郎咸平和曾鳴教授的企業(yè)競爭理論思考

　　品牌理論認為通過建立知名度和提升形象，增加品牌的附加值，獲取品牌超額的利潤和收益，是品牌存在的最大意義所在?！　?/p>

　　現(xiàn)代營銷學理論同樣認為通過競爭獲取超越市場平均價格的溢價，或者說是取得比競爭對手更高的收益，是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)?！　?/p>

　　在品牌資產(chǎn)的理論價差效應(yīng)是一個品牌在激烈的競爭市場中獲得消費者認同的有力證明。　　

　　這些理論都說明了一件事情，企業(yè)要成功，要有競爭能力，就必須在市場中擁有比競爭者更強大的實力，要超越產(chǎn)品的價值，注重產(chǎn)品附加值的塑造，建立良好的品牌形象，獲取遠遠超于企業(yè)制造成本的利潤?！　?/p>

　　當然，也有一種理論認為，依靠中國廉價勞動力的成本優(yōu)勢，不斷擴大規(guī)模，通過規(guī)模優(yōu)勢和不斷創(chuàng)新，降低成本，以最大限度獲得更多消費者的接受，依靠中國眾多的人口基數(shù)來最大限度獲得市場份額，這種理論強調(diào)的是給消費者創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品價值，品牌給予消費者的利益是良好的性價比優(yōu)勢，是基于使用基礎(chǔ)之上的低成本策略。

　　兩個著名學者對中國企業(yè)如何獲得自身的競爭優(yōu)勢發(fā)表了截然不同的看法，觀點迥異，在這里做個簡單分析和探討?！　?/p>

　　香港中文大學的經(jīng)濟學家郎咸平教授是“品牌附加值”的主張派，他在多次演講中闡述觀點：　

　　耐克阿迪達斯的這些品牌很多在中國制造，證明這個行業(yè)技術(shù)壁壘很低。耐克 “JUST DO IT”，阿迪達斯“一切皆有可能”。耐克代言人是邁克•喬丹，阿迪代言人是貝克漢姆，他們帶出運動精神。李寧的口號也是一切皆有可能，這就是抄襲。感覺太重要了。一家英國咖啡公司叫尼路，把體驗的感覺發(fā)揮到極致。1997年開始利用體驗，打敗星巴克。尼路咖啡每一家分店完全都是不一樣的歐洲風格，四周都是名畫，窗外漂亮階梯，還有人彈吉他，感覺很好，就是這種感覺打敗了星巴克。　

　　品牌附加值是否可以依靠模仿就可以建立？

　　在郎教授的演講里，有兩個關(guān)鍵的詞匯“精神 感覺”，就是說品牌賣的是精神和感覺，而不是具體的產(chǎn)品，中國體育品牌最缺少的是精神，缺少耐克的“Just do it!”和阿迪達斯的“Impossible is nothing”的精神，即使有，也是比較拙劣的臨摹，福建晉江市是許多國際體育鞋類品牌的全球代加工基地，質(zhì)量甚至設(shè)計都和國際品牌沒有大區(qū)別，可是為什么在品牌的影響力上與國際品牌差距甚遠，就是在于“精神”內(nèi)涵不足或者是沒有做到位。李寧已經(jīng)是國內(nèi)品牌比較杰出的代表，其他品牌的“精神塑造”怎么樣？喬丹、安踏、特步、361、鴻星爾克等等，你能夠分辯他們在品牌上有何不同嗎？他們的精神有什么不一樣嗎？耐克和阿迪達斯的品牌精神不僅僅是一句話，更是一次全球性的營銷傳播活動，貫穿到它的設(shè)計、管理、生產(chǎn)、銷售、傳播甚至物流，許多年一直在堅持，中國的品牌必須要認識到，運動品牌的行業(yè)本質(zhì)，就是要超越單純的加工和生產(chǎn)，要了解中國的消費者，了解中國未來的趨勢，甚至引領(lǐng)行業(yè)的趨勢，并且要對一個有效的概念進行堅持，耐克的“Just do it!”堅持了幾十年，證明仍然有效，郎教授將“精神 感覺”的行業(yè)本質(zhì)分析這兩個品類是完全正確的?！　?/p>

　　但，如果讀了曾鳴教授的《龍行天下》一書，估計我們又有了不同的見解，企業(yè)的行業(yè)本質(zhì)除了創(chuàng)造品牌的體驗和感覺外，有沒有其他更適合中國的方法？曾任雅虎中國總裁的曾鳴教授對中國的企業(yè)有深入的了解，不僅有在長江商學院從教的經(jīng)歷，更有在中國企業(yè)一線實踐的深刻體會，《龍行天下》在對中國以往成功企業(yè)的研究和中國市場的現(xiàn)狀分析后，給出了一個截然不同的觀點：

　　中國企業(yè)要成功，必須進行“成本創(chuàng)新”——以低成本的方式進行技術(shù)創(chuàng)新，以技術(shù)創(chuàng)新的方式降低成本。這個成本創(chuàng)新包含兩層含義：　　

　　1、 企業(yè)通過創(chuàng)新，而不是簡單的低要素成本，進一步降低成本；　　

　　2、 企業(yè)創(chuàng)造性地應(yīng)用種種方法以低成本的方式實現(xiàn)（主要是應(yīng)用型）創(chuàng)新，從而帶來性價比的大幅提升，創(chuàng)造全球性競爭優(yōu)勢?！　?/p>

　　這個理論的提出，基于整個國家研發(fā)教育體系的局限和積累的不足，中國要在原創(chuàng)、前沿的基礎(chǔ)研究發(fā)明方面有質(zhì)的突破還需要時間的積累，在我們資源、能力有限而跨國企業(yè)又很強大的情況下如何實現(xiàn)競爭超越？中國未來十年的優(yōu)勢仍然建立在低勞動力成本基礎(chǔ)上的“成本創(chuàng)新”，因為這是窮人的創(chuàng)新之道。

　　所以，他認為“價格戰(zhàn)”是中國企業(yè)增加競爭力的一種方式。

　　他舉了幾個中國大型企業(yè)的例子來證明他的觀點——

　　海爾的“整合創(chuàng)新”模式主要包括三點：　　

　　堅定站在用戶一邊，設(shè)計需求甚至是創(chuàng)造需求；　　

　　非技術(shù)性的創(chuàng)新系統(tǒng)化非常關(guān)鍵，創(chuàng)新不能僅僅停留在點子上，他要有可持續(xù)性，要有組織、文化、體系及能力等方面的全面支持。　　

　　捕捉本地機會，在全球整合資源，本地化思維，全球性運作?！　?/p>

　　中國企業(yè)未來十年最大發(fā)展機會在于用整合創(chuàng)新的戰(zhàn)略橫掃歐洲、日本的細分市場里的隱形冠軍。一旦突破了技術(shù)門檻，我們就可以利用中國市場廉價勞動力的研發(fā)能力，將產(chǎn)品大幅度降低，吸引新的用戶，把一個小的細分的市場變成具有相當規(guī)模的主流市場。

　　曾鳴教授的理論核心在于“以創(chuàng)新降低成本，以成本贏得市場”，這和郎咸平教授要賦予產(chǎn)品以“精神 感覺”的行業(yè)本質(zhì)有著幾乎相反的觀點，曾鳴教授以中國企業(yè)在過去十年的成功案例來證明這個理論在中國的實效性，并斷言，未來十年的中國仍然是以成本創(chuàng)新為核心的競爭方式不會改變。

　　兩種理論都曾經(jīng)在中國市場被證明是有效的，但是對比起來，誰更正確呢？中國企業(yè)到底應(yīng)該提升品牌附加值，提高價格，獲取超額利潤，還是提升創(chuàng)新能力，降低價格，用規(guī)模優(yōu)勢，占領(lǐng)市場，取得壟斷效應(yīng)？　　

　　世界上成功品牌的優(yōu)勢跟地域有一定的相關(guān)性，比如歐美企業(yè)比較注重增加產(chǎn)品的附加值，提升品牌的形象，獲取高利潤，而日韓企業(yè)則更關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)含量，用不斷的技術(shù)創(chuàng)新和流程創(chuàng)新來降低成本，贏得市場。汽車行業(yè)的競爭就是一個比較典型的例子，美國汽車人高馬大，極其耗油，比較注重造型和形象，而日本企業(yè)則小巧而省油，注重功能性和實用性，價格也更便宜，講究的是性價比，在上個世紀美國汽車就被日本汽車打的落花流水，如今日本的豐田已經(jīng)成為世界汽車行業(yè)的第一品牌，這跟基于成本基礎(chǔ)之上的創(chuàng)新是密不可分的，而福特近年的連年巨虧，也反映了美國企業(yè)對成本創(chuàng)新能力的不足?！　?/p>

　　許多的日韓企業(yè)都有這樣的特性，建立在“技術(shù)和成本”基礎(chǔ)上的成功，更實用，也更容易為消費者接受，如三星、LG、三菱、雅馬哈、現(xiàn)代汽車等等，歐美企業(yè)相對更多注重形象和內(nèi)涵的挖掘和賦予，如哈雷、星巴克、蘋果電腦、寶馬汽車等等，在兩個派系的品牌成功基因上，顯示出了這樣不同的特點?！　?/p>

　　在中國要實現(xiàn)品牌的勝利，或許不能單純的照搬任何一種理論，采取什么樣的競爭戰(zhàn)略和品牌策略，我認為應(yīng)該分析兩方面的因素：　　

　　產(chǎn)品群體特征和行業(yè)特點?！　?/p>

　　產(chǎn)品目標群體的研究是中國企業(yè)的一大課題，也是過去企業(yè)成功的一大法寶，不研究中國消費者的心理和形態(tài)，就不可能制造出符合消費者喜好的產(chǎn)品，對中國企業(yè)來說，市場是開發(fā)和創(chuàng)造出來的，而不是科研出來的，所以，“以研究中國消費者為中心”這一主題將會成為未來中國企業(yè)成功的重要基因，海爾以客戶為中心設(shè)計產(chǎn)品，李寧的“一切皆有可能”同樣都是以目標群體為中心。不過中國地域廣博、人群各異、需求多樣，決定了對目標消費群體的分析將是個非常龐大而又復(fù)雜的工程，隨著市場成熟度越來越高，細分化的市場也將越來越多，針對不同群體的營銷戰(zhàn)略和品牌概念都應(yīng)該進行不同程度的設(shè)定和調(diào)整，不管是土生土長的中國企業(yè)，還是準備扎根中國的外企，未來針對群體的細分化戰(zhàn)略都是贏得競爭的必要手段。　　

　　年輕群體的時尚產(chǎn)品適合于使用“精神 感覺”的訴求方式，這是基于年輕群體注重精神需求大于物質(zhì)需求所決定的，而年齡越大，則對產(chǎn)品的需求更偏于實際，對“實惠 性價比”有著更高的理性需求，如同屬中國移動的動感地帶和神州行就采取了完全不同的傳播方式，動感地帶訴求“我的地盤聽我的”，啟用周杰倫、SHE來打動年輕群體的心，引發(fā)他們對產(chǎn)品訴求的共鳴，而神州行則用葛優(yōu)的親和力，帶動更多普通群體的喜好?！　?/p>

　　產(chǎn)品群體的特征往往呈現(xiàn)了群體的概念，從人口統(tǒng)計學上進行劃分，和收入、職業(yè)、年齡都有一定的關(guān)系，而不同的群體，對“精神”和“物質(zhì)”的偏好差異甚大，所以，劃分目標群體、確定傳播基調(diào)是一個品牌傳播的前提。

　　不同行業(yè)往往有不同行業(yè)的特性，比如關(guān)系到百姓日產(chǎn)生活必需品，可能采用成本創(chuàng)新是比較有效的競爭手段，利用成本優(yōu)勢擴大市場是一種成熟市場的行為，但對于許多時尚品牌甚至是奢侈品牌，就應(yīng)該強調(diào)其產(chǎn)品以外的附加值，這個附加值，可能是精神的，也可能是生活形態(tài)的，也可能是一種生活的主張等等，總之，脫離了產(chǎn)品本身物理屬性的訴求，能夠為塑造品牌附加值而服務(wù)，并為企業(yè)獲得超額的利潤創(chuàng)造可能?！　?/p>

　　中國工商局網(wǎng)站公布的45類產(chǎn)品（34類商品和11類服務(wù)）中，14、15、32、33類就比較適合采用增加品牌的“精神 感覺”的方式來提升品牌競爭力，而25、29、30類則比較適合采用成本創(chuàng)新的方式來降低成本，提升競爭力?！　?/p>

　　當然，強調(diào)成本領(lǐng)先的行業(yè)里，也會出現(xiàn)以訴求品牌附加值，樹立品牌形象而賣高價的產(chǎn)品，比如蒙牛推出的特侖蘇，價格遠遠高于普通牛奶，其傳遞的高品質(zhì)形象、常人無法企及的生活方式、美麗的異域風情，無一不是想要打造一個虛擬的品牌聯(lián)想，并將這一聯(lián)想轉(zhuǎn)化成為老百姓購買特侖蘇的最強大驅(qū)動力?！　?/p>

　　中國的經(jīng)濟快速發(fā)展，自然也使得這兩種理論在某種程度上相互轉(zhuǎn)化，物質(zhì)滿足了，精神就有了更多、更高的需求，“物美價廉 物超所值”是一種心態(tài)，“彰顯身份 自我認同”也將得到更多共鳴。我們也相信，這兩種理論都能夠為中國企業(yè)的發(fā)展壯大提供動力支持。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：