工業(yè)企業(yè)的品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略,新酒還需新瓶裝!
作者:葉敦明 41
在面臨這種困境的時(shí)候,大部分新技術(shù)企業(yè)都會(huì)想盡辦法“補(bǔ)課”,參考成熟品牌和技術(shù)的優(yōu)勢(shì),模仿建立與之相抗衡的對(duì)等解決方案。但這些改進(jìn)方式完全是南轅北轍??鋸埖卣f(shuō),這些高科技企業(yè)是在拿著金飯碗討飯吃。他們沒(méi)有能夠完全清楚自己的產(chǎn)品定位、有效客戶(hù)類(lèi)型、客戶(hù)真實(shí)需求,僅僅一味抄襲成熟企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式,結(jié)果只能是畫(huà)虎不成反類(lèi)犬。
新技術(shù)本身應(yīng)該建立在完全差異化的利基上,應(yīng)該尋找有著完全不同需求的新型客戶(hù)。僅僅把新技術(shù)當(dāng)作成熟技術(shù)的升級(jí),幻想原有客戶(hù)順勢(shì)變身高端客戶(hù),只能是企業(yè)的一廂情愿。一旦定位出錯(cuò),定價(jià)方式、品牌推廣、銷(xiāo)售組織、合作條件和售后服務(wù)都會(huì)跟著出錯(cuò),后果不堪設(shè)想。
MT滑片機(jī)之所以在小出風(fēng)頭之后就陷入困境,是在于他們對(duì)品類(lèi)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略把握不夠,沒(méi)有在創(chuàng)新的四大要素上形成內(nèi)在關(guān)聯(lián),更沒(méi)有找到適合自己的利基化企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案,一味地憑借新品類(lèi)去沖殺市場(chǎng),卻沒(méi)有考慮到品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的雙刃劍:雖有攻擊老品類(lèi)的銳利之矛,但同時(shí)又遭受老品類(lèi)的穩(wěn)定成熟之盾的強(qiáng)烈反擊。工業(yè)企業(yè),要實(shí)現(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力,應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的四大要素上精心謀劃、妥善布局:
1、客戶(hù)選擇
很多創(chuàng)新品類(lèi)企業(yè)都一廂情愿地把產(chǎn)品定位在高端客戶(hù)群,認(rèn)為那些資金實(shí)力充裕、企業(yè)品牌形象出眾的企業(yè),肯定會(huì)首選自己的產(chǎn)品,門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)嘛。然而實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù),卻往往是創(chuàng)新型新建工廠、二次擴(kuò)張的中小型企業(yè)、尋求變革的大型企業(yè),他們想在生產(chǎn)管理方面取得超越型發(fā)展,就必須借助新品類(lèi)的沖擊力和高效率,并為自己企業(yè)形象注入創(chuàng)新、領(lǐng)先的活力。
在客戶(hù)開(kāi)發(fā)過(guò)程中,要把目光投向客戶(hù)企業(yè)的高層管理,繞開(kāi)一般的采購(gòu)部門(mén)和中層管理者。因?yàn)閯?chuàng)新品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)決策,通常都是客戶(hù)企業(yè)重大的戰(zhàn)略決策。此外,要對(duì)客戶(hù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、戰(zhàn)略選擇、運(yùn)營(yíng)管理效率做大量的家庭作業(yè),在與客戶(hù)高層的溝通和提案時(shí),就可以高屋建瓴地提供能夠觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)興趣的產(chǎn)品解決方案,而不是僅僅把自己扮成某個(gè)新產(chǎn)品的推銷(xiāo)員。
2、客戶(hù)價(jià)值
新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)與利益并存,要想實(shí)際客戶(hù)價(jià)值最大化,就必須先從客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)解決。目前,一些工業(yè)企業(yè)采用試用的方式是讓客戶(hù)在無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的情況下體驗(yàn)新產(chǎn)品的技術(shù)性能,并結(jié)合實(shí)際運(yùn)行環(huán)境進(jìn)行性能改善,這樣,客戶(hù)決策的風(fēng)險(xiǎn)就大為降低,決策依據(jù)也更為清晰可靠了。
除了試用,共同研發(fā)也是一種新的嘗試。雙方開(kāi)發(fā)合作平臺(tái),把新技術(shù)、新產(chǎn)品納入到一個(gè)共同研發(fā)小組或平臺(tái),打造量體裁衣的產(chǎn)品解決方案,實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與高效應(yīng)用的無(wú)縫對(duì)接。同時(shí),周到完善的配件、維修等售后服務(wù),也是增進(jìn)客戶(hù)價(jià)值的重要措施,讓客戶(hù)用的放心是破除新品類(lèi)認(rèn)知魔咒的一劑良方。
3、差異化戰(zhàn)略
品類(lèi)創(chuàng)新企業(yè)大多數(shù)規(guī)模不大,在行業(yè)內(nèi)地位也并不是很高,企業(yè)品牌信任塑造至關(guān)重要。一般來(lái)說(shuō),這些創(chuàng)新企業(yè)都會(huì)有一個(gè)風(fēng)采獨(dú)特的領(lǐng)軍任務(wù)、團(tuán)隊(duì)或者技術(shù)專(zhuān)利,所以,其品牌塑造可以考慮倒著來(lái):先塑造企業(yè)家品牌,再把這種人性的影響力過(guò)渡到企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌上。一個(gè)理念獨(dú)特、戰(zhàn)略眼光銳利、技術(shù)研究領(lǐng)先的領(lǐng)軍人物,會(huì)讓原本不起眼的企業(yè)顯得光彩照人,還會(huì)讓龐大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看起來(lái)顯得笨拙、守舊、不作為。
技術(shù)價(jià)值要從品牌宣傳落到實(shí)處,展示不同凡響的應(yīng)用效果實(shí)證。一般的展會(huì)或推薦會(huì),只是點(diǎn)到即止,難以完整地體現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)性能優(yōu)勢(shì)。標(biāo)桿客戶(hù)戰(zhàn)略,是破解客戶(hù)對(duì)性能穩(wěn)定懷疑的最有效辦法,這是一種先難后易式市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略,要求企業(yè)具有極強(qiáng)的戰(zhàn)略洞察力、意志力和控制力。
4、業(yè)務(wù)范圍:
品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于整合上下游價(jià)值鏈。上游的配套零部件的匹配性至關(guān)重要,質(zhì)量穩(wěn)定、性能出色的創(chuàng)新產(chǎn)品需要上下游供應(yīng)商的深度參與。記住,客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是完整的產(chǎn)品方案,上下游的協(xié)同效應(yīng)本身就可以帶來(lái)可觀的附加價(jià)值。
在大型工程系統(tǒng)的銷(xiāo)售過(guò)程中,售前的客戶(hù)戰(zhàn)略咨詢(xún)非常重要,它可以很好地把握客戶(hù)真實(shí)需求,從而可以提供成本合理、針對(duì)性強(qiáng)的解決方案,在戰(zhàn)略源頭上為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。創(chuàng)新產(chǎn)品,不僅要解決基本的售后維修和配件保障,還可以在性能持續(xù)改善上下功夫,讓客戶(hù)一次購(gòu)買(mǎi)、持續(xù)獲益。
總之,品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略,需要全新的企業(yè)設(shè)計(jì),以及隨之而來(lái)的贏利模式革新。新酒要用新瓶裝,切不可套用舊瓶模式。企業(yè)要敢于打破自己的慣性思維,盡可能地把有限的營(yíng)銷(xiāo)資源聚焦到最有實(shí)際需求的“優(yōu)選”客戶(hù)上,重新結(jié)構(gòu)客戶(hù)價(jià)值,堅(jiān)定差異化戰(zhàn)略,明確業(yè)務(wù)范圍,才能實(shí)現(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略的最終勝利。
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