夾生飯品牌營銷的尷尬——從兩家工業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型說起
作者:葉敦明 44
這幾年,以廣東、浙江為代表的貿(mào)易式制造企業(yè)慘遭上下游價(jià)值鏈的擠壓,這是史無前例的。原材料價(jià)格大幅上漲、人力成本迅猛攀升、出口退稅力度嚴(yán)重下滑、人民幣升值等四大天花板,給本已深陷低迷的國際經(jīng)濟(jì)的中國制造業(yè)帶來雙重打擊。一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)家們,開始認(rèn)真地考慮自有品牌建設(shè)的老話題了,而以家紡、電器、家居為代表的大尺度轉(zhuǎn)型,喜樂參半,過關(guān)者慶幸不已,沉船者痛苦萬分。
中國制造到中國創(chuàng)造,不是政府的一支廣告片就能扭轉(zhuǎn)的,贏利模式和經(jīng)營運(yùn)作的轉(zhuǎn)變才是關(guān)鍵所在。以貿(mào)易為主的制造業(yè),其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于規(guī)模優(yōu)勢(shì)、工藝改善、質(zhì)量穩(wěn)定等生產(chǎn)管理方面的硬功夫,而以品牌支撐的制造業(yè),則依賴顧客心理需求的洞察、隱性價(jià)值的發(fā)掘與創(chuàng)造、銷售網(wǎng)絡(luò)的高效管理等品牌營銷軟功夫。
相比起貿(mào)易性制造業(yè)來說,以品牌驅(qū)動(dòng)的增值型制造業(yè)的發(fā)展前景要開闊的多,但卻需要承擔(dān)極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、極高的品牌營銷運(yùn)行強(qiáng)度,并接受上下游價(jià)值鏈的深層次整合工作的考驗(yàn)。很多時(shí)候,企業(yè)都是在被下游渠道脅迫中前行的,品牌只是一個(gè)法律意義上的商標(biāo)而已,話語權(quán)在經(jīng)銷商和大型終端手中,致使很多貿(mào)易式制造業(yè)在面對(duì)轉(zhuǎn)型時(shí)投鼠忌器,創(chuàng)造了大量夾生飯品牌。
然而,渠道的脅迫只是夾生飯品牌涌現(xiàn)的原因之一,更多時(shí)候,企業(yè)的自亂方陣才是罪魁禍?zhǔn)?,以下的兩個(gè)案例都是本人在提供工業(yè)品咨詢服務(wù)時(shí)的真實(shí)經(jīng)歷,愿與各位共同分享其中的心得。
1、朝令夕改,后知后覺——某珠寶加工企業(yè)的品牌營銷彎路
我認(rèn)識(shí)一個(gè)工業(yè)企業(yè)的曹總,他的企業(yè)多年來一直制造珠寶半成品,規(guī)模尚可,雖然總體盈利水平一般,也樂得輕松。但是當(dāng)初的小兄弟們這幾年都紛紛地征地?cái)U(kuò)廠,且銷售規(guī)模、增長速度和毛利率,都高出自己很多,最為關(guān)鍵的是,他們手中還握有著“自有品牌”,這一切都讓曹總非常眼紅。
人往高處走水往低處流,曹總覺得自己的代加工局面必須打破。但做品牌也不是簡(jiǎn)單的事情,除了相當(dāng)金額的市場(chǎng)投入之外,還必須要有一幫懂得品牌策劃、熟悉營銷戰(zhàn)略和擅長渠道招商和管理的班子。而C總的班底,主要是生產(chǎn)加工和簡(jiǎn)單的OEM銷售人員,他們能夠適應(yīng)新的更為開闊、對(duì)手突然倍增、消費(fèi)市場(chǎng)難以捉摸的“開放”市場(chǎng)嗎?
思慮再三,曹總覺得還是先找一家策劃公司商談一下,于是南京和合肥的幾家品牌策劃公司紛紛登門獻(xiàn)計(jì)。一圈談下來,曹總學(xué)到了不少品牌的價(jià)值、內(nèi)涵、塑造和推廣方面的詞語和大致做法。但美中不足的是,這些家公司的品牌策劃有三個(gè)讓他不滿意的地方:首先,他們把自己的公司當(dāng)成大公司了,品牌策劃的范圍和投入過大了一些,自己覺得承受起來相當(dāng)困難;其次,策劃方案過于注重客戶的心理需求,沒有看到經(jīng)銷商和其他通路合作者的利益需求。且提出的產(chǎn)品策略、招商策略和渠道推廣策略都是泛泛而談,難以落實(shí);再次,這幫品牌策劃精英對(duì)自己的產(chǎn)品和技術(shù)一直頭暈,常常卡在具體的問題上。曹總不由得犯嘀咕:連行業(yè)、產(chǎn)品和關(guān)鍵技術(shù)都弄不清楚的策劃,真的能夠幫助自己走的更遠(yuǎn)嗎?
后來,曹總抱著試試看的心里給我們公司打了一個(gè)電話,通過20多分鐘的簡(jiǎn)短交談,他感覺自己似乎找對(duì)了人。于是,我們?cè)诓芸偟难?qǐng)下來到了其工廠,一早上我們都泡在車間、庫房、實(shí)驗(yàn)室和客戶中心,中飯過后,雙方進(jìn)入到正式洽談階段。經(jīng)過一番梳理,我們發(fā)現(xiàn)曹總的品牌戰(zhàn)略構(gòu)思目前有以下幾個(gè)方面的執(zhí)行障礙。
第一,公司還處于直銷見效快、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)靠不住的企業(yè)品牌初創(chuàng)階段,相信眼前看得見的利益,愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)不大、回報(bào)可預(yù)見的市場(chǎng)投入。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展前景雖然誘人,但未來銷量和掌控程度對(duì)曹總來說都是很難預(yù)期的,他猶豫不決,給人一種想抓大魚又怕下水的感覺。
第二,曹總對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃雖然非常重視,但由于自身“草莽出身“,缺少對(duì)市場(chǎng)的理解和把握力,一遇到波動(dòng),就懷疑別人給他做的規(guī)劃。隨機(jī)應(yīng)變是他的特長,幾番下來,當(dāng)初的規(guī)劃形同廢紙。
第三,曹總有些莫名的自信。他處在經(jīng)驗(yàn)主義向思想體系轉(zhuǎn)變的過程中,讀了MBA,熟知所有的戰(zhàn)略、管理、營銷和品牌術(shù)語。他甚至聲稱自己就是企業(yè)的最好培訓(xùn)師,有點(diǎn)江蘇太平洋建筑的嚴(yán)介和一樣的莫名的狂傲。所以,他對(duì)咨詢公司的高手,有些佩服,又有些不服。
有了這三個(gè)“攔路虎”,我們跟曹總之間還有合作機(jī)會(huì)嗎?抱著試試看的心理,我們對(duì)該企業(yè)進(jìn)行了一次深入調(diào)研和行業(yè)分析,然后出具了一份項(xiàng)目合作建議書。沒想到曹總立馬答應(yīng)簽訂合同,并要求立即投入營銷咨詢服務(wù)。初期服務(wù)的比較順暢,按照直銷示范、經(jīng)銷結(jié)網(wǎng)的通路戰(zhàn)略,已經(jīng)陸續(xù)建立了5個(gè)辦事處,依托辦事處和網(wǎng)絡(luò)推廣帶動(dòng)的招商,也基本上駛?cè)氲搅苏5能壍?。特別是其中一個(gè)辦事處,其經(jīng)理的業(yè)務(wù)能力異常出色,在不到三個(gè)月時(shí)間內(nèi)就基本打通了所--在省會(huì)城市的直銷路徑,銷售額突破了當(dāng)初制定的年度計(jì)劃的一半以上,為下一步的深入分銷奠定了雄厚的基礎(chǔ)。
但是想不到的是,曹總在高興之余,做出了“暫時(shí)猛抓直銷、放緩經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”的指令。在兩次促膝長談之后,我們發(fā)現(xiàn)暫時(shí)很難改變他,畢竟到手的利潤對(duì)他來說已近足夠了,沒有多余的心思在考慮其他事情了。盡管曹總勸我們繼續(xù)提供咨詢服務(wù),但我們還是提出了暫停服務(wù)的建議,先讓曹總“盡興”地實(shí)施自己的想法。要知道,當(dāng)客戶老板的主觀需求戰(zhàn)勝了客戶企業(yè)的客觀需求之時(shí),咨詢公司便形同虛設(shè)了。
四個(gè)月后,曹總再一次撥打了本人的電話,語氣中沒有了狂傲,而是一絲無奈的嘆息。原來,在他大舉開設(shè)直銷辦事處之后,并沒有多少銷量的提升,而且費(fèi)用投入巨大,外放的銷售人員難以管理。每次營銷會(huì)議都變成了討價(jià)還價(jià)、相互抱怨指責(zé)的出氣會(huì)。一番折騰下來,當(dāng)初最能干的幾個(gè)超級(jí)銷售員扛不住了,紛紛出走,留下的一大撥新兵蛋子哪里會(huì)有回天之力?
曹總信誓旦旦地表示,還是當(dāng)初的直分銷模式最為正確,希望我們根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)整一下當(dāng)初的方案,然后放心大膽地提供高質(zhì)量咨詢服務(wù)。這一次,他有意提高了咨詢服務(wù)價(jià)格,意圖讓我們消除之前的誤會(huì),毫無顧慮地繼續(xù)合作。
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