什么廣告最有效？比較廣告！

什么廣告爭議最大？也是比較廣告！

什么廣告最危險(xiǎn)？還是比較廣告！

——廣告人語

比較廣告(Comparative advertising)，指的是在廣告中將自我品牌同其它競爭品牌相比較，以特別突出自我品牌某方面的特性，使受眾接受該品牌比對比品牌更優(yōu)越、更適合目標(biāo)消費(fèi)者的主張。 但據(jù)美國PECHMEN對美國電視廣告的調(diào)查，美國的比較廣告在廣告中比重日益擴(kuò)大，份量曾經(jīng)達(dá)到80％。因而研究比較廣告的成功經(jīng)驗(yàn)，也顯見非常重要。

在寶潔的經(jīng)典策略里，比較廣告應(yīng)用頻繁。無論是洗發(fā)水還是洗衣粉，從橫比到縱比，展示自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品更干凈、更便宜。“比較法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服?！氨容^的經(jīng)典廣告策略，在寶潔系列產(chǎn)品的擴(kuò)張之路上，幾乎無往而不利。

最近一年，比較廣告在寶潔產(chǎn)品中的最新應(yīng)用案例，在此和各位一起分享，一起探求其成功的秘密。

新碧浪：“直到有了新碧浪”。

近幾年，碧浪洗衣粉，在洗衣產(chǎn)品中一騎絕塵。統(tǒng)計(jì)資料顯示2001年，碧浪洗衣粉的銷量已超過白貓等眾多強(qiáng)勁對手，一躍成為洗衣品的領(lǐng)頭軍。新碧浪在洗衣市場的迅速超出眾多競爭對手。

能夠在強(qiáng)手如林的洗衣粉市場上，獨(dú)占鰲頭，新碧浪主要靠的是產(chǎn)品的效果好、去污能力強(qiáng)。在新碧浪的廣告中，運(yùn)用典型的問題解決結(jié)構(gòu)，戲劇敘事手法，身為導(dǎo)游的廣告女主角，因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，總要在客人面前保持干凈清新的形象，可是衣服弄臟了，意外地弄上了好大塊的油漬，怎么也洗不掉，沒辦法，最心愛的衣服不能再穿了，直到有了新碧浪，再頑固的污漬，也洗得掉，衣服就象新的一樣。問題解決前后的洗衣效果比較，新碧浪的產(chǎn)品特點(diǎn)——超強(qiáng)的去污能力讓消費(fèi)者印象深刻，而價(jià)格只要3.9元。

新汰漬： 搓的少，更亮白，不易傷手

由郭冬臨領(lǐng)銜的汰漬洗衣粉廣告所用的比較手法更是刻意而鮮明。廣告場景選在普通消費(fèi)者的家中，一個(gè)普通家庭主婦配合演出，拿出一個(gè)領(lǐng)口超級臟的白襯衫，從來沒有這么臟才洗，將臟襯衫泡在一盆不知品牌的洗衣粉中，輕輕揉搓，片刻襯衫變得潔白如新，這是我洗的最干凈的一件襯衫，什么牌子，啊汰漬，猜猜多少錢，3.9吧,只要2.2,有汰漬,沒污漬。

另一個(gè)版本是郭冬臨出現(xiàn)在某幼兒園，孩子們，我們來作個(gè)實(shí)驗(yàn)，把襪子弄得最臟，一群可愛的孩子穿著一只雪白的襪子在臟地里起勁的踩，臟的不能再臟的襪子被放到了一盆不知品牌的洗衣粉溶液中，可愛的孩子和媽媽洗著臟的白襪子，奇跡出現(xiàn)了，和新的一樣，兩只襪子在一起對比，完全看不出哪個(gè)是剛洗干凈的。是什么洗衣粉，新汰漬。猜猜多少錢，3.9吧,只要2.2,太便宜了，一個(gè)孩子裝大人摸樣，我很滿意。有汰漬,沒污漬！

這兩則廣告均采用有效的對比，都是使用前后的效果對比、以往經(jīng)驗(yàn)和廣告產(chǎn)品嘗試后的對比，消費(fèi)者的切身實(shí)驗(yàn)將對比因子的戲劇化效果，令人難忘，產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明突出。訴求的重點(diǎn)用比較的方式突出，增強(qiáng)記憶。

汰漬、碧浪洗衣粉在洗衣粉33%的市場份額，比較廣告策略功不可沒。

舒膚佳，有效消滅細(xì)菌

舒膚佳先宣揚(yáng)一種新的皮膚清潔觀念，表示香皂既要去污，也要?dú)⒕Ｋ碾娨晱V告，通過顯微鏡下的對比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮膚上殘留的細(xì)菌少得多，強(qiáng)調(diào)了它強(qiáng)有力的殺菌能力。它的說辭“唯一通過中華醫(yī)學(xué)會認(rèn)可”，再一次增強(qiáng)其權(quán)威性。綜觀舒膚佳廣告，它的手法平平，沖擊力卻極強(qiáng)。

舒膚佳的市場占有率占香皂市場的41%

佳潔士：沒有蛀牙

佳潔士的廣告秉承了P&G（寶潔）廣告的一向風(fēng)格，即對比式，消費(fèi)者一看而知是寶潔的廣告。 那么多消費(fèi)者說看到佳潔士廣告，不是某一單條的廣告的沖擊，應(yīng)是其廣告的長期積累，品牌間互相烘托、印證的結(jié)果。

“佳潔士”牙膏廣告雞蛋篇，用雞蛋的兩半來對比，“雞蛋為什么會一半變軟了呢？”；“因?yàn)橐话胧艿搅怂岬母g，就像我們的牙齒，時(shí)間長了不注意保護(hù)也會像這個(gè)雞蛋一樣”；“現(xiàn)在有佳潔士牙膏，其中獨(dú)特的配方，可以有效地防止蛀牙”。

據(jù)牙膏行業(yè)霸主高露潔方面提供的數(shù)據(jù),目前佳潔士的市場占有率為11%,排在第二位。

潘婷：“外柔內(nèi)鋼的頭發(fā)”

寶潔在洗發(fā)水市場上應(yīng)該說占據(jù)著絕對優(yōu)勢，定位不同的四大品牌，瓜分了洗發(fā)水的大市場，但雖然寶潔旗下的洗發(fā)水品牌定位各自不同，但在廣告策略上卻還是沿襲一貫的傳統(tǒng)，比較成分不可少。潘婷廣告里章子怡在說以前我的頭發(fā)……，現(xiàn)在我的頭發(fā)……；海飛絲的廣告里葉童在講以前我有頭皮屑，不敢……，用了海飛絲后，穿上黑色的衣服也不怕。

飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場份額的60%以上。

全新玉蘭油，驚喜你自己

寶潔旗下的化妝品品牌玉蘭油的廣告策略中，比較因子也屢見不鮮。

玉蘭油的美白防曬產(chǎn)品廣告，兩個(gè)美女在燦爛的陽光下進(jìn)行強(qiáng)烈的膚色對比，為什么我也美白不象你牛奶般白皙呢？因?yàn)槲矣昧巳碌挠裉m油的美白防曬乳……

玉蘭油的美白煥彩面膜廣告，一個(gè)即將當(dāng)新娘的美女，因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系沒有時(shí)間護(hù)理皮膚，眼看婚禮的時(shí)間就到了，幸好，我有玉蘭油的美白煥彩面膜，七天后，驚喜你自己……

以上羅列的案例不難看出，寶潔對比較廣告的偏愛。的確，比較式廣告最易產(chǎn)生效果、但也最不好掌握、最易引起爭端的一種廣告形式。有人比喻比較廣告為“懸崖邊上的舞蹈”，跳得好，很燦爛，跳得不好，會墜入深淵。寶潔的比較廣告在國內(nèi)也有馬失前蹄、擦槍走火的失敗案例。

寶潔（中國）公司的新一代多功能汰漬洗衣粉廣告，為宣傳其產(chǎn)品，使用了“用全新汰漬，很臟的衣服，不用衣領(lǐng)凈，都能洗得干干凈凈”，“用汰漬，不需用衣領(lǐng)凈”的廣告語。廣告中還將與藍(lán)月亮衣領(lǐng)凈外型相似的包裝瓶代表衣領(lǐng)凈來演示洗衣領(lǐng)，以其代表“傳統(tǒng)洗衣方法”，并將其與新汰漬洗衣粉比較后，出現(xiàn)用該洗衣粉包裝袋（有標(biāo)識）擋住衣領(lǐng)凈包裝瓶的畫面。在廣告中運(yùn)用了該廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生是“新汰漬”洗衣粉和“藍(lán)月亮”衣領(lǐng)凈對比的想象，對原告的藍(lán)月亮衣領(lǐng)凈產(chǎn)品有一定的影射作用。 藍(lán)月亮因此向法院提出訴訟，告“寶潔”不正當(dāng)競爭。此案終判定被告寶潔（中國）公司應(yīng)依法承擔(dān)民事責(zé)任，停止不正當(dāng)競爭行為，并在中央電視臺公開向原告賠禮道歉，及賠償其經(jīng)濟(jì)損失20萬元。

所以我們從寶潔的經(jīng)驗(yàn)可以得出對比較廣告的處理手法上要慎之又慎要注意比較性廣告的指導(dǎo)方針：

1.產(chǎn)品質(zhì)量可以與對比品牌完全相比，但是不能貶低對方。

2.比較廣告的目標(biāo)主要是引起競爭品牌使用者或那些把競爭看做是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的人的注意。

3.當(dāng)你的品牌具有明確的優(yōu)點(diǎn)或者其他品牌在短期內(nèi)無法反擊時(shí)，可以指名道姓地提及其他品牌以與之一比高低。

4.千萬注意避免被認(rèn)為對品牌進(jìn)行比較的目的在于促銷自己的品牌。

5.競爭者的品牌在重要的特性上占有明顯的優(yōu)勢并且可能在某一地區(qū)進(jìn)行反擊時(shí)，比較廣告毫無裨益。

6.必須竭盡全力造成被指名道姓的競爭者并未欺騙消費(fèi)者的印象。

7.必須使消費(fèi)者能夠證明品牌比較的真實(shí)性，并且能使他們感到滿意。

“不比不精彩”，比較廣告的支持者如是說?！氨鹊膶?shí)質(zhì)是一種競爭，比的過程可以展示產(chǎn)品真正優(yōu)秀的品質(zhì)”。透過對寶潔成功經(jīng)驗(yàn)的借鑒，讓我們的比較廣告比的更精彩。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：