國(guó)內(nèi)服裝業(yè)在經(jīng)歷了低價(jià)格、低質(zhì)量階段之后，以雅戈?duì)?、羅蒙、海瀾之家、勁霸、七匹狼為代表的企業(yè)，已經(jīng)開始在款式設(shè)計(jì)、品牌塑造和專賣店體系等方面用心經(jīng)營(yíng)，使城市一族能夠花費(fèi)較合理的價(jià)格擁有像樣的服裝，相比國(guó)外大品牌而言可謂是價(jià)廉物美了。然而，今年十一假期，在南京水游城與優(yōu)衣庫這個(gè)日本品牌的親密接觸，則完全顛覆了我對(duì)于國(guó)產(chǎn)服裝品牌的價(jià)值認(rèn)知。

也許你覺得我說的邪乎了一點(diǎn)，那就曬一下我的部分購物清單吧：一件純羊毛的細(xì)格子西服上裝只要599元，而質(zhì)地、做工和樣式稍遜一籌的雅戈?duì)柣蚓拍镣酰蛘圻^后都在1500元以上。長(zhǎng)袖快干T恤，39元，探路者或OZARK最少要100元以上。清單就不詳列了，總之，我們一家共買了12件衣物，一共才花費(fèi)1979元。整個(gè)購物過程，感覺不是在花錢，而是在賺錢。

比國(guó)產(chǎn)品牌更便宜的價(jià)格，式樣簡(jiǎn)約，品味大度，質(zhì)地考究，這一切塑造了優(yōu)衣庫“物美價(jià)廉”的品牌形象，自登陸上海南京等大城市以來，便掀起了一股著裝新潮流，優(yōu)衣庫也成為了都市各階層都買得起、樂得買的品牌服裝。聽說他們計(jì)劃在國(guó)內(nèi)更多二線城市開設(shè)專賣店，我隱隱地替不少國(guó)產(chǎn)品牌感到擔(dān)心。狼來了，而且還沒有什么還手的辦法，因?yàn)閮烧咄耆辉谝粋€(gè)性價(jià)比的層級(jí)上，談不上有什么直接的競(jìng)爭(zhēng)，有點(diǎn)不戰(zhàn)而屈人之兵的味道。

強(qiáng)烈的好奇心驅(qū)使我又上網(wǎng)多查了些資料，這一查著實(shí)讓我大吃一驚：從價(jià)值體系上來說，優(yōu)衣庫是與H&M、ZARA和GAP等一樣奉行從設(shè)計(jì)、制造、銷售垂直一體化的自有品牌服裝專業(yè)零售商，采用少款式、大批量制造、倉儲(chǔ)式店面等辦法，把成本降到最低，讓顧客用超級(jí)合理的價(jià)格就能購買到一流品質(zhì)的服裝。優(yōu)衣庫的款式只有一般休閑品牌的三分之一，但卻可以百搭百變，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己需要扮演的是螺絲釘制造商，將產(chǎn)品搭配的自主權(quán)交到顧客手中。倉儲(chǔ)式服裝店則是像超市一樣賣服裝，每一寸空間都得到了極大的利用，連試衣間都集中設(shè)在一個(gè)專區(qū)。

這些理念和做法，是流行歐美近20年的SPA法則，與國(guó)內(nèi)品牌服裝、汽車、建材等流行的4S店模式大相徑庭。4S店的確可以提供品牌體驗(yàn)的完整空間，但問題是，只要稍微像樣一點(diǎn)的產(chǎn)品，都會(huì)標(biāo)出不菲的價(jià)格，如果價(jià)格標(biāo)的“便宜”了，自己都覺得不好意思。高標(biāo)價(jià)、多促銷，希望利用品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格的“錯(cuò)層感”，在利潤(rùn)可觀的基礎(chǔ)上達(dá)成一定的銷量。但這種走高打低的銷售方式，導(dǎo)致銷量爬升很慢，而當(dāng)產(chǎn)品款式失去新穎性時(shí)就會(huì)清倉處理，大部分產(chǎn)品都是在青春期內(nèi)夭折的，然后又不得不“創(chuàng)造”新的款式，這種急于求成的創(chuàng)新，主要是應(yīng)景而生的速食，沒有多少經(jīng)典的款型和內(nèi)在氣質(zhì)。經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)居高不下，贏利能力卻沒有多大改觀，很多品牌總是在這種看似錦繡的惡性循環(huán)中苦苦掙扎。

優(yōu)衣庫除了在經(jīng)營(yíng)模式上創(chuàng)新之外，在衣料創(chuàng)新和制造品質(zhì)上也孜孜不倦。他們特有的HEATTECH面料，讓秋冬裝輕薄而溫暖，一件衣服可以輕松面對(duì)多個(gè)季節(jié)，低價(jià)格、多用途的百變服裝，豈能不受歡迎？“技術(shù)工匠”的品質(zhì)保障措施，也體現(xiàn)了優(yōu)衣庫對(duì)服裝品質(zhì)的高度重視。技術(shù)工匠活躍在全球70多個(gè)合作加工廠，平均30多年的紡織行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以極高的標(biāo)準(zhǔn)保障了纖維編織、紡織、染色、縫制、成品到供應(yīng)的整個(gè)價(jià)值流的完善暢達(dá)。

一個(gè)中等價(jià)位的服裝品牌，改變了品牌操作的高價(jià)、高質(zhì)的傳統(tǒng)認(rèn)知，這不僅僅是金融危機(jī)時(shí)期的品牌自救的暫時(shí)委屈，更應(yīng)該是更多品牌值得效仿的“本手”，就像多年前攪動(dòng)世界家居市場(chǎng)的宜家一樣，憑借高品質(zhì)、中等價(jià)位和超凡設(shè)計(jì)力，帶動(dòng)了一波波狂熱的消費(fèi)浪潮。然而，品質(zhì)這個(gè)基本功，如今被很多國(guó)內(nèi)企業(yè)忽略了。產(chǎn)品質(zhì)量沒問題，關(guān)鍵是品牌和營(yíng)銷跟不上，所以中國(guó)制造業(yè)要集體升級(jí)為中國(guó)創(chuàng)造業(yè)，這是國(guó)內(nèi)企業(yè)眾口一詞的說法，但果真如此嗎？

產(chǎn)品同質(zhì)化了，產(chǎn)品價(jià)值不能體現(xiàn)品牌的差異性，這是目前國(guó)內(nèi)品牌塑造的基本腔調(diào)和理論前提。然而，我們眼中的產(chǎn)品同質(zhì)化，只是質(zhì)量不出問題、不是假冒偽劣貨而已，又有多少產(chǎn)品是讓人愛不釋手、一見鐘情的呢？物美價(jià)廉，是多年前我們挺起制造業(yè)胸膛的貞貞誓言，如今隨著國(guó)際品牌的返璞歸真，中國(guó)造還能擔(dān)當(dāng)如此殊榮嗎？從產(chǎn)品價(jià)值的完整鏈條上看，需求洞察、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造、銷售、服務(wù)，是創(chuàng)造顧客感知價(jià)值的全過程。而目前國(guó)內(nèi)的品牌營(yíng)銷實(shí)踐，過多地把中心落腳在銷售這個(gè)單一環(huán)節(jié)上，對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)和技術(shù)創(chuàng)新卻很少用功。大量低品質(zhì)、低附加值的“裸奔”產(chǎn)品，充斥著市場(chǎng)的每個(gè)角落，當(dāng)酒不再香時(shí)，剩下的就只能是吆喝了。

產(chǎn)品同質(zhì)化，其實(shí)就是制造業(yè)的集體失職。放棄了最實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品價(jià)值，把品牌建設(shè)在虛幻在顧客感知上，豈不是把顧客體驗(yàn)也當(dāng)成虛幻嗎？如果蘋果也是這樣思考的，那就不會(huì)有iPhone和iPad，如果宜家也這么干，那城市租房一族就只能用著簡(jiǎn)陋的家具度日了。很多人都會(huì)說，國(guó)內(nèi)的制造業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品關(guān)注轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷關(guān)注了，這個(gè)觀念本身沒錯(cuò)，可前提不成立，因?yàn)閲?guó)內(nèi)絕大多數(shù)產(chǎn)品的品質(zhì)壓根就過不了關(guān)。格力的董明珠幾年前就大聲疾呼“工業(yè)精神”的歸來，她直言不諱地痛斥國(guó)內(nèi)很多電器企業(yè)根本就沒有品質(zhì)觀念，這些企業(yè)連最起碼的基本功都沒有練好，就迫不及待地去包裝自己、夢(mèng)想著品牌走向世界了。

產(chǎn)品價(jià)值的漠視，必然會(huì)引發(fā)外在包裝的狂熱。高檔白酒、天價(jià)月餅，像瘟疫一樣彌散在中國(guó)制造業(yè)內(nèi)?？粗鴩?guó)外品牌吃肉，我們當(dāng)然不甘心只喝著寡淡無味的剩湯。但沒有技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)精進(jìn)的空中樓閣，三十年來也沒有創(chuàng)造一個(gè)像樣的國(guó)際品牌。民族的，才是國(guó)際的，那些不尊重消費(fèi)者的所謂品牌，那些始終讓國(guó)人用著憋足產(chǎn)品的制造商們，是不可能創(chuàng)造出讓世界感動(dòng)的品牌的，因?yàn)樗麄儍?nèi)心并不尊重產(chǎn)品價(jià)值和顧客價(jià)值。

依賴外在手段塑造品牌，是產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造能力的缺失，唯一的副產(chǎn)品就是制造了媒體的膨脹效應(yīng)。價(jià)格扶搖直上的傳統(tǒng)媒體，又反過來蓄意抬高了品牌塑造的門檻，讓一些品質(zhì)出眾的小企業(yè)，淹沒在產(chǎn)品粗制濫造、廣告漫天轟炸的“大”品牌的陰影下，粗暴戰(zhàn)勝優(yōu)雅，是品牌集體迷失的典型惡果。而結(jié)果呢，還是消費(fèi)者遭殃，花不菲的價(jià)格，得到的卻是毫無新意的破爛玩意兒。悲觀地說，我們其實(shí)是生活在貌似高品質(zhì)格調(diào)的產(chǎn)品垃圾堆里。濫用了無辜消費(fèi)者的金錢，好不容易養(yǎng)育的一些品牌，到頭來還是扶不起來的阿斗，這種外強(qiáng)中干的品牌，很難走多遠(yuǎn)，更不可能走向國(guó)際市場(chǎng)。

一想到國(guó)產(chǎn)品牌的出路，心情總是頗不平靜?？炊嗌倨髽I(yè)豪情萬丈地奔向品牌的泥沼，就像一群玩瘋了的高中生一樣，丟掉煩人的功課，毫不牽掛地投入到自由的新生活。可是，品質(zhì)丟了，又豈能玩得轉(zhuǎn)品牌呢？在這里，我想給正在熱心制造品牌神話的企業(yè)家提幾點(diǎn)建議，望諸君能夠冷靜一下，搞清楚花里胡哨的手段是不能代替產(chǎn)品本身創(chuàng)造的價(jià)值的。

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