文化營(yíng)銷(xiāo)顯威力 胥城大廈增魅力

 作者:劉先明    82

文化營(yíng)銷(xiāo)顯威力 胥城大廈增魅力


老賓館或飯店如何在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的旅游業(yè)市場(chǎng)中形成、保持服務(wù)優(yōu)勢(shì)、核心競(jìng)爭(zhēng)力,是很多老賓館或飯店關(guān)心的問(wèn)題,18年前蘇州大地上的最高建筑、現(xiàn)為四星級(jí)飯店和中國(guó)金鑰匙聯(lián)盟在蘇州唯一的成員單位——胥城大廈,最近在推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)的環(huán)境里實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)策略而取得了良好的收效,或許為希望謀求健康、快速、穩(wěn)定發(fā)展的老、新賓館或飯店提供一點(diǎn)借鑒和啟發(fā)作用。


賓館、飯店的文化營(yíng)銷(xiāo)主要是指賓館、飯店在特定環(huán)境和時(shí)機(jī)里,以賓館、飯店的階段性發(fā)展目標(biāo)為核心,確立、運(yùn)用賓館、飯店的基本文化理念,動(dòng)員和依靠全體員工參與,開(kāi)展文化主題活動(dòng),以文化手段影響賓館、飯店關(guān)聯(lián)公眾的關(guān)注與支持,提升社會(huì)知名度和品牌效應(yīng),創(chuàng)造消費(fèi)新概念,刺激、吸引顧客到本賓館、飯店體驗(yàn)、感受、享受服務(wù)文化,從而增加服務(wù)他人機(jī)會(huì)、提升賓館、飯店經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的全過(guò)程。


胥城大廈近期的文化營(yíng)銷(xiāo)的主要做法是:


一、統(tǒng)一、提高全員對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)識(shí),創(chuàng)建文化營(yíng)銷(xiāo)的良好氛圍。


胥城大廈通過(guò)組織企業(yè)文化的培訓(xùn)、問(wèn)卷調(diào)查和征集理念、故事等,讓大部分員工基本認(rèn)識(shí)到:


1、胥城大廈是擁有較深和廣的文化底蘊(yùn)的,近二十年沉淀和積累形成的潛性、優(yōu)良文化如果不挖掘、整合、提煉、發(fā)揮,就是胥城大廈最大浪費(fèi)和損失;


2、全員參與有效創(chuàng)新建設(shè)企業(yè)文化、實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)策略是胥城大廈保持發(fā)展、謀求成功的必由之路,是胥城大廈動(dòng)態(tài)打造、形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心部分;


3、企業(yè)文化建設(shè)是實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)策略的必備基礎(chǔ),文化管理和文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)文化建設(shè)真正能發(fā)揮作用的兩大方面;


4、胥城大廈的建筑文化、裝飾風(fēng)格等硬件設(shè)施為創(chuàng)新性、推進(jìn)建設(shè)胥城文化打下了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ);


5、胥城大廈的文化理念將成為全體胥城人的行動(dòng)指南,每個(gè)崗位的員工都應(yīng)自覺(jué)地在本崗位上以崗位的個(gè)性理念和崗位行為標(biāo)準(zhǔn)去支撐胥城的文化理念。


二、 文化理念和文化營(yíng)銷(xiāo)的虛實(shí)結(jié)合,創(chuàng)新、策劃起點(diǎn)高、輻射廣、內(nèi)涵豐富的主題活動(dòng)。


挖掘、提煉?cǎi)愠谴髲B的企業(yè)愿景、企業(yè)使命、企業(yè)精神等基本核心理念,并以理念為目標(biāo),以即將服務(wù)在蘇州召開(kāi)的第28屆世界遺產(chǎn)委員會(huì)大會(huì)為時(shí)機(jī)和載體,策劃和組織實(shí)施主要面向社會(huì)的、系列性的“情滿胥城迎世遺”的主題活動(dòng),隱含性、對(duì)應(yīng)性、延伸性地體現(xiàn)蘇州“小橋、流水、人家”的獨(dú)特風(fēng)土人情:


“小橋”——連接、溝通的功能,這里用“迎接”的“迎”來(lái)對(duì)應(yīng)體現(xiàn);


“流水”——流動(dòng)的水,對(duì)應(yīng)“多”情流露,即這里的“情滿”;


“人家”——是地方的含義,在這里對(duì)應(yīng)“胥城”和“世遺”。


主題活動(dòng)中以“情”為紅線,設(shè)計(jì)了系列的活動(dòng):


(1)風(fēng)土人情——舉辦“蘇幫菜”、“湘菜”等美食節(jié),給客人贈(zèng)送法式點(diǎn)心——“天使的味道”;


(2)親情和柔情——慶?!拔逡弧钡膬?yōu)秀員工“群英會(huì)”;歡慶“六一”贈(zèng)職工兒童“好倫哥”;


(3)友情和親情——緬懷英雄蔣勇,祭掃英雄墓;母親節(jié)里慰問(wèn)胥城大廈工作的母親;


(4)激情和熱情——紀(jì)念胥城大廈參加金鑰匙聯(lián)盟一周年活動(dòng),體現(xiàn)“客人的滿意和驚喜一定是來(lái)源我們對(duì)自己工作和胥城顧客的熱情和激情”; 聯(lián)合交通臺(tái)冠名舉辦出租車(chē)司機(jī)“世遺”知識(shí)竟答活動(dòng)。


這些活動(dòng)都不是單純地把胥城的服務(wù)內(nèi)容推銷(xiāo)給顧客,也不是僅把自己的觀念強(qiáng)加于社會(huì)公眾,而是從不同渠道傳遞胥城文化理念,努力與顧客、員工、公眾達(dá)成心理默契、文化共鳴,從內(nèi)心到形象等方面去影響和引導(dǎo)員工、顧客的行為和公眾的關(guān)注、支持。

三、將金鑰匙理念和胥城大廈文化理念有機(jī)結(jié)合起來(lái),開(kāi)展“金鑰匙閃閃發(fā)光”為主題的百日優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動(dòng),吸引、激勵(lì)顧客參與文化理念意見(jiàn)征集、形象大使的選評(píng)上。


把世界范圍里的金鑰匙服務(wù)理念和胥城大廈個(gè)性化的企業(yè)文化理念結(jié)合在一起建設(shè)、發(fā)揮,是胥城大廈在企業(yè)文化建設(shè)中一個(gè)有益的創(chuàng)舉,這種結(jié)合主要是希望通過(guò)有效的創(chuàng)新性建設(shè)胥城文化,融合金鑰匙的服務(wù)理念去影響、提升胥城大廈全體員工的職業(yè)行為更具職業(yè)素養(yǎng)和人文修養(yǎng),再通過(guò)這樣的員工及其每一個(gè)工作、動(dòng)作、細(xì)節(jié)、作品去服務(wù)和感染每位客人,客人每受到一次感染,其實(shí)就是胥城大廈的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和人文魅力得到了一次傳遞、傳播和滲透,胥城大廈的這種創(chuàng)新也說(shuō)明了文化是人際間最好的溝通渠道和橋梁,也印證了“只有民族的才是世界的”這一名言的道理。


富有人生的富有更重要的不是指物質(zhì)上的富有,而是文化的富有,以及通過(guò)個(gè)人理念通過(guò)行為的表現(xiàn),傳遞了金鑰匙理念,不僅僅傳達(dá)了金鑰匙的理念,而且還通過(guò)金鑰匙的行為,把整個(gè)賓館的文化讓人記住和關(guān)注,當(dāng)客人關(guān)注和記住賓館的每個(gè)角落時(shí),實(shí)際上就把文化深滲入了客人的心靈,賓館的文化也就通過(guò)客人的社會(huì)行為,向社會(huì)傳播,文化的個(gè)性也特殊,鮮明,其傳播的范圍就大,傳播的距離就越遠(yuǎn)。

胥城大廈在推進(jìn)文化建設(shè)和實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)策略的兩個(gè)月的時(shí)間里,文化營(yíng)銷(xiāo)的性能和作用得到充分表現(xiàn):


(一) 文化帶動(dòng)和促進(jìn)胥城大廈經(jīng)濟(jì)效益快速增長(zhǎng)。


胥城文化建設(shè)環(huán)境里的文化營(yíng)銷(xiāo)在胥城大廈經(jīng)濟(jì)效益中的貢獻(xiàn)表現(xiàn)突出,胥城的賓館住房和餐飲收入分別增幅5%、11%,兩個(gè)營(yíng)業(yè)性數(shù)據(jù)位于蘇州賓館、飯店之首:


1、四月份的客房出租率位居蘇州市全部四、五星賓館、飯店之首。


2、截至5月12日,參加6月28日在蘇州召開(kāi)第28屆世界遺產(chǎn)委員會(huì)的國(guó)際會(huì)議代表已自行預(yù)定的房間中,選訂胥城大廈的為數(shù)最多,占總預(yù)訂房間的1/3。


(二)形象、品牌得到有力提升和傳播,社會(huì)效益得到大幅度提升,社會(huì)影響力顯著增強(qiáng)。


胥城大廈策劃和確定的以“情”為紅線的文化主題活動(dòng),受到蘇州媒體的關(guān)注肯定,也為其他機(jī)構(gòu)迎接世遺盛會(huì)起到了示范作用,《蘇州日?qǐng)?bào)》4月17日?qǐng)?bào)道胥城大廈啟動(dòng)了“情滿胥城迎世遺―――企業(yè)文化建設(shè)工程”后,胥城大廈以“情”為紅線的文化主題活動(dòng)馬上得到了很好的概念傳播或響應(yīng),相繼又出現(xiàn)了其他有影響力的社區(qū)、單位圍繞“情”字迎“世遺”的活動(dòng):蘇州桃花塢社區(qū)為迎接28屆世遺會(huì)于4月25日開(kāi)展了“情暖桃花塢”社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)活動(dòng);以“情系世遺”為主題的蘇州大學(xué)文學(xué)院第八屆園林股份杯讀書(shū)節(jié)于5月12日開(kāi)幕。


胥城大廈作為蘇州賓館、飯店的晴雨表的作用初現(xiàn)端倪,不到一個(gè)月的時(shí)間里,蘇州的報(bào)紙、電視臺(tái)等新聞媒體都把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)胥城大廈,對(duì)其文化主題活動(dòng)和營(yíng)業(yè)成效進(jìn)行了13次正面報(bào)道。


(三)初步形成了文化聚合效應(yīng)。


胥城大廈企業(yè)文化建設(shè)的推進(jìn)和“情滿胥城迎世遺”文化主題系列活動(dòng)的開(kāi)展,也引起了文化名人的興趣和青睞,“中華情 同里之春”全球華語(yǔ)原創(chuàng)歌曲至尊演唱會(huì)是蘇州歷史上演出陣容最大、歌曲類(lèi)型最時(shí)尚、宣傳影響最廣泛的一次大型演唱會(huì),為了讓演職人員休息好,演唱發(fā)揮好,中央電視臺(tái)“中華情”欄目組選擇胥城大廈作為全部演職人員下榻休息的賓館,后來(lái)由于胥城大廈的服務(wù)優(yōu)良還收到中央電視臺(tái)“中華情”欄目組的感謝信。


無(wú)獨(dú)有偶,為迎接第28屆世遺會(huì)召開(kāi),央視名牌綜藝節(jié)目《同一首歌》又將于6月12日走進(jìn)蘇州,并在蘇州體育中心體育場(chǎng)舉辦《同一首歌》大型演唱會(huì),屆時(shí)又將有眾多當(dāng)紅明星助陣出演。經(jīng)商務(wù)協(xié)商,此次大型演唱會(huì)的演職人員又首選胥城大廈為下榻休息基地。兩個(gè)月內(nèi)兩次在一個(gè)城市舉辦由中央電視臺(tái)導(dǎo)演的演唱盛事,其明星都商務(wù)性下榻一個(gè)賓館,是較為罕見(jiàn)的,這些明星的下榻把胥城大廈四星級(jí)上的星星照耀、輝映得更加燦爛奪目。


“情滿胥城迎世遺”的“情”字紅線,不僅串起了胥城大廈內(nèi)部各項(xiàng)活動(dòng)、將胥城大廈和世界遺產(chǎn)地聯(lián)系得更緊密,還將“媒體的關(guān)注、文化明星的青睞和下榻、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的提升、世遺會(huì)國(guó)際代表的踴躍預(yù)定、知名度和影響力有效提升和傳播”等連成良性循環(huán)的紅圈,這一紅圈還依靠文化的無(wú)限張力正呈往外擴(kuò)張之勢(shì),輻射更遠(yuǎn)、收獲更多。

劉先明
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