2000年10月份，我們接到了伊利冷飲事業(yè)部營銷副總路長全先生打來的電話，簡短的自我介紹之后，即邀請我們到伊利商談冰品廣告的事宜。接著為表誠意，他特別派了市場總監(jiān)先到我們公司懇談。因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)非常忙，幾乎很難抽出時(shí)間去內(nèi)蒙古，路總又打來電話很誠懇地對我們說：“我們真誠地希望與葉茂中營銷策劃有限公司合作，伊利是值得你們做的大品牌，所以請你們哪怕擠一天的時(shí)間來伊利看一下”。我們被客戶的這份真誠感動(dòng)了，在服務(wù)客戶的過程中，有什么比真誠更能打動(dòng)人的呢？于是，我們在10月7日早晨7點(diǎn)接待了一個(gè)國慶期間預(yù)約好的客戶后，便匆匆趕往機(jī)場，乘9點(diǎn)20的班機(jī)飛往內(nèi)蒙古呼和浩特。

當(dāng)我們坐在伊利集團(tuán)總部花園式工廠辦公區(qū)二樓的會議室時(shí)，下午的陽光正透過明亮的玻璃窗照射進(jìn)來。由于內(nèi)蒙古晴朗的天空浮塵少，大氣能見度好，所以，太陽的光線特別的直接也特別的透亮，我們的會談就在這樣一個(gè)清新明亮的環(huán)境中開始。

路總先是坦誠的跟我們介紹了邀請我們創(chuàng)作2001年冰品廣告的背景。2000年5月30日他到伊利冷飲事業(yè)部報(bào)到，經(jīng)過兩個(gè)月時(shí)間完成了企業(yè)內(nèi)部的洞察和冰品市場的把脈，8—9月開始了全國的營銷整合，包括市場導(dǎo)向的確立，產(chǎn)品線的規(guī)劃，營銷體系的建立，渠道的整合和銷售隊(duì)伍的建設(shè)等。在完成這個(gè)龐大的、艱苦的營銷整合基礎(chǔ)上，順利啟動(dòng)了伊利最困難的東北市場并取得令行業(yè)矚目的業(yè)績。在營銷整合和成功試點(diǎn)基礎(chǔ)上，希望有個(gè)好廣告為伊利催生出2001年的一個(gè)明星產(chǎn)品，用明星產(chǎn)品帶動(dòng)伊利系列產(chǎn)品的銷售，所以這個(gè)廣告很重要。他說他研究了國內(nèi)的幾家著名廣告公司，發(fā)覺我們的廣告能夠用最簡潔的畫面和語言抓住消費(fèi)者的心理，具有鮮明的個(gè)性和沖擊力。2001年伊利冰品需要一種新鮮強(qiáng)大的“沖擊波”打破原有的惰性。

作為一名職業(yè)經(jīng)理人，路長全先生表現(xiàn)了極其鮮明的專業(yè)加敬業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人特質(zhì)。而他對伊利的全情投入與自覺自愿的道德感更讓人尊敬,令人不忍辜負(fù)他的期望。

在此之前，伊利的廣告一直是由國際性4A廣告公司來做的。服務(wù)這樣一個(gè)受國際公司影響過的客戶，我們的壓力還是蠻大的。而且當(dāng)時(shí)伊利的冰品市場已經(jīng)萎縮，急需一個(gè)強(qiáng)勢產(chǎn)品來打破以往的沉悶，面對期待的目光和窗外照射進(jìn)來的暖融融的陽光，我們忽然產(chǎn)生了奔跑的思路——讓消費(fèi)者為伊利而奔……
為什么奔跑？
不同的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)群體，要有不同的溝通方式。對于某些產(chǎn)品來說，感性溝通比理性溝通更為重要。針對孩子們的產(chǎn)品，信息溝通就不如情緒溝通有效。好的片子要引起孩子們內(nèi)心的共鳴，要能夠煽動(dòng)起他們的激情。

仔細(xì)觀察，孩子們的行為很有意思，他們會用很劇烈的方式表達(dá)自己的感情。在體現(xiàn)自己的所需時(shí)，有著和大人不同的特有行為方式，與他們的溝通，要符合他們的特點(diǎn)。所以，我們設(shè)計(jì)了讓他們奔跑著去買冰淇淋的場面。這個(gè)創(chuàng)意有感于我們小時(shí)候的經(jīng)歷。記得小時(shí)候兜里揣著五分錢，就會很興奮的跑著去買一支冰棍或幾粒糖塊，這種記憶直到現(xiàn)在還十分清晰，以至于帶著這樣一種激情進(jìn)行創(chuàng)作。

創(chuàng)作人的激情如果能夠感染自己，那么也就能夠感染他人了，奔跑正是一種有效的情緒感染行為。從鏡頭語言來分析，奔跑的鏡頭具有視覺張力，而且以往的冰品廣告片很少有運(yùn)用奔跑來表現(xiàn)的。

“奔跑”這個(gè)Idea的最大意義在于塑造了伊利品牌的個(gè)性。

奔跑的創(chuàng)意最大的好處就是可以有一系列不同的演繹，比如城市的孩子狂奔著去買冰淇淋；漁民的孩子跨過一只接一只漁船，為伊利冰淇淋一路奔跑，再比如媽媽為孩子買冰淇淋而一路奔跑，甚至可以讓整個(gè)城市為伊利奔跑。事實(shí)上，在伊利系列化產(chǎn)品廣告的創(chuàng)作中，奔跑的延伸遠(yuǎn)非僅止于此……
“四個(gè)圈”命名背后創(chuàng)造產(chǎn)品類別的野心
時(shí)間就是質(zhì)量，我們從來不拖延一分鐘時(shí)間，方向一定馬上投入戰(zhàn)斗。從伊利回來后，我們伊利項(xiàng)目專案組立即進(jìn)入了產(chǎn)品命名階段。

名字的最高境界，就是能夠讓人記得住并產(chǎn)生足夠的吸引力。根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格、顏色等，我們大家一起動(dòng)腦，想了不下800個(gè)名字。好家伙，一時(shí)間我們的策劃部完全被冰品的氣氛“籠罩”了。

我們在一大堆五花八門的名字中，篩選出第一批備選名，然后是第二批、第三批……在每一次的篩選過程中，都有一個(gè)看似不起眼，但又總能夠跳出來的名字——“四個(gè)圈”。

推敲來推敲去，我們認(rèn)為“四個(gè)圈”最具銷售力。盡管“四個(gè)圈”看上去似乎過于通俗，但傳遞出來的信息卻強(qiáng)烈而清晰。最后，我們確定了用“四個(gè)圈”作為推薦名字。

“四個(gè)圈”的背后隱藏著我們創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品類別的野心。我們分析了“四個(gè)圈"的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)它有四層，每一層的顏色都不一樣，一口咬下去，從切面看，正好是四圈。“四個(gè)圈”字面意義通俗易懂，發(fā)音也簡單，三個(gè)字有兩個(gè)齒音，叫起來很有力度，對小孩也極具親和力。

之后，我們市調(diào)部針對伊利冰品的目標(biāo)消費(fèi)群體——6--12歲兒童，作了命名測試，這個(gè)在成人世界小有“爭議”的名字卻頗受孩子們的青睞。

在向伊利提交的時(shí)候，我們怕伊利方面嫌這個(gè)名字土氣而看不上，還特別注明：該副品牌名由葉茂中本人特別推薦?？蛻羰盏轿覀兊姆桨负笳f：實(shí)際上，他們那邊也很認(rèn)同“四個(gè)圈"這個(gè)名字。甚至后來路總在碰到我們時(shí)開玩笑:“葉茂中的同志們，你們太低估我們的判斷力了。"
奔跑從伊利“四個(gè)圈”開始
伊利四個(gè)圈名字確定后，我們立即進(jìn)入電視廣告片的創(chuàng)作階段。在創(chuàng)作伊利四個(gè)圈的電視廣告時(shí)，我們找了一個(gè)貼近兒童生活的切入點(diǎn)——以孩子們最熟悉的課堂為背景展開。

下課鈴聲剛一響起，一小男孩頭上就冒出4個(gè)虛幻的光圈，表現(xiàn)小男孩對 “四個(gè)圈”冰淇淋的幻想，說明冰淇淋的好吃讓小男孩神往。然后，小男孩飛速的繞過課桌，沖出教室，奔跑著去買伊利四個(gè)圈冰淇淋。

小男孩越過障礙物、掠過櫥窗一邊跑一邊擦汗，通過這一系列的情景描述，使急切的心情得到充分的表達(dá)。

小男孩飛快的奔向冰淇淋售貨亭，手劃著圈圈，氣喘吁吁的對售貨小姐說他要伊利“四個(gè)圈”，售貨小姐很默契的把產(chǎn)品遞給他，并重復(fù)道：“伊利四個(gè)圈”，更增強(qiáng)了“四個(gè)圈”的記憶度。

當(dāng)小男孩手拿冰淇淋，氣喘吁吁的坐在課桌前時(shí)，同學(xué)們圍著它，異口同聲的說：“太夸張了吧？”小男孩咬了一口冰淇淋，冰淇淋冒出四個(gè)光亮的圈。“伊利四個(gè)圈，吃了就知道！”小男孩一臉自得的表情。同學(xué)們突然悟過神來，唰一下全往外跑。

上課鈴聲響起，所有的學(xué)生都非常精神地坐在桌位上，有的同學(xué)臉上還粘著冰淇淋渣。老師很詫異地看著學(xué)生們：“太夸張了吧？”同學(xué)們一邊用手劃著圈，一邊齊聲說：“伊利四個(gè)圈，吃了就知道”。

一支冰淇淋要奔跑著去買？太夸張了吧？可不，連伊利“四個(gè)圈”的產(chǎn)品自己都忍不住自問：“太夸張了吧？”真是率直的可愛。

但一切就這么簡單，在這簡潔的畫面中，透過小男孩的奔跑，產(chǎn)品的誘惑力演繹得淋漓盡致。同時(shí)也為今后產(chǎn)品廣告的系列性表達(dá)，建立了一個(gè)基本調(diào)性。
四個(gè)圈的動(dòng)作設(shè)計(jì)
品牌符號是用來強(qiáng)化品牌個(gè)性、幫助消費(fèi)者記憶品牌的一個(gè)載體，無論動(dòng)作還是視覺。“四個(gè)圈”的動(dòng)作符號設(shè)計(jì)，在電視廣告中一共出現(xiàn)了四次。

第一個(gè)“四個(gè)圈”——課堂上小男孩腦袋上冒出的“四個(gè)圈”：小男孩在幻想“四個(gè)圈”冰淇淋。

第二個(gè)“四個(gè)圈”——小男孩在冰淇淋售貨亭前劃的“四個(gè)圈”：是小男孩用動(dòng)作向售貨員表達(dá)他要的是伊利四個(gè)圈。廣告片宣傳產(chǎn)品的同時(shí)可以激起小孩的模仿心理，傳播到位的話，劃“四個(gè)圈”的特色動(dòng)作很有可能成為一種現(xiàn)實(shí)中的流行動(dòng)作；小孩買冰淇淋的時(shí)候，不使用語言表達(dá)，而是跟電視里的小孩一樣用劃“四個(gè)圈”的動(dòng)作來表達(dá)。

第三個(gè)“四個(gè)圈”——冰淇淋被咬了一口后冒出的“四個(gè)圈”：用視覺證明“四個(gè)圈”就是“四個(gè)圈冰淇淋”的符號，同時(shí)透過四個(gè)光亮的圈強(qiáng)化產(chǎn)品的誘惑力。

第四個(gè)“四個(gè)圈”——廣告片結(jié)束前冰淇淋上再次出現(xiàn)的光圈：讓“四個(gè)圈冰淇淋”借著“四個(gè)圈”的視覺符號深入人心。

“四個(gè)圈”的符號設(shè)計(jì)與動(dòng)作設(shè)計(jì)是從品牌資產(chǎn)建設(shè)的角度出發(fā)，為伊利“四個(gè)圈”副品牌設(shè)計(jì)的品牌記憶符號。劃圈的動(dòng)作可以有效積累，并且可以不斷的延續(xù)下去，即使產(chǎn)品有更新，比如今年四個(gè)圈，明年變成五個(gè)圈，我們的圈也可以不斷的劃下去。

伊利四個(gè)圈的包裝設(shè)計(jì)，也是本著強(qiáng)化“四個(gè)圈”策略思想展開的。用一圈接一圈擴(kuò)散的圈來強(qiáng)化視覺效果，加強(qiáng)記憶度和沖擊力。另外，運(yùn)用跳躍的色彩對比強(qiáng)化產(chǎn)品的個(gè)性，幫助產(chǎn)品從冰柜里從一堆產(chǎn)品中跳出來。
一系列化的狂奔
在廣告創(chuàng)作中，系列化是一個(gè)極為重要的課題。如果一個(gè)品牌有十個(gè)很好的創(chuàng)意，但相互之間沒有關(guān)聯(lián)，沒有形成一致的調(diào)性，那么，這十個(gè)好創(chuàng)意所傳達(dá)出去的信息也還是很弱的，大眾對你的印象仍然不清晰，你費(fèi)了半天勁，做的卻是一件費(fèi)力不討好的事情，對企業(yè)的投入來說，就是一種浪費(fèi)。

系列化的關(guān)鍵在于創(chuàng)意是否具有足夠的延伸性，有生命力的創(chuàng)意應(yīng)該能夠穿越時(shí)空，無限衍生。

“奔跑"能延伸嗎?

伊利“四個(gè)圈"的火爆給生產(chǎn)帶來了很大的壓力,為了緩解壓力,伊利集團(tuán)立馬又推出兩只主打產(chǎn)品.“伊利指揮棒"、“伊利其樂"。我們的廣告怎么表現(xiàn)這兩只新產(chǎn)品呢？

再"奔跑"一次!只不過這次"奔跑"的是街頭時(shí)尚少年, "奔跑"的姿態(tài)很前衛(wèi)。
3月26日，路總看 “伊利指揮棒"、“伊利其樂" 片子后，興奮地說：“不錯(cuò)!不錯(cuò)!又是一支能賣產(chǎn)品的好片子。"當(dāng)場就打電話給市場部安排北京大量備貨。

當(dāng)時(shí)，我們正在名人國際大酒店和演員張鐵林談海王金樽的創(chuàng)意。路總在我們公司看完片子后，立馬趕到名人酒店，一見面就講：“伊利四個(gè)圈"賣瘋了，“伊利指揮棒"、“伊利其樂"片子非常棒!

真沒想到，這第二支“奔跑片"在中央電視臺一播出，產(chǎn)品銷量又是供不應(yīng)求。緊接著，又追加了第三梯隊(duì)的兩個(gè)主推產(chǎn)品：“伊利花無敵"和“伊利沙冰火炬"。于是我們在海南三亞拍攝的第三支“奔跑"系列的“海濱篇"又出現(xiàn)在了屏幕上。

又一個(gè)貫穿伊利“奔跑"系列廣告片的基本元素，便是兩句夸張有趣的對話：“太夸張了吧？" “伊利四個(gè)圈，吃了就知道。" “太夸張了吧？" “伊利其樂，吃了就知道。" “太夸張了吧？" “伊利花無敵，吃了就知道。"
從伊利“四個(gè)圈”課堂背景的奔跑，到伊利“其樂”、“指揮棒”街頭時(shí)尚姿態(tài)的奔跑，再到伊利“花無敵”、“沙冰火炬” 海濱休閑背景中的奔跑……

一系列化的奔跑，在創(chuàng)造伊利個(gè)性化品牌的基礎(chǔ)上形成一個(gè)基本調(diào)性，豐富了伊利的品牌內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)一個(gè)記憶點(diǎn)。通過“奔跑”表現(xiàn)產(chǎn)品需要跑著去買的夸張。

所以盡管我們的伊利冰品創(chuàng)作的數(shù)支廣告片的情景和內(nèi)容完全不同，但調(diào)性則是一致的，一看就是伊利同一個(gè)家族成員。因?yàn)橛辛吮寂艿男问胶屯瑯拥膶υ捊Y(jié)構(gòu)使得伊利品牌在強(qiáng)化個(gè)性的同時(shí)又品牌形象統(tǒng)一。

隨著一支接一支的“奔跑片"新鮮出爐,我們和伊利的合作也一程接一程，我們不停地為伊利而奔......
冬天的綠哪里找？
現(xiàn)在回頭去看我們拍攝伊利四個(gè)圈廣告片時(shí)，正值北京的隆冬季節(jié)。冬天拍夏天的戲，是極具挑戰(zhàn)性的事情，無論是場景和人物，都需要表現(xiàn)出夏天的氣氛來。逼人的寒氣且不必說，最令人頭痛的是大冬天上哪兒找綠色？經(jīng)過一番討論，我們決定人工制造綠色，效果還不錯(cuò)。這個(gè)問題剛剛解決，更讓人急得打轉(zhuǎn)的問題又出現(xiàn)了，由于北京剛剛下過第一場雪，俗話說“下雪溫，化雪冷”，一場雪下過之后，氣溫急劇降低。面對殘留的白雪和寒冷的天氣，原定小演員的父母心疼孩子怕把孩子凍壞，堅(jiān)決不同意拍片……拍攝工作絕對不可以延期，因?yàn)橐晾呀?jīng)和中央電視臺簽了約，1月1日將在大風(fēng)車節(jié)目時(shí)段播出。怎么辦？我們只得連夜調(diào)動(dòng)人馬趕緊再找演員。多少個(gè)不眠之夜，一雙雙熬得通紅的眼睛不斷地搜索……終于又找到了一張可愛的臉！總算沒有耽誤事，拍攝的工作如期進(jìn)行。

由于天氣太冷，小演員又必須穿著夏天的服裝進(jìn)行拍攝。在拍攝時(shí)，小演員凍得牙齒直打顫，常常在拍攝中途就得用軍大衣把孩子給裹起來取暖。就這樣拍拍停停，停停拍拍，所以片子沒有完全表達(dá)出創(chuàng)意思想，但整個(gè)片子的效果依然十分強(qiáng)烈。不仔細(xì)看的話，很少有人能夠看得出這是在冬天里拍攝的。

在北京作測試時(shí)，片子放給小孩子們看，我們在一旁觀察他們的表情和反應(yīng)。我們發(fā)現(xiàn)，孩子們在看片子的時(shí)候，都有一種被感染的興奮，有一個(gè)小男孩每次在看最后一個(gè)鏡頭時(shí)，都條件反射的用手指在空中劃著圈圈，OK！這就是我們想要的效果。

無論是“四個(gè)圈”的命名，包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格，還是廣告片的創(chuàng)意，我們都是帶著策略去思考、帶著策略去創(chuàng)意、帶著策略去設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品的傳播統(tǒng)一在同一個(gè)大策略下。從產(chǎn)品類別名“四個(gè)圈”，到包裝設(shè)計(jì)一圈一圈擴(kuò)散的圈，再到電視廣告片中劃圈的手勢，都遵循著這個(gè)創(chuàng)造新產(chǎn)品類別的大策略去進(jìn)行。

2000年12月19日，我們接到伊利總部發(fā)過來的傳真，內(nèi)容如下：“伊利四個(gè)圈”廣告在全國客戶大會播放，經(jīng)銷商的反應(yīng)好得大大超出我們的想象，在此特向葉茂中營銷策劃公司伊利專案組全體成員表示感謝！”
“伊利四個(gè)圈賣瘋了”
2001年1月1日起在中央臺大風(fēng)車和地方臺廣告的拉動(dòng)下，在一年中最冷的1月伊利向全國市場推出第一主打產(chǎn)品“四個(gè)圈”，產(chǎn)品推出后10天即出現(xiàn)斷貨。

“太夸張了吧？” 在片子播出不久，生活中很快就聽到一些小孩、大人“太夸張了吧？”的口頭語。隨著廣告語的流行，產(chǎn)品自然也隨之流行。

順便說一下，廣告中旁白和文案的最高境界，就是能夠在生活中流傳。例如我們?nèi)ツ曜龅谋睒O絨保暖內(nèi)衣中的一句旁白：“地球人都知道”，就達(dá)到了流傳的境界，在話劇“臭蟲”中就引用了這句話，2000年春節(jié)文藝晚會馮鞏的節(jié)目也套用了這句話。

“四個(gè)圈”的廣告掀起了2001年中國冰品廣告的促銷大戰(zhàn)展開了 ，1—2月全國有31種品牌的55種冰品在全國153個(gè)頻道上做廣告宣傳，地面促銷也接連不斷。國際著名的“和路雪”進(jìn)入中國市場數(shù)年后，第一次卷入了廣促大戰(zhàn)，高密度的廣告轟炸和大力度的促銷。盡管伊利對市場采取溫和的廣告和促銷力度，但伊利品牌和“四個(gè)圈”的知名度與美譽(yù)度不斷攀升。

四個(gè)圈的火爆帶動(dòng)了整個(gè)伊利冰品的火爆，2月底即已全線滿負(fù)荷生產(chǎn)，平均每天要有3——4個(gè)火車專列送往全國各地，再度創(chuàng)造了伊利冰品史上的輝煌。原計(jì)劃5個(gè)億的銷售額增加到了8個(gè)億，順利的啟動(dòng)了全國市場，整個(gè)淡季創(chuàng)造了旺季銷售業(yè)績的神話。為了保證旺季的市場供應(yīng)，公司在3—4月先后在吉林和天津建立新的生產(chǎn)基地，最大限度地滿足5—8月冰品旺季的市場需求。

這次“四個(gè)圈”的風(fēng)暴，以投入費(fèi)用低，但市場啟動(dòng)范圍廣、銷售量大而刮起。使得國內(nèi)的冰品同行大喊：草原的又狼來了！

伊利再一次主導(dǎo)了中國冰品市場，其啟動(dòng)速度之快、力量之大，讓冰品專家大大驚嘆。不但繼續(xù)保持了全國銷售額和銷售量的第一，而且把過去跟在后面的冰品老二遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了后頭。“四個(gè)圈”成了2001年冰品市場最火爆的產(chǎn)品，據(jù)伊利冰品市場銷售部預(yù)測，預(yù)計(jì)將超過1997火爆全國的伊利苦咖啡雪糕。

媒體也關(guān)注2001年的伊利冰品火爆，伊利冷飲事業(yè)部營銷副總路長全先生更成了關(guān)注的焦點(diǎn)。害得路總在忙于為伊利"奔跑"的同時(shí),還得為應(yīng)付媒體而"奔跑"。

現(xiàn)在,當(dāng)我們在街上的垃圾箱旁，看到散落在地面的伊利系列產(chǎn)品的包裝袋時(shí)，盡管為人們的公共衛(wèi)生意識而感遺憾，但存在于我們心中更多的，是我們的傳播策略讓消費(fèi)者瘋狂的青睞該產(chǎn)品時(shí)的那種難以抑制的興奮與喜悅。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：