與家電、信息等行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)常被認(rèn)為是一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。但現(xiàn)在，支撐這樣觀點(diǎn)的事實(shí)材料顯然已經(jīng)越來(lái)越少，特別是在藥品營(yíng)銷渠道上。事實(shí)上，曾經(jīng)倍受藥品制造商和代理商追捧的、傳統(tǒng)的藥品醫(yī)院銷售渠道和藥店銷售渠道，因?yàn)槠髽I(yè)差異化和產(chǎn)品差異化，以及國(guó)家相關(guān)政策的出臺(tái)而正面臨著新渠道的挑戰(zhàn)，藥品銷售的醫(yī)院、藥店二元渠道正漸漸地被多元渠道所取代，藥品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)愈是趨向充分。

藥店渠道的分食演進(jìn)

20年前，藥品零售市場(chǎng)開放，單體藥店涌現(xiàn)，藥品零售首度沖擊醫(yī)藥銷售渠道，但因?yàn)槭菃误w藥店，在藥品銷售環(huán)節(jié)上，與醫(yī)院、醫(yī)藥批發(fā)商相比，處于劣勢(shì)地位，對(duì)藥品銷售渠道并未形成威脅，通過(guò)藥品零售市場(chǎng)銷售的藥品比例也比較小。10年前，經(jīng)過(guò)10年時(shí)間的發(fā)展，一些單體藥店開始充滿擴(kuò)張欲望，它們開始走上了連鎖擴(kuò)張的道路，雖然到底是廣州采芝林還是深圳一致是全國(guó)第一家連鎖藥店還存在爭(zhēng)論，但發(fā)軔于上世紀(jì)90年代中期已是事實(shí)。連鎖一出現(xiàn)，立即成長(zhǎng)為一股不可忽視的力量，至1998年時(shí)步入發(fā)展高峰，連鎖藥店數(shù)量達(dá)到7萬(wàn)家，2000年連鎖藥店獲批可以跨省連鎖，其渠道力量再度增強(qiáng)。隨后伴隨著GSP認(rèn)證的實(shí)施，2003、2004年連鎖藥店數(shù)量再度狂升，至2004年底達(dá)到了18萬(wàn)家，出現(xiàn)了擁有2667家門店的重慶桐君閣大藥房這樣的大型連鎖藥店。2000年6月3日，深圳福虹路上的友和藥店開業(yè)，宣布其所經(jīng)營(yíng)的6000多個(gè)藥品大幅降價(jià)，這家藥店因此也成為了中國(guó)第一家平價(jià)藥店。但真正把平價(jià)藥店這面旗幟揮舞起來(lái)的是一年后開業(yè)的湖南老百姓大藥房、以及2002年開業(yè)的南昌開心人大藥房，隨后響應(yīng)者眾，平價(jià)風(fēng)潮席卷而來(lái)，2004年老百姓大藥房銷售18億元，居年度醫(yī)藥連鎖銷售排行首位。不僅許多中小企業(yè)把渠道直接與大型平價(jià)藥店掛鉤，即使是大型制藥企業(yè)也與它們簽署采購(gòu)合同，藥店進(jìn)一步分食醫(yī)藥銷售渠道。

今年，藥店再度分割渠道，對(duì)此幾乎沒(méi)有人會(huì)提出異議——9月29日出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》確立了藥品網(wǎng)上貿(mào)易的合法性，其中第三類就是面向個(gè)人消費(fèi)者提供的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)，消費(fèi)者不用到醫(yī)院、不用到藥店就能夠購(gòu)買到藥品。值得說(shuō)明的是，開辦這類服務(wù)的只能是藥店。結(jié)合世界藥品網(wǎng)上貿(mào)易及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，藥品網(wǎng)上貿(mào)易將成為未來(lái)藥品銷售的主流渠道之一，雖然這或需一定的時(shí)間。

創(chuàng)新商業(yè)模式的渠道深化

制藥商的藥品銷售渠道曾經(jīng)籠罩著濃重的“計(jì)劃色彩”，藥品銷售渠道所依靠的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)呈現(xiàn)如下特征：實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一規(guī)劃，省以下統(tǒng)一管理，藥品計(jì)劃調(diào)撥，經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一核算，渠道銷售實(shí)行“三級(jí)批發(fā)，一級(jí)零售”，層層下達(dá)指標(biāo)，層層調(diào)撥，通過(guò)醫(yī)院最終到達(dá)消費(fèi)者手中。

從上世紀(jì)八十年代中期后的十年時(shí)間里，“自上而下”的藥品銷售模式伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的改革而漸漸弱化其“計(jì)劃”色彩。大概是15年前，最早一批民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)公司開始出現(xiàn)。與國(guó)有醫(yī)藥商業(yè)公司相比，民營(yíng)醫(yī)藥公司做的同樣是醫(yī)院和藥店渠道，但商業(yè)模式卻已完全不同，同時(shí)還衍生出了所謂的“掛靠單位”這樣的民間渠道。在隨后近十年時(shí)間里，民營(yíng)醫(yī)藥公司大師出現(xiàn)，從而改變了這一領(lǐng)域國(guó)有醫(yī)藥公司獨(dú)霸天下的格局，同時(shí)也加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。居于此，藥品銷售渠道開始被整合，醫(yī)院、藥店、診所都有可能成為同一家醫(yī)藥公司的客戶，藥品制造商會(huì)因?yàn)榇砩痰牟煌淖兞怂幤蜂N售渠道，同時(shí)采用包括廣告在內(nèi)的各種差異化推廣手段，促使藥品在渠道上的銷售。

2000年以后，以“快批”為商業(yè)模式的湖北九州通集團(tuán)迅速成長(zhǎng)為中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)主流企業(yè)，與國(guó)有大型醫(yī)藥公司主要針對(duì)大醫(yī)院市場(chǎng)不同的是，它的主要客戶來(lái)自于中小型醫(yī)院、診所和藥店，雖然做的仍然是醫(yī)院和藥店的渠道，但卻進(jìn)一步細(xì)分了市場(chǎng)，目前包括長(zhǎng)沙雙鶴、海王銀河、湖北新龍等都采取了這種商業(yè)模式。

今年，藥品網(wǎng)上貿(mào)易開始推行，在三種貿(mào)易類型中，其中在兩類是BtoB  模式，包括為藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易提供的服務(wù)；藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品批發(fā)企業(yè)通過(guò)自身網(wǎng)站與本企業(yè)成員之外的其他企業(yè)進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)。藥品網(wǎng)上貿(mào)易勢(shì)必會(huì)推進(jìn)醫(yī)藥流通渠道的再度深化，而其前景也未可限量。

一個(gè)可以看得見的事實(shí)是，目前藥品流通市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已不再是品質(zhì)、品牌、實(shí)力、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是體現(xiàn)在策略上、戰(zhàn)略上的競(jìng)爭(zhēng)，包括銷售渠道、人力資源、企業(yè)文化等方面的競(jìng)爭(zhēng)。可以說(shuō)，中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)在經(jīng)過(guò)多次的變革、深化之后，“充分利用條件，充分整合資源，形成充分競(jìng)爭(zhēng)，步入整合、并購(gòu)、淘汰時(shí)代”已成為鮮明特征；同時(shí)，也呈現(xiàn)出了渠道扁平化、渠道下沉（由中心城市、大中城市下沉到次中心城市乃至縣、鄉(xiāng)、村級(jí)市場(chǎng)）、制造商進(jìn)一步插向終端、制造商與代理經(jīng)銷商共同為終端服務(wù)的鮮明趨勢(shì)。

直銷渠道，拯救保健品的意愿

9月2日，備受關(guān)注的《直銷管理?xiàng)l例》與《禁止傳銷條例》歷經(jīng)多次修改之后終于頒布，中國(guó)上千家保健品“準(zhǔn)直銷”企業(yè)從此步入直銷的法規(guī)時(shí)代。

按直銷法規(guī)規(guī)定，目前只能是保健品、化妝品、日用品可以進(jìn)行直銷，但保健品的直銷顯然占據(jù)了最主要的地位。眾所周知，中國(guó)保健品行業(yè)是信譽(yù)度不高的行業(yè)，在實(shí)際銷售操作過(guò)程中違規(guī)現(xiàn)象比較普遍，主要是體現(xiàn)在虛夸功效、價(jià)格欺詐、不符合實(shí)際的承諾上。出現(xiàn)這些問(wèn)題既有產(chǎn)業(yè)政策原因，也有企業(yè)本身原因，甚至還有公眾消費(fèi)觀念的原因。雖然保健品營(yíng)銷上可謂連年推陳出新，花樣百出，但看似熱熱鬧鬧的背后，卻無(wú)法掩蓋行業(yè)相對(duì)“沉寂、疲軟”的事實(shí)，從10年來(lái)企業(yè)數(shù)量、年銷售總額變化看，可以基本反映這個(gè)事實(shí)。

同時(shí)，保健品在銷售渠道上雖然也是種類繁多，但能夠成為主流渠道的，顯然也極其有限，似乎只有藥店才是主流渠道，而次主流渠道則包括專賣店、健康連鎖，以及近年興起的“會(huì)務(wù)渠道”。

保健品行業(yè)的相對(duì)疲軟及主流營(yíng)銷渠道不多，這讓人們對(duì)直銷渠道的有了更多的期待，甚至有人猜測(cè)，直銷將能夠“拯救”中國(guó)保健品行業(yè)。特別是包括太陽(yáng)神集團(tuán)、天年集團(tuán)、珍奧集團(tuán)、步長(zhǎng)集團(tuán)等一批實(shí)力型企業(yè)相繼開展直銷探索，昂立集團(tuán)，椰島集團(tuán)、中脈集團(tuán)、健康元藥業(yè)、哈藥三精也都在關(guān)注或宣布利用直銷渠道銷售產(chǎn)品后，似乎這些人的猜想更是進(jìn)一步得到了佐證?！爸变N之虎已經(jīng)放出，中國(guó)保健品市場(chǎng)肯定面臨一次新的洗牌。亂世出英豪，誰(shuí)能抓住機(jī)會(huì)，誰(shuí)能利用機(jī)會(huì)，誰(shuí)就會(huì)成為保健品市場(chǎng)新的寵兒。”一位直銷界人士甚至這樣評(píng)價(jià)。

寄厚望于直銷能夠承擔(dān)拯救中國(guó)保健品行業(yè)重任，顯然是缺乏對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、對(duì)中國(guó)特殊的保健品市場(chǎng)的深入了解。筆者認(rèn)為，直銷肯定無(wú)法堪當(dāng)此重任，原因有以下幾個(gè)方面。一是中國(guó)直銷法規(guī)的出臺(tái)是為了便于監(jiān)督管理，或者用“治亂用重典”來(lái)比喻它的頒布更為貼切，這表明政府對(duì)直銷的態(tài)度由“默許”轉(zhuǎn)向“允許”，由“人治”轉(zhuǎn)向“法治”，但直銷法規(guī)中極為苛刻的條款顯示，直銷法規(guī)的頒布并不表明政府鼓勵(lì)直銷，相反還嚴(yán)格限制直銷，因此，早先的那種“直銷法規(guī)出臺(tái)采用直銷渠道銷售產(chǎn)品的企業(yè)將雨后春筍”預(yù)言將是錯(cuò)誤的，期待直銷拯救保健品市場(chǎng)也將是不可能。二是按照直銷法規(guī)所列條款，顯然只有很少數(shù)量的、有實(shí)力的保健品企業(yè)能夠獲得直銷牌照，而中國(guó)保健品企業(yè)數(shù)以千計(jì)，只有少數(shù)能夠拿牌，直銷對(duì)整個(gè)保健品市場(chǎng)的影響力也比較有限。三是當(dāng)直銷全線開展起來(lái)后，保健品市場(chǎng)總銷售額有可能在短期內(nèi)會(huì)有所增加，但由于直銷監(jiān)管中存在的諸多難題、以及眾多非直銷企業(yè)的“摻和”——通過(guò)各種變通形式，行直銷之實(shí)而不受直銷法規(guī)的約束。因此保健品直銷額的短期增長(zhǎng)可能會(huì)是畸形的，而畸形的東西終將不會(huì)長(zhǎng)久。四是除安利外，許多較為成功的保健品企業(yè)都是采取非直銷的方式運(yùn)營(yíng)，一下子拋棄傳統(tǒng)方式而選擇直銷渠道幾乎是不可能的，所以直銷在短期內(nèi)或者會(huì)火一下，但不會(huì)成為蓋過(guò)傳統(tǒng)模式的新模式。五是從消費(fèi)者角度看，消費(fèi)者受消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力的制約，對(duì)直銷員、直銷方式相對(duì)比較反感，真正通過(guò)直銷購(gòu)買保健品的并不多。即使包括安利這樣的直銷巨頭，它的銷售額大部分也來(lái)自直銷員的“非理性消費(fèi)”。缺乏廣泛消費(fèi)者的根基，直銷渠道又怎能引領(lǐng)中國(guó)保健品行業(yè)前進(jìn)？

網(wǎng)絡(luò)渠道，預(yù)言“三年內(nèi)沒(méi)戲”

以中國(guó)其它行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展及發(fā)達(dá)國(guó)家藥品網(wǎng)上貿(mào)易作為參照而得出的“中國(guó)藥品網(wǎng)上貿(mào)易即將步入主流渠道并取代傳統(tǒng)渠道”的結(jié)論，筆者頗有一番不同的見解，9月29日出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》雖然解除了藥品網(wǎng)上貿(mào)易的枷鎖，但藥品網(wǎng)上貿(mào)易未來(lái)之路顯然還還沒(méi)達(dá)到順風(fēng)順?biāo)牡夭?，相反還充滿了變數(shù)與艱難。筆者大膽預(yù)言，至少在三年內(nèi)，藥品網(wǎng)上貿(mào)易絕大部分投資商在藥品網(wǎng)上貿(mào)易項(xiàng)目上將難以做到收支玩平衡，入不敷出將是普象。

相對(duì)于傳統(tǒng)渠道，藥品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道理論上可以快速實(shí)現(xiàn)信息流、資金流及物流的有效結(jié)合，提高工作效率和經(jīng)濟(jì)效益，并能夠縮短中間環(huán)節(jié)，增加透明度，減少不正之風(fēng)，降低運(yùn)營(yíng)成本。從新出臺(tái)的法規(guī)內(nèi)容上看，三種類型的藥品網(wǎng)上貿(mào)易如果都能夠火起來(lái)，那么將實(shí)現(xiàn)真正意義上的醫(yī)藥電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥生產(chǎn)制藥商、代理商、物流和醫(yī)院的直接對(duì)接。

事實(shí)上，我國(guó)真正的藥品網(wǎng)上貿(mào)易并沒(méi)有開展起來(lái)。藥品交易網(wǎng)站一個(gè)主要功能就是促成投資企業(yè)自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與其它企業(yè)的交易，但不為第三方提供網(wǎng)上交易服務(wù)；另一個(gè)功能是通過(guò)醫(yī)藥采購(gòu)方在網(wǎng)上集中發(fā)布藥品招標(biāo)信息，其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)藥品企業(yè)來(lái)投標(biāo)，但大量的工作還要人工在網(wǎng)下去完成，交易量非常有限。因此，藥品交易網(wǎng)站雖多，但對(duì)藥品銷售渠道根本沒(méi)有影響。我們?nèi)狈Φ氖侨珖?guó)性的、行業(yè)性的大型的專業(yè)藥品網(wǎng)上交易平臺(tái)系統(tǒng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)多對(duì)多的交易，“提高成交機(jī)會(huì)和工作效率”仍然是一個(gè)未來(lái)的目標(biāo)。

　　據(jù)了解，美國(guó)藥品網(wǎng)上貿(mào)易年交易額達(dá)到了1700億美元，網(wǎng)上藥店有1000多家，已經(jīng)步入較為穩(wěn)定的發(fā)展期。美國(guó)一個(gè)合法的網(wǎng)上藥店是具體是這樣賣藥的：用戶在網(wǎng)上藥店開設(shè)一個(gè)帳號(hào)，提交信用卡和保險(xiǎn)信息→由醫(yī)生通過(guò)電話、傳真、信函等形式向藥店傳遞患者有效處方→用戶拿到藥品。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道向患者銷售藥品的人認(rèn)為，藥品網(wǎng)上貿(mào)易的優(yōu)點(diǎn)就是它立足的根本，這些優(yōu)點(diǎn)主要包括：足不出戶便可拿到藥品；更容易找到價(jià)格最合理的產(chǎn)品；更深入地了解產(chǎn)品；更加隱蔽地購(gòu)買藥品及與醫(yī)師交流、咨詢。但不可否認(rèn)，藥品網(wǎng)上貿(mào)易同樣面臨挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為，挑戰(zhàn)主要來(lái)自以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)誠(chéng)信普遍不高問(wèn)題制約更多患者選擇網(wǎng)上購(gòu)藥；電子交付安全性問(wèn)題導(dǎo)致患者更愿意以傳統(tǒng)支付方式而不是網(wǎng)上在線支付；藥品品種選擇問(wèn)題確定了網(wǎng)上藥店特色及吸引力；藥品配送問(wèn)題促使網(wǎng)上貿(mào)易商支出更高的成本；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不均衡問(wèn)題導(dǎo)致在廣大網(wǎng)絡(luò)欠發(fā)達(dá)地區(qū)業(yè)務(wù)難以開展；——中老年人普遍無(wú)法運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題導(dǎo)致這個(gè)藥品消費(fèi)大群體中的多數(shù)人被排在了網(wǎng)上藥店之外。除此之外，投資藥品網(wǎng)上交易網(wǎng)站的投資者也將面臨以下問(wèn)題，包括在技術(shù)上要實(shí)現(xiàn)藥品網(wǎng)上貿(mào)易與物流配送的銜接；在實(shí)力上要形成相當(dāng)規(guī)模，否則大師小而散的交易不但不能節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，反而增加了。

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