關(guān)于工業(yè)品銷售與消費(fèi)品銷售差別的討論已經(jīng)越來越熱了。

　　消費(fèi)品的銷售模式和管理方法，經(jīng)過近三十年的錘煉，可謂是在國外老樹上開啟了中國的新花。終端攔截、社區(qū)促銷、團(tuán)購、禮品營銷、公關(guān)營銷、事件營銷等，都已在國內(nèi)市場被發(fā)揮應(yīng)用到極致了，有些手段甚至偏離了銷售本身，演變成競爭品牌惡斗的淵藪。

　　而工業(yè)品銷售，歷來都是悄悄地進(jìn)村、打槍的不要，特別是在招標(biāo)啟用之前，工業(yè)品銷售簡直成了送賄賂、拉關(guān)系、找靠山的代名詞，工業(yè)品銷售人員都有著翻云覆雨的公關(guān)妙手，他們的信條就是：只要關(guān)系硬，啥都能賣掉。

　　但是當(dāng)市場足夠開放時(shí)，其上游的工業(yè)品行業(yè)也被迫開放了?？鐕尽鴥?nèi)大型企業(yè)、政府重大工程招標(biāo)等規(guī)范化需求，迫使工業(yè)品企業(yè)建立自己的品牌影響力和規(guī)范化管理體系。而工業(yè)品行業(yè)在品牌營銷方面，積累很少，所以自然地將目光轉(zhuǎn)向遙遙領(lǐng)先的消費(fèi)品營銷。

　　戰(zhàn)略、定位、品牌、營銷、銷售管理、服務(wù)理念等名詞，開始從消費(fèi)品行業(yè)蔓延到工業(yè)品行業(yè)，成了后者口中的阿彌陀佛。但念叨了幾年之后，工業(yè)品企業(yè)發(fā)覺，兩者存在著根本的差異，單純的模仿很難見效。而大多數(shù)咨詢公司也都是簡單地從產(chǎn)品特征、技術(shù)含量、售后服務(wù)重要性、購買金額、決策風(fēng)險(xiǎn)以及購買決策過程等角度逐一對照地加以區(qū)別，其目的，就是要告訴工業(yè)品企業(yè)：消費(fèi)品營銷的套路完全不適合你！要想做好品牌營銷，必須完全洗心革面，聽從我為你量身定制的工業(yè)品特質(zhì)營銷。

　　上述的常見差異的確存在，但是，差別被夸大了！正如中醫(yī)和西醫(yī)的對掐。既然如此，我們就有必要從可操作性的角度理清兩者在戰(zhàn)略選擇、策略途徑以及營銷執(zhí)行等方面的異同，只有這樣，方能為工業(yè)品企業(yè)找到一條揚(yáng)棄之路。因此，本文將從戰(zhàn)略選擇、定位空間、品牌層級、營銷規(guī)劃、銷售組織，以及售后服務(wù)等六個(gè)方面詳細(xì)地加以闡述。

　　1、戰(zhàn)略選擇的窄與寬

　　無論是從新產(chǎn)品開發(fā)、區(qū)域市場選擇、行業(yè)客戶開發(fā)等角度對比，消費(fèi)品的戰(zhàn)略選擇自由度都是非常小了。更麻煩的是，消費(fèi)品企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、設(shè)備投資、專利申請等方面投入很少，而是把精力都投放到針尖對麥芒的即時(shí)市場搶奪中，硝煙四起，手段迭出，都是為了現(xiàn)實(shí)利益?？吹靡姷母偁?，往往更為慘烈，沒有人會(huì)停下來思考，總是被對手推著轉(zhuǎn)。

　　而工業(yè)品營銷，剛剛從暗藏的灰色營銷中走出來，一切都是新的。除了國外企業(yè)在戰(zhàn)略部署上相對成熟之外，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)還處在擴(kuò)廠上規(guī)模、求發(fā)展，或者代加工、謀取微薄利潤的兩極狀態(tài)。這是一片開闊地，戰(zhàn)略選點(diǎn)、騰挪的自由度很大，不少企業(yè)不是沒有戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，而是戰(zhàn)略思路被老一套的生產(chǎn)制造思維束縛了。

　　2、定位空間的情與理

　　應(yīng)該說，從USP到品牌形象，再到定位，是營銷與傳播結(jié)合越來越緊密的過程。定位戰(zhàn)略不再是品牌的專用詞了，成了公司營銷突圍的重大話題。一條宣傳片、一套VI、一個(gè)網(wǎng)站、一個(gè)新產(chǎn)品、一次傳播運(yùn)動(dòng)，都無不緊扣定位的核心思想和要求。

　　消費(fèi)品的定位，主要用力在產(chǎn)品本身，而產(chǎn)品自身的價(jià)值同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，或者說法上大同小異了。所以，定位升級到情感層面，以期與消費(fèi)者心靈達(dá)成溝通，這種溝通可以在喧囂的傳播環(huán)境中得到更多的聆聽和關(guān)注，而且這種情感的觸動(dòng)可以日積月累，形成根深蒂固的品牌認(rèn)知。這是合算的，產(chǎn)品賣得好，還落個(gè)好品牌，以后的新產(chǎn)品自然就有了好的前程。

　　而工業(yè)品定位戰(zhàn)略才剛剛開始啟用，目前更多地落腳在企業(yè)層面。產(chǎn)品線寬，技術(shù)規(guī)格繁多，而且客戶購買的組合方式很多，難以用一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線。況且，新客戶對企業(yè)很不了解，對售后服務(wù)存在不少擔(dān)心，所以最有效的辦法就是塑造可信的企業(yè)品牌，從技術(shù)、質(zhì)量控制、售后服務(wù)等幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，充分展示自己的用心和獨(dú)特優(yōu)勢。用一句流行語：哥買的不是產(chǎn)品，是企業(yè)信譽(yù)保障。

　　3、品牌層級的線與面

　　消費(fèi)品的品牌層次比較豐富，小企業(yè)主一般先推某個(gè)產(chǎn)品，等產(chǎn)品旺銷之后，可以借用這個(gè)產(chǎn)品品牌持續(xù)推出系列產(chǎn)品，構(gòu)成一個(gè)完整的產(chǎn)品線，這個(gè)產(chǎn)品品牌甚至還可以升級為企業(yè)品牌。當(dāng)然，相對成熟的消費(fèi)品企業(yè)，更愿意把產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌分開，產(chǎn)品品牌也是依據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)者、區(qū)域或者重大競爭對手而分隔設(shè)定的。品牌層級的豐滿，可以更細(xì)分化地瞄準(zhǔn)消費(fèi)者、打擊競爭對手，但投入費(fèi)用巨大，不是一般企業(yè)可以承擔(dān)的。

　　而工業(yè)品的品牌層級較為單一，分品牌戰(zhàn)略較少使用，一般都是集中發(fā)力于企業(yè)品牌，形成一個(gè)完整的企業(yè)形象和實(shí)力背書。在產(chǎn)品日漸豐富的情況下，企業(yè)可以把企業(yè)品牌升級為集團(tuán)品牌，下掛幾個(gè)事業(yè)部品牌，即一個(gè)母品牌，帶動(dòng)幾個(gè)關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的子品牌，是一種典型的火車頭戰(zhàn)略。

　　4、營銷規(guī)劃的銳與鈍

　　營銷規(guī)劃是消費(fèi)品企業(yè)的必修課，而且是主打課程。沒有營銷規(guī)劃，銷售就會(huì)變得散漫無章，盈利也只能是撞大運(yùn)了，若是遇到競爭對手的強(qiáng)力狙擊，或者經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生重大變化，一個(gè)企業(yè)就可能隨時(shí)翻船。企業(yè)戰(zhàn)略是整體運(yùn)營的大綱，而營銷規(guī)劃則是指引企業(yè)具體行動(dòng)的操作手冊。

　　消費(fèi)品企業(yè)的營銷傳播工作千頭萬緒，區(qū)域廣、產(chǎn)品多、終端如牛毛，而且大大小小的經(jīng)銷商更是一人一心，所以營銷規(guī)劃就是牽住牛鼻子的繩，稍一放松，就會(huì)走錯(cuò)路的。營銷規(guī)劃必須要明確、銳利，對自己的合作伙伴，他們要清楚主要工作內(nèi)容和要求；而對于競爭對手和消費(fèi)者，每一招都有的放矢，一趟耍下來才能處處命中要害。

　　而工業(yè)品行業(yè)對營銷規(guī)劃大多處于剛剛知曉的狀態(tài)，銷售目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)算、人員組織、區(qū)域劃分、產(chǎn)品線組合，以及價(jià)格變動(dòng)范圍控制，就可以構(gòu)成一個(gè)像樣的工業(yè)品營銷規(guī)劃。這不僅在體系上殘缺不全，而且對行業(yè)和競爭對手不可意料的動(dòng)作估計(jì)太少，最多只能算是一份靜態(tài)的規(guī)劃書，稍遇狂風(fēng)暴雨，就會(huì)迷失方向、手忙腳亂的。我所說的鈍，當(dāng)然不是指責(zé)工業(yè)品企業(yè)的遲鈍，而是他們的營銷規(guī)劃沒有準(zhǔn)星，不夠銳利，效率自然不高，打擊力也會(huì)泛泛無重點(diǎn)。

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