星與茶的關系。之前的茶廣告，顯然在過于龐雜的信息面前顯得無所適從，比如娃哈哈的龍井茶廣告就過多的強調了關于明星幽默的邊緣性信息，而忽略了廣告集中性原則。農夫茶廣告顯然沒有因為巨星的加盟而昏了頭腦，該表現(xiàn)的東西還是堅定的集中表現(xiàn)了――泡茶的水決定茶的好壞。并且引經據(jù)典，具有說服力。同時“山泉為上，江水為中，井水為下”的訴求又極具有杠桿效應，讓人聯(lián)想到：連水都是上好的山泉，那茶葉和制作工藝就更加不用說了。更加難得的是，盡管是由大明星來代言做廣告。但明星的個人信息并沒有掩蓋產品信息。而這點正是大部分明星廣告所難以做到的。

    五，隱射高明，語出有據(jù)。農夫茶廣告在隱射的運用上也顯示了其過人的高超，“山泉為上，江水為中，井水為下”源自茶圣陸羽《茶經》中“山水上，江水中，井水下”。言下之意，就是只有山泉泡制的茶，才是上茶，用農夫山泉泡的農夫茶，才是好茶。于是農夫茶廣告巧妙借用了“圣人”的語言委婉的告之受眾：不是上水泡的茶不是上茶，從而溫柔的否定了對手。這種如“水”的溫柔又綿里藏針，讓對手無可辯駁。其實清代張大復在《梅花草堂筆談》中也有語：茶性必發(fā)于水，八分之茶，遇十分之水，茶亦十分矣；八分之水，試十分之茶，茶只八分耳。但農夫山泉卻并沒有引用張大復的定論，而是把內容集中在水上，始終沒有涉及茶水，可謂是隔山打牛，又打在了七寸上。

    當然所有的廣告策略都不是完美的。農夫茶的廣告也有讓人遺憾的地方。比如李英愛配音，盡管讓人覺得本真，但她生硬而不標準的普通話還是讓這唯美的廣告打了折扣。再比如，讓一個韓國女星來詮釋中國茶道，盡管她的確是最好的人選，但畢竟對本國人來說是種遺憾，也容易引起一部分人的反感。還有就是巨大的投入意味著在這飽和的市場上，農夫山泉要實現(xiàn)農夫茶的盈利還有很長路要走，尤其農夫山泉公司的產品向來具有高成本的軟肋。

農夫的“定位牌”

    首先，作為市場的跟進者，農夫的這張牌打得非常精彩。高度同質的茶飲料能被農夫重新定位一番，變成“上好山泉泡的好茶”，提出“水為茶之母”的新理念。而且還緊緊宣揚自己是廣大中國傳統(tǒng)茶道，這樣的策略讓人不得不佩服農夫山泉在定位上的棋高一招。消費者很難區(qū)分統(tǒng)一茶和康師傅茶在品牌形象上的區(qū)別，但如今他們一定能感知到農夫茶的品牌差異：水質。而且這個定位即是實體定位，也是心理定位。從近年的營銷實例來說，這非常難得。

    從實體定位上來說，農夫茶的成功多少有些背著大樹好乘涼的意味。農夫山泉建立的良好口碑可以天然的運用在農夫茶上面，用農夫山泉泡的農夫茶成為最耀眼的亮點。如今過多的定位都集中在對消費者心理構成的重構上，而鮮少能對產品本身做些什么改進。因此實體意義上的農夫茶具有了好茶加好水的雙重身份，在實體上和同質產品區(qū)分了開來。

    同時，農夫茶則既是茶飲料的拓新，也是對消費者茶理念的重新塑造。好茶才能泡好水的心理認同通過廣告的普及和重復，勢必重寫消費者對茶飲料的理解。而這種理解又只能指向農夫茶，從而建立的品牌忠誠度將是難以估量的長久遺產。能找準這樣一個支撐點，足見農夫山泉對商機的把握的獨到。

    其次，在市場細分和目標市場的鎖定上，農夫茶的營銷策略也可圈可點。農夫山泉以及其他早先推出的產品目標市場一直集中在城市。在這一市場上，農夫山泉相對來說已經建立了一定的品牌形象和知名度。而從定價，廣告的文化品位，包裝的設計等等跡象顯示，農夫茶也將城市作為自己的目標市場。在這一市場上，農夫茶具有現(xiàn)成的繼承性的消費群體，不必苦心發(fā)掘潛在的消費者。整合營銷鼻祖鄧肯教授曾分析了老顧客的價值，而農夫茶的市場延續(xù)戰(zhàn)略，則非常有利于老顧客的保有。

    但同“廣告牌”一樣，農夫茶的定位依舊留下了遺憾。如果按這樣一種目標市場的策略走下去，農夫山泉永遠沒辦法打開廣大的農村和城鎮(zhèn)市場，而城市市場的競爭又過于激烈和殘酷，游刃的余地很小，吸引更多的消費者非常艱巨。也許這種戰(zhàn)略上的保守將成為農夫山泉向下一個梯級壯大的制約瓶頸。

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