中國快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為珠寶在國內(nèi)的迅速發(fā)展提供了市場的土壤，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國珠寶市場銷售總額超過1400億元，銷量位居世界前三，據(jù)商務(wù)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，珠寶市場每年增長的速度超過30%，是28大類監(jiān)測商品中增長速度最快的。

　　巨大的市場機(jī)遇，使得國際一線品牌在中國大陸快速發(fā)展布局，本土珠寶品牌，幾乎與國際品牌站在同一個(gè)起跑線競爭，如何同經(jīng)驗(yàn)豐富、品牌強(qiáng)勢(shì)的國際百年品牌競爭，恐怕是未來幾年，本土珠寶企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　本土珠寶企業(yè)起步晚、底子薄，更缺少正規(guī)化的品牌運(yùn)作思路，更別說強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和資本優(yōu)勢(shì)。“知己知彼 百戰(zhàn)不殆”，了解別人的歷史和優(yōu)勢(shì)，是國內(nèi)珠寶品牌良好的開始，“師夷長技以制夷”，虛心學(xué)習(xí)百年的珠寶品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，更是使本土品牌崛起并在珠寶市場占有一席之地的最佳途徑。

　　本文先從三個(gè)具有代表性的國際頂級(jí)珠寶品牌的歷史和運(yùn)作分析入手，總結(jié)國際珠寶品牌成功的經(jīng)驗(yàn)，并提出具有借鑒意義的方法論，希望能夠?yàn)榇蛟烀褡逯閷毱放铺峁┮恍┯幸嫠悸贰?/p>

三個(gè)國際珠寶品牌的歷史和中國化運(yùn)作

　　

　　Cartier：卡地亞

　　卡地亞是在中國大陸運(yùn)作最為成功的國際頂級(jí)珠寶品牌，曾經(jīng)四年蟬聯(lián)胡潤“中國富豪品牌傾向調(diào)查” 珠寶皇帝冠軍。

來自奢侈之都——巴黎的卡地亞，是一個(gè)具有161年歷史的奢侈品牌，一直備受各國的皇室貴族和社會(huì)名流的追崇，英國王儲(chǔ)威爾士親王贊譽(yù)為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝?！薄?/p>

　　在中國大陸12個(gè)主要城市設(shè)立了16家精品店和25個(gè)大中型城市設(shè)立了特約經(jīng)銷專柜。銷售的快速增長，催化了開店布局的速度。

　　積極進(jìn)行推廣活動(dòng)：“卡地亞藝術(shù)珍寶展”在上海舉行；在全球超過23個(gè)國家和地區(qū)，與當(dāng)?shù)卮壬茩C(jī)構(gòu)攜手相約“宣愛日”，捐款援助艾滋病兒童；創(chuàng)立卡地亞現(xiàn)代藝術(shù)基金會(huì)，向搖滾音樂文化獻(xiàn)禮；“卡地亞靈思涌動(dòng)女性創(chuàng)業(yè)家獎(jiǎng)”，為擁有天賦靈感與創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的女性提供幫助；卡地亞頂級(jí)珠寶巡回展覽，展出規(guī)模在5億元以上。

　　“我們不會(huì)以任何一位明星或模特兒作為品牌的代言人，因?yàn)榭ǖ貋啽旧砭褪亲顮N爛的明星。”卡地亞全球總裁伯納德•福納斯如是說。

　　Piaget：伯爵

　　有“珠寶計(jì)時(shí)器”美譽(yù)的伯爵品牌，是喬治亞伯爵于1847年在瑞士創(chuàng)立。

　　伯爵一直將研發(fā)力量放在稀有、珍貴和獨(dú)一無二的作品上?！坝肋h(yuǎn)要做得比要求的更好”是創(chuàng)始人喬治亞伯爵的格言。上世紀(jì)90年代，伯爵進(jìn)入珠寶行業(yè)，在為它的忠實(shí)擁護(hù)者提供多元化選擇同時(shí)，也成功獲得珠寶行業(yè)一線品牌地位。

　　伯爵是世界上少數(shù)獲稱“綜合制造商”最高榮譽(yù)的品牌，從設(shè)計(jì)、研究、開發(fā)到制造等所有工序，都由伯爵自己完成。伯爵制作時(shí)堅(jiān)持3個(gè)C：創(chuàng)意（creativity）、現(xiàn)代感（contemporary）和經(jīng)典（Classic）。伯爵的忠實(shí)消費(fèi)群，包括世界各國政要和影視名流。

　　伯爵聘請(qǐng)享譽(yù)全球的影星張曼玉為其代言，并開展明星慈善派對(duì)，積極為慈善事業(yè)籌款捐款，贊助影星佩戴伯爵珠寶參加影展等等。

　　Tiffany：蒂芬尼

　　蒂芬尼號(hào)稱“鉆石之王”，1837年創(chuàng)建于美國紐約，以銀制餐具出名。蒂芬尼推出獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)的“六爪鑲嵌法”成為訂婚鉆戒鑲嵌的國際標(biāo)準(zhǔn)。蒂芬尼的顧客包含歐洲王室與富豪。好萊塢著名女星奧黛莉赫本出演處女作《在蒂芬尼用早餐》而一舉成名。

　　多年來，蒂芬尼擁有世界著名珠寶設(shè)計(jì)師，以獨(dú)特的創(chuàng)意引領(lǐng)世界珠寶設(shè)計(jì)潮流，屢屢引發(fā)現(xiàn)代珠寶設(shè)計(jì)新變革，成為珠寶行業(yè)經(jīng)典之作，蒂芙尼的哲學(xué)是：把協(xié)調(diào)、均勻和秩序融合成為獨(dú)一無二的精品。每件令人驚嘆的完美杰作都可以世代相傳，魅力永恒。

　　蒂芬尼在中國大陸已經(jīng)有七家精品店，其開店的速度不及卡地亞和伯爵。束以白色緞帶的藍(lán)色包裝盒，成為蒂芬尼著名的品牌標(biāo)志。

世界頂級(jí)珠寶品牌成功9大因素

　　1、百年傳奇的尊貴品牌故事。

　　所有的頂級(jí)珠寶品牌都擁有超過100年的歷史：蒂芬尼-1837年、卡地亞-1847年、伯爵-1847年。品牌故事具有一種理想唯美的傳奇色彩，這為品牌增添了一份神秘和厚重。品牌的歷史是品牌重要的一份資產(chǎn)，能夠?yàn)槠放茙硇湃味群拓S富的聯(lián)想。

　　2、奢侈品的誕生地。

　　意大利和法國占55%世界奢侈品份額。法國LVMH精品集團(tuán)占國內(nèi)奢侈品市場56%。奢侈品集中的趨勢(shì)非常明顯。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來說，法國、意大利、英國是生產(chǎn)奢侈品的國家，只要一提到這些國家，就會(huì)有豐富的產(chǎn)地聯(lián)想，同樣的產(chǎn)品，一放在這些國家，就可以賣出高價(jià)，就可以稱之為“奢侈品”。

　　邁克爾波頓的“國家競爭優(yōu)勢(shì)鉆石理論”中，最為緊要的是要素條件和需求條件，歐洲擁有與珠寶原料產(chǎn)地接近的地理優(yōu)勢(shì)，擁有較高的基礎(chǔ)設(shè)施條件和人文環(huán)境；傳統(tǒng)的君主立憲制使歐洲擁有大批的皇親貴族和高端人群，使得珠寶行業(yè)的發(fā)展擁有了源源不斷的消費(fèi)根基。

　　3、與皇親貴族的密切關(guān)系。

　　歐洲擁有君主立憲制最多的國家：英國、挪威、瑞典、丹麥、荷蘭、西班牙、摩納哥等，君主的隱形權(quán)利往往要高于國家的元首，他們是國家精神的象征?；视H貴族的世襲歷史比珠寶奢侈品的創(chuàng)建歷史更悠久，有這樣的一個(gè)追求奢侈和高端品牌的群體，就有了歐洲奢侈品牌的發(fā)展和壯大。

　　所有奢侈品牌一直與各國的皇親貴族有著密切的關(guān)系。皇親貴族是百年來消費(fèi)珠寶的主力群體，同時(shí)也是推動(dòng)珠寶發(fā)展的原始動(dòng)力。

　　4、不斷創(chuàng)新的品牌精神。

　　幾乎所有的國際珠寶品牌的創(chuàng)始人都是珠寶專業(yè)設(shè)計(jì)制作師，最初手工打造的每一件產(chǎn)品，都凝聚了設(shè)計(jì)者的心血。品牌的歷史也是不斷創(chuàng)新的歷史，屢屢?guī)Ыo世人震撼，卡地亞曾為比利時(shí)伊麗莎白女皇設(shè)計(jì)制作以渦形造型和皇家桂冠為主題圖案的冠冕、為印度土邦主辛格爵士制作著名的堪稱“夢(mèng)幻珠寶”的項(xiàng)鏈，并首次將縞瑪瑙、珊瑚等運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，形成了一種新的“裝飾藝術(shù)”風(fēng)格，聞名于世，引領(lǐng)當(dāng)代藝術(shù)及時(shí)尚的潮流。

　　設(shè)計(jì)和創(chuàng)新是頂級(jí)珠寶品牌百年不衰的靈魂，是品牌不斷受到世人關(guān)注的原因，也是品牌形象歷久彌新的法寶。

　　5、統(tǒng)一視覺符號(hào)。

　　統(tǒng)一的視覺符號(hào)可以傳遞一致的品牌形象，可以建立只歸屬于品牌的高端格調(diào)，消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)，能夠夠通過形象就識(shí)別品牌。強(qiáng)烈的因素是色彩。卡地亞的酒紅色，蒂芬尼的藍(lán)灰色、法拉利的紅、美洲豹的綠、沃爾沃的藍(lán)。所有顏色會(huì)物歸其主，所有的品牌也將擁有屬于自己的顏色。除了顏色還有特殊的視覺符號(hào)，如商標(biāo)、視覺組合、風(fēng)格等，伯爵就擁有非常炫目特別的以“花”為主體的華麗視覺。

　　6、融入社會(huì)性的公益活動(dòng)。

　　高端奢侈品牌曾經(jīng)被視作是浪費(fèi)、奢華和對(duì)環(huán)境的破壞而遭到公眾的質(zhì)疑，為改變這一認(rèn)知，許多奢侈品牌將公益活動(dòng)和參與公益事業(yè)當(dāng)作品牌重要策略。奢侈品牌的公益活動(dòng)轉(zhuǎn)變了公眾的看法，他們對(duì)奢侈品牌的詬病大大減少了，公益性的大眾活動(dòng)并沒有降低奢侈品牌的形象，相反，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的形象更有利于建立大眾的好感。

　　在中國本土，國際珠寶品牌也積極融入，為中國的公益事業(yè)作出了許多努力，如為希望小學(xué)捐款、賑災(zāi)捐款，包括支持本地的青年人創(chuàng)業(yè)，不同于國外的是，贊助中國公益事業(yè)本身也是一件公關(guān)事件，要通過傳播讓大眾知曉。

　　7、奢侈品巡展活動(dòng)。

　　各個(gè)頂級(jí)珠寶品牌擁有悠久歷史，品牌積淀深厚，許多為世人矚目的產(chǎn)品，高端產(chǎn)品做巡展，是展示品牌實(shí)力最佳方法，同時(shí)也是一種有效的促銷手段，在巡展時(shí)，往往能夠完成大額的銷售。

　　8、純粹贊助的當(dāng)代藝術(shù)。

　　購買頂級(jí)珠寶品牌并非因?yàn)橹閷毜谋旧韮r(jià)值，而是因?yàn)槠放铺峁┑木駶M足感，這種滿足感是無法量化的，這與現(xiàn)代藝術(shù)帶給人們的感受是一致的，所以，許多高端品牌都贊助藝術(shù)活動(dòng)，“珠寶本身就是藝術(shù)品”，人們追隨藝術(shù)的潮流將與珠寶的需求保持一致，他們的目標(biāo)群體是一致的。卡地亞藝術(shù)基金會(huì)，是公益也是保持自身格調(diào)的形象。

　　9、俱樂部營銷提升忠誠和喜好。

　　西方國家強(qiáng)調(diào)“class階層”，中國也有“物以類聚 人以群分”的說法，說明高端群體總有一個(gè)圈子，這個(gè)圈子體現(xiàn)了相近的生活形態(tài)、需求、方式的共通性，他們往往也通過俱樂部來增強(qiáng)這個(gè)階層和圈子的影響力。

　　俱樂部營銷已經(jīng)成為未來高端品牌營銷非常重要的方式，通過統(tǒng)一平臺(tái)，發(fā)布企業(yè)信息，獲得資訊和服務(wù)。

　　卡地亞俱樂部，通過卡地亞藝術(shù)雜志，展示形象，同時(shí)通過俱樂部的口碑增加忠誠度，卡地亞歡迎大眾也加入到會(huì)員中，因?yàn)槊總€(gè)人都可能是未來的顧客，互動(dòng)方式完美地完成了一對(duì)一的營銷。

國內(nèi)珠寶品牌如何學(xué)習(xí)？

　　在國際珠寶品牌成功的9大優(yōu)勢(shì)中，歷史、原產(chǎn)地、與皇親貴族的關(guān)系，這3個(gè)優(yōu)勢(shì)是不可能擁有的，而其他6個(gè)優(yōu)勢(shì)，可以在掌握原則基礎(chǔ)上，根據(jù)國內(nèi)市場實(shí)際情況，靈活運(yùn)用，一樣可以獲得比較競爭優(yōu)勢(shì)。

　　1、品牌創(chuàng)新，類別延伸，建立品牌精神。

　　突破自我的企業(yè)氣質(zhì)，能夠通過媒介讓消費(fèi)者感受到品牌不斷創(chuàng)新的精神，創(chuàng)新是品牌保持在消費(fèi)者心目中活力和新鮮度的源泉，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)關(guān)注您，跟隨您。

　　創(chuàng)新并不僅僅停留在珠寶的設(shè)計(jì)層面，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、目標(biāo)定位、物流、通路、銷售模式、市場推廣等，都可以進(jìn)行創(chuàng)新，這個(gè)創(chuàng)新必須建立在對(duì)本土市場深入了解基礎(chǔ)之上。而類別延伸則是珠寶品牌完善自有形象，完整企業(yè)產(chǎn)品線的戰(zhàn)略行為，延伸的類別不可太塊，亦不可過多，延伸可以在主打產(chǎn)品建立牢固的消費(fèi)市場和品牌形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行。可以從以下幾點(diǎn)入手：

•不斷推陳出新的產(chǎn)品系列，邀請(qǐng)世界級(jí)別的珠寶設(shè)計(jì)大師來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并配合適當(dāng)?shù)拿襟w炒作；

•按需定制，對(duì)高端顧客的特殊設(shè)計(jì)要求進(jìn)行滿足；

•可為特殊時(shí)刻設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并進(jìn)行應(yīng)時(shí)促銷，如奧運(yùn)、世博會(huì)；

•根據(jù)客戶的需求提供應(yīng)時(shí)而變的服務(wù)：維修、售后、保養(yǎng)；

•注意與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。

　　2、統(tǒng)一視覺，樹立符號(hào)。

　　這是許多國內(nèi)珠寶品牌的弱項(xiàng)，除了名字和logo，幾乎沒有其他的元素是統(tǒng)一的，名字和logo也缺少現(xiàn)代、國際化的元素，顯得落伍、抵檔，缺少能夠提升品牌檔次的視覺，更缺少強(qiáng)烈的識(shí)別性符號(hào)。

　　國內(nèi)品牌應(yīng)該從兩個(gè)方面入手，一是顏色視覺，二是品牌符號(hào)。顏色視覺需要尋找一個(gè)屬于品牌的特別顏色，這顏色能夠體現(xiàn)品牌的精神內(nèi)涵，同時(shí)，又能夠體現(xiàn)高檔的形象，如卡地亞的酒紅、蒂菲尼的淡藍(lán)。時(shí)間長了，品牌所設(shè)定的顏色將成為品牌的記憶視覺。另外，符號(hào)可以幫助品牌建立獨(dú)特的形象，如卡地亞的獵豹、LV的組合、Burbrry的方格，只要看到這些符號(hào)，就可以知道屬于這個(gè)品牌。還可以考慮確定一種特別的視覺風(fēng)格，如伯爵的斑斕的花叢。

　　視覺和符號(hào)的目的是為了能夠突出傳遞品牌的內(nèi)在理念，并形成獨(dú)特的視覺風(fēng)格，建立與眾不同的形象。

　　3、贊助奢侈品巡展，贊助高端論壇會(huì)議。

　　贊助奢侈品巡展是可以提升品牌知名度，也可以樹立品牌立體形象，此巡展有別于國內(nèi)珠寶品牌產(chǎn)品自身的概念炒作式巡展，如果巡展沒有內(nèi)容很容易被識(shí)破，反而對(duì)品牌是個(gè)損害。國內(nèi)的奢侈品展覽越來越多，可以建議國內(nèi)珠寶品牌贊助一些有影響力的巡展，如摩納哥奢侈品中國展，贊助也是一次品牌的推廣活動(dòng)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)主動(dòng)傳播，引發(fā)公眾、媒體的充分關(guān)注，才能夠達(dá)到贊助目的。

　　還可贊助高端的論壇會(huì)議，參與者都為企業(yè)的管理層CEO，他們是購買珠寶的生力軍，以贊助高端論壇的方式，獲得高的曝光率，提升關(guān)注度，同時(shí)通過禮品贈(zèng)送等形式與目標(biāo)群體進(jìn)行互動(dòng)，可贊助如博鰲論壇、CEO年會(huì)等活動(dòng)。

　　4、借力藝術(shù)，互動(dòng)公關(guān)，傳播品牌。

　　在中國贊助藝術(shù)不僅是純粹的付出，也可以是特別的公關(guān)活動(dòng)，剛起步的國內(nèi)奢侈品牌，主動(dòng)贊助中國的國際化藝術(shù)團(tuán)隊(duì)，能夠吸引大眾和媒體關(guān)注，而國內(nèi)藝術(shù)團(tuán)體剛剛興起，贊助費(fèi)用相對(duì)較低，可以得到非常多的資源。

　　與國內(nèi)藝術(shù)團(tuán)體的緊密合作，最大限度地使用藝術(shù)資源，如獲得VIP票的資格，不僅可以通過宣傳，提升品牌的品味，更可以通過類似“買產(chǎn)品 得VIP藝術(shù)演出門票”的方式進(jìn)行互動(dòng)的銷售活動(dòng)。

　 5、俱樂部營銷提升忠誠和喜好，增加重復(fù)購買和口碑推薦。

奢侈品俱樂部營銷目的不僅在于重復(fù)購買，更多提升在階層和圈子內(nèi)口碑，可從以下幾方面入手：

 會(huì)員制，設(shè)置會(huì)員等級(jí)，提供不同的服務(wù)；

 定期紙質(zhì)會(huì)刊和電子會(huì)刊，提醒顧客對(duì)品牌動(dòng)態(tài)的關(guān)注；

 積分制，獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠，是適合中國國情的做法，給予 “奢侈的實(shí)惠”。

　　事實(shí)證明，高端品牌擁有固定購買人群，他們決定了品牌的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，是意見領(lǐng)袖，也是公關(guān)對(duì)象。

　　6、融入社會(huì)性的公益活動(dòng)，體現(xiàn)責(zé)任感。

　　中國傳統(tǒng)理念倡導(dǎo)“富則兼濟(jì)天下”，奢侈品牌應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起社會(huì)公民的角色，量力而行，積極為社會(huì)公益性事業(yè)作出自身的貢獻(xiàn)，而公益事業(yè)在于做與沒做，而對(duì)做的程度并沒有太高的要求，有社會(huì)公益的意識(shí)，就已經(jīng)超越了大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)了。

　　當(dāng)然，國際品牌在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，都是本土珠寶品牌學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象，要完全超越是不可能的，只能通過在對(duì)國內(nèi)現(xiàn)狀更了解的基礎(chǔ)上，開拓細(xì)分市場，積極進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新。既要有建立在本土基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略決策，又能夠另辟蹊徑，靈活作出戰(zhàn)術(shù)的抉擇，才能夠樹立屬于中國本土特色的珠寶品牌。

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