建材產(chǎn)業(yè)不僅是一個暴利行業(yè)，也是一個進入壁壘較低的行業(yè)。因此，建材產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、快速的競爭升級將不可避免且會日趨白熱化。各類行業(yè)內(nèi)外的資本攜先進的營銷理念與手法也參與進來，欲在行業(yè)的高歌猛進中分享一餐盛宴。這就為建材行業(yè)的整體營銷水平的快速成長與成熟創(chuàng)造了良好的條件。整合營銷、體驗式營銷、終端為王、數(shù)據(jù)庫營銷、綠色營銷、藍海戰(zhàn)略……一些在家電行業(yè)或其他行業(yè)叫囂一時的概念，也在建材行業(yè)變得火熱起來。時勢造英雄，英雄也造時勢，建材行業(yè)的營銷模式的創(chuàng)新必將越來越引人注目。比如，陶瓷、照明、地板、涂料、家具等品類之間一種或多種的聯(lián)合營銷就是一種有益的嘗試。所謂聯(lián)合營銷，乃是企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、推廣、終端、促銷、市場研究等方面的一種或多種聯(lián)合營銷，共同拓展市場，實現(xiàn)雙贏的企業(yè)行為。而陶瓷與照明，更是優(yōu)勢互補、天造地設(shè)的一對。

“緣”來如此—陶瓷與照明營銷聯(lián)合的可行性

陶瓷與照明，同屬建材產(chǎn)品。兩者的流通模式、消費模式、目標市場、推廣模式都有著驚人的相似之處。陶瓷與照明不僅不是競爭品類，而且在營銷模式上具有極大的共通性與互補性。這就為照明與陶瓷的聯(lián)姻—聯(lián)合營銷創(chuàng)造了良好的條件。

首先是流通模式，兩者都是通過顯性渠道（建材市場、建材超市）與隱性渠道（家裝公司、設(shè)計師、項目采購、工裝公司、設(shè)計院）銷售，由廠家或經(jīng)銷商主導(dǎo)當?shù)厥袌龅木W(wǎng)絡(luò)布局，開拓分銷網(wǎng)絡(luò)或建立隱性渠道的關(guān)系。

其次是消費模式，兩者都是耐用消費品，消費周期長，兼具生產(chǎn)資料（工業(yè)品）的特征，消費對象一般等到裝修時才會購買。不過，照明產(chǎn)品中的民用燈具，消費品的特性更濃。兩者亦同屬低關(guān)注度的品類，消費對象（家裝、工程）不是出于裝修需要，平時生活中不太可能關(guān)注建材品牌。且在購買時，由于牽涉的金額較大（陶瓷的購買金額更是大于照明），所以決策的周期較長。同時，在消費對象購買陶瓷或照明產(chǎn)品的時候，隱性渠道（設(shè)計師、家裝公司、工裝公司、項目設(shè)計方與施工方、水電工等）均會或多或少的影響其購買的決策。

再次是兩者的目標市場的高度一致性，都是項目裝修或家庭裝修用。消費者買陶瓷時也必然一段時間后買燈。在進行小區(qū)推廣時，二者的業(yè)主資料幾乎可以完全共用。

最后是二者的推廣模式有著一致性，由于是低關(guān)注度的行業(yè)，所以目標消費對象高度集中于建材市場或新建樓盤，這就決定二者的市場推廣模式幾乎高度一致：專業(yè)媒介廣告（專業(yè)的建材雜志）、專業(yè)市場的各類廣告或戶外、設(shè)計師推廣、小區(qū)推廣、團購?fù)茝V、水電工推廣等等。當然，隨著行業(yè)競爭的升級，一些企業(yè)不滿足于做行業(yè)品牌，開始涉足大眾媒體，但這種方式或許是醉翁之意不在酒，目的更多是招商或證明企業(yè)實力，真正對目標消費者的影響力有多少，還有待時間證明。

有為何不為？

有意思的是，既然兩者有如此多的相似性，又不屬競爭品類，那兩者合作的空間應(yīng)該很大。但實際二者的關(guān)系就好象是“雞犬相聞，老死不相往來”。偶有為之，不過是建材超市如百安居主導(dǎo)的臨時性的聯(lián)合促銷，而非企業(yè)從營銷策略甚至經(jīng)營策略的高度把握的企業(yè)之的聯(lián)合營銷。雙方就象一對有緣無分的情人，始終擦不出火花，找不到感覺。

既然如此，那為什么知其可為而不為呢？

首先，也許是行業(yè)的格局問題，當現(xiàn)有的營銷模式都讓企業(yè)可以高枕無憂，掙的盆滿缽滿的時候，企業(yè)是不會去另想新招出奇制勝的。這里有一個風險成本問題。企業(yè)現(xiàn)有的營銷模式雖然不會保障一定成功，但至少他的手段是有效的，風險系數(shù)低。而新的營銷模式只是一種探索，未必一定能成功。因此，他的風險成本較高。企業(yè)亦不敢輕舉妄動。

其次，聯(lián)合營銷涉及產(chǎn)品層面、渠道層面、推廣層面、促銷層面、信息共享層面，照明企業(yè)與陶瓷企業(yè)雙方的企業(yè)背景、企業(yè)文化、觀念、執(zhí)行力不一樣。企業(yè)之間需要磨合的東西太多，溝通的周期又太長。具體的聯(lián)合營銷的難易程度亦不同。比如聯(lián)合促銷、聯(lián)合小區(qū)推廣最容易，聯(lián)合產(chǎn)品營銷與渠道共享相對較復(fù)雜，不易操作。所以很多企業(yè)亦是抱著多一事不如少一事的思維，能免則免。

其次是專業(yè)化的問題，隔行如隔山，雙方均覺對方非常專業(yè)，不知道如何合作才是有效的方法。

最后是人的觀念問題，多數(shù)企業(yè)均沒有意識到不同建材企業(yè)不同品類之間可以聯(lián)合營銷，人的思維特性總是在原有的觀念里打轉(zhuǎn)，創(chuàng)新永遠只屬于少數(shù)人和少數(shù)企業(yè)。創(chuàng)新的受益者一定是行業(yè)的領(lǐng)袖人物或企業(yè)?，F(xiàn)在流行一本書叫《藍海戰(zhàn)略》，建材行業(yè)也一樣，隨著競爭的加劇與升級，企業(yè)也必將尋找自己營銷模式的“藍?！保驗椤凹t?！备偁幪ち摇⒔?jīng)營成本高，機會少，最終的結(jié)果只能是綜合競爭優(yōu)勢的企業(yè)獲勝，而大部分企業(yè)只有茍延殘喘。

知其可為而為之！

那么，如何進行陶瓷與照明的聯(lián)合營銷呢？這對有緣的情人如何方能走到一起呢？不同的企業(yè)可以從營銷的不同層面去探索與嘗試。作者不才，拋磚引玉，介紹幾種聯(lián)合營銷的方向。

一、 聯(lián)合促銷

聯(lián)合促銷是營銷聯(lián)合中最易操作的一種聯(lián)合方式，但是這種聯(lián)合常由建材超市主導(dǎo)，廠家常處于被動的地位，往往這種情況受益的是建材超市。由于企業(yè)的渠道范圍較廣，建材超市的聯(lián)合促銷往往干擾了企業(yè)原有渠道的終端零售。

所以，廠家大可主動聯(lián)合起來，利用照明與陶瓷的互補性與共通性共同開展針對消費者的聯(lián)合促銷。比如在廠家的現(xiàn)有渠道里開展賣磚（照明）送照明（磚）促銷、聯(lián)合特價、聯(lián)合抽獎、捆綁銷售等。促銷的方式方法可多種多樣，不拘一格。只要方法有效，成本核算后雙方均有盈利的空間，就可以執(zhí)行。

企業(yè)在聯(lián)合促銷時，應(yīng)選擇合適的對象，最好是雙方品牌的定位一樣，目標消費者一致，雙方對聯(lián)合促銷的思路與理念應(yīng)完全一致。這樣聯(lián)合促銷的效果更佳。如果雙方的品牌定位不一致，定位高的品牌其形象必然會被定位低的品牌或多或少侵蝕。同時，由于品牌定位不一樣，雙方之間的目標消費者會有較大的差別，消費者需求也不一致，促銷的行為與結(jié)果自然而然的也就大打折扣。

照明與陶瓷企業(yè)在進行聯(lián)合促銷時，往往策劃的周期長，牽涉的渠道面也較廣。但受益可能性更大。當然，最簡便易行的辦法是讓各個區(qū)域的經(jīng)銷商去操作，而不指定單一聯(lián)合促銷的品牌，廠家提供操作方案或操作指引。但這樣做的缺點也很明顯，那就是無法做到高效統(tǒng)一。不利于促銷氣氛的營造。促銷效果也得不到保障。各地的聯(lián)合促銷將處于十分松散的地步。

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