奢侈是超出任何基本功能的花費。奢侈品則是滿足基本功能外的物品。奢侈是個具有相對意義的概念。角度、尺度、高度不同，對奢侈定義也有差異，但在總體原則上有共通性，即都具有“浪費”和“精美”的特征。

　　要打造一個奢侈品牌，也必須遵循這兩大原則。

　　“奢侈”概念經(jīng)過漫長的歷史進程演變而來，它具有時代的特征和烙印，也具有行業(yè)特殊性，要在短期內(nèi)打造奢侈品牌，“浪費”和“精美”是最短途徑，只有為品牌披上“奢侈”的包裝，才能使“奢侈品牌”成為可能。

　　回顧奢侈品發(fā)展歷史，會發(fā)現(xiàn)它包含兩個方面含義的此消彼長：量和質(zhì)。

　　這是歷史辨證唯物主義觀點，即量變帶來質(zhì)變，質(zhì)變同時又提升了量變的內(nèi)涵，帶來新的量變，奢侈產(chǎn)生主要由于：城市化進程、財富的積聚、中產(chǎn)階級的崛起、自我意識的覺醒、個性化需求提升等等，形成奢侈的條件也往往從量的增加開始，沒有城市聚集、沒有中產(chǎn)消費階層、沒有財富積累，自然就不會出現(xiàn)“奢侈”概念，早期的“奢侈”更多表現(xiàn)在量化的“浪費”上，比如中世紀(jì)高等貴族出游往往有超過100個仆人跟隨、以炫耀許多的情婦和私生子為榮等等，都是量化的炫耀，發(fā)展后來“奢侈”擁有了更多“精美”的概念，手工打造的藝術(shù)品、獨一無二的個人享受，是超越了“量化”特征的“質(zhì)”的改變，即由單純的“浪費式炫耀”變成了“精美的虛榮”。

　　當(dāng)然，對于奢侈品牌擁有者來說，“浪費式炫耀”和“精美的虛榮”，是相輔相成、不可分割的，沒有量化的資產(chǎn)積累，就肯定不會有精致的生活，擁有精致生活的人，也不會過于在乎量化的消費，對于億萬富豪來說，擁有1個LV的包和10個LV的包沒有多大的區(qū)別，路易十四建造的凡爾賽宮，不僅規(guī)模宏大，而且富麗堂皇、美妙絕倫，代表了那個時代，無論從“量”還是“質(zhì)”上的頂峰?！?/p>

　　中國富豪也同樣經(jīng)歷過這樣的階段，從追求財富數(shù)量的增長，到講究企業(yè)的文化、打造百年品牌；從有“原罪”的原始積累，到成為“慈善公益”大使；從蓋別墅、開大奔，到講究“生活的品味”，也說明“奢侈”的概念也同樣需要經(jīng)歷“量變”到“質(zhì)變”的轉(zhuǎn)變，所以，多年前的中國富豪大多以擁有代表量化財富的汽車、房子為炫耀，而現(xiàn)在則更多去購買古董、藝術(shù)品和字畫，也是從“浪費式炫耀”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬赖奶摌s”?！?/p>

　　可以這么說，“奢侈品牌”源自于富豪的互相攀比，孟德斯鳩說“富人不揮霍，窮人將餓死”，所以，富豪消費奢侈品牌雖然為許多平常老百姓所反對，但其消費行為本身，卻是實實在在地在拉動內(nèi)需，也是增加經(jīng)濟增長的一個動因，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，畢竟，制造奢侈品牌、服務(wù)富豪的都是普通大眾，放下 “仇富”情節(jié)，富豪消費奢侈品牌，恰恰對窮人是有利的，所以，伏爾泰說奢侈品牌的存在是“多余，確有必要”。

奢侈品牌大多設(shè)計的美輪美奐，如果奢侈品牌是藝術(shù)，則其秘訣是必須滿足大眾的審美需求，或者，引領(lǐng)大眾審美，雖然美有程度和角度區(qū)分，則奢侈品牌的目標(biāo)就是通過品牌的塑造和傳播，在大眾心目中建立具有藝術(shù)氣質(zhì)的品牌聯(lián)想。比如Gucci的定位“高雅的性感”，就引起了大眾強烈的認(rèn)同。

　　從消費者和歷史的角度大致說明，奢侈品牌具有“量化的浪費”和“質(zhì)化的精美”特征。要打造奢侈品牌，同樣需要遵循“浪費”與“精美”法則，換句話說，如不遵循此法則，此品牌就不能夠稱之為奢侈品牌?！?/p>

　　[b[法則一、浪費[/b]

　　“浪費”原意“對財物、人力、時間等用得不當(dāng)或無節(jié)制”，是貶義詞，對奢侈品牌經(jīng)營來說，則表現(xiàn)為“為品牌理念塑造而有控制的量化浪費”，即為塑造奢侈品牌，不遺余力、耗費巨大，為了帶給大眾“多才好”的印象，主要表現(xiàn)以下幾方面；

　　1、炫耀性的浪費

　　炫耀性的浪費為“無用但需要的”。09年法拉利推出的California車，擁有500馬力（367千瓦），達到369磅-英尺（500 Nm）的最大扭矩，實際的效果是能夠以僅3.9秒時間完成0-100公里/小時的加速，最高時速可達315公里！這樣的車不要說在歐洲，即使在可以隨時“飆車”的中國，堵車、限速，也讓它幾乎無用武之地?！?/p>

　　直到今天，勞斯萊斯的發(fā)動機還完全是用手工制造。僅一臺散熱器就需要一個工人一整天時間，還要5個小時對它進行加工打磨。生產(chǎn)一輛勞斯萊斯新車型Drophead Coupe幻影。需要時間大約為350小時！

　　這都是品牌賴以宣傳的毫無實際用途的炫耀性浪費，看看奢侈品牌的專賣店可能你有更直觀的感受，RADA雷達在近300平米的專賣店內(nèi)僅放了不到30塊表，各種奢侈品牌的專賣店總是遵循著“大空間，少產(chǎn)品”的原則，這將顯得每個產(chǎn)品都是那么珍貴。

　　《我，機器人》電影中的機器人公司老板在一個擁有2000平米的房間內(nèi)只放了一張桌椅，從門到桌子的步行距離制造了高貴而神圣的感覺，購買奢侈品牌的人們，不就是要通過這樣炫耀性的浪費，來給別人制造這樣的印象嗎？

　　2、設(shè)計的浪費

　　奢侈品牌的新產(chǎn)品從來不是立刻可以賺到錢的，必須在大量的設(shè)計投入“浪費”之后才能達到收支平衡。成功的奢侈品牌證明，在產(chǎn)品的設(shè)計上耗費時間、精力和金錢總是必須的。

　　一個時尚服裝品牌的啟動必須從舉辦昂貴的時裝秀開始，奢華的秀一年就要舉辦兩次，時裝秀中展示的產(chǎn)品與專賣店中的完全不同，而投入大量金錢的時裝秀設(shè)計是永遠不可能賣掉的，這些服裝就是不得不“浪費”的設(shè)計。

　　所有的香水瓶子都是用頂級玻璃設(shè)計制造的；手表都放在特別設(shè)計的木制或皮質(zhì)的盒子里；Bottega Veneta的手提袋提手竟然用的是真皮！產(chǎn)品都必須放入層層包裝后才能讓顧客提走，在奢侈品牌與顧客見面前，所有這一切都必須設(shè)計準(zhǔn)備好，如果你認(rèn)為這些“浪費”是多余，那么，奢侈品牌的產(chǎn)品氛圍立馬就減少了。

　　3、宣傳的浪費

　　時尚雜志的奢侈品牌廣告有多少人會去注意？奢侈品牌的廣告又有多少是洞悉消費者心理的創(chuàng)意？奢侈品牌要保持固有格調(diào)，“引領(lǐng)”而非“討好”，Cartier卡地亞說“產(chǎn)品就是最大的明星”，所以，奢侈品牌的廣告大多表現(xiàn)產(chǎn)品，或是產(chǎn)品和人物的關(guān)系，你會發(fā)現(xiàn)，所有的人物只是產(chǎn)品陪襯的符號，奢侈品牌的廣告費一樣是拿來浪費的。

　　看奢侈品牌的宣傳品，可能有深刻感受，除了圖片，就是空白，寶格麗珠寶在中國的產(chǎn)品手冊采用意大利紙張、意大利印刷，翻到第5頁才出現(xiàn)第一句話，Tiffany廣告出現(xiàn)《時尚》《世界時裝之苑》等等雜志，投放量大，可每頁只有產(chǎn)品，這似乎在告訴大家“我浪費得起”。

　　法則二、精美

　　在所有能夠接觸到品牌的細節(jié)上追求完美，是另一個重要法則。

　　1、設(shè)計理念

　　許多奢侈品牌起源自高超的工匠為皇家貴族提供定制產(chǎn)品，現(xiàn)在仍然要延續(xù)傳統(tǒng)，打造血緣的傳承性及美學(xué)價值上的一致性是奢侈品牌基調(diào)。復(fù)雜的原料、美輪美奐的包裝，出現(xiàn)的任何元素都必須深思熟慮，細節(jié)設(shè)計不僅要精美，更要強調(diào)高品質(zhì)華麗?？ǖ貋喚驮鵀楸壤麜r伊麗莎白女皇設(shè)計制作以渦形造型和皇家桂冠為主題圖案的冠冕。

　　一款高端香水推廣的精致程度讓人驚嘆，從概念到最后上市需要18-24個月，玻璃瓶子必須是經(jīng)過特殊設(shè)計、定量生產(chǎn)的，盒子內(nèi)支撐的皺紋紙板不允許是白色，必須和外包裝顏色一致。所有細節(jié)都必須精致完美。

　　現(xiàn)代奢侈品牌必須要在量化生產(chǎn)和“工匠精神”之間找到一種平衡，量大則稀釋價值，量小則無法盈利，還要時時面臨老化威脅，LV的草莓包并無新意，奢侈品牌的創(chuàng)新也顯得舉步維艱。

　　2、視覺風(fēng)格

　　奢侈品牌的視覺風(fēng)格是社會文化的重要組成部分，其美學(xué)品味往往引導(dǎo)商業(yè)美學(xué)，甚至大眾文化。90年代，Prada的“Less is More”口號風(fēng)靡世界，Prada簡約、帶有一股制服美學(xué)般的視覺風(fēng)格正好與潮流不謀而合，“Less is More”口號仍然影響著現(xiàn)代人們。Prada不僅是個奢侈品牌，也是個社會文化的引領(lǐng)者?！?/p>

　　許多奢侈品牌都擁有能夠體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的獨特符號，同時，又強調(diào)了高貴精美的氛圍，如卡地亞的酒紅、蒂菲尼的淡藍、LV的組合、Burbrry的方格、伯爵斑斕的花叢，只要看到這些符號，就聯(lián)想到這個品牌。品牌所設(shè)定的顏色將成為品牌的記憶。

　　奢侈品牌往往會花費高額的成本拍攝精致的廣告畫面，即使出現(xiàn)在平面上的字體，都經(jīng)過精心設(shè)計，視覺是塑造奢侈品牌格調(diào)的重要手段。

　　4、品牌推廣

　　卡地亞頂級珠寶巡回展覽，展出規(guī)模在5億元以上，所有的展品都是頂級的藝術(shù)珍品，這樣的展示僅僅為提升影響力，興師動眾，絕對的投入產(chǎn)出不成比例。

　　國際奢侈品牌大陸的旗艦店越來越多，面積越來越大，裝修越來越豪華、銷售道具更是專業(yè)到完美，燈光、柜臺、地毯，都是頂級材質(zhì)，銷售員、術(shù)語，都經(jīng)過精心的培訓(xùn)打造，所有細節(jié)安排完美，才會允許出現(xiàn)在大眾面前。

　　要打造一個成熟的奢侈品牌，除了“浪費”和“精美”，還有一個重要卻無法模仿的因素，那就是“時間”，奢侈品牌只有經(jīng)歷時間的磨礪，經(jīng)過漫長歷史的考驗，才能變成可以影響社會文化的強大DNA。

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