對于工業(yè)企業(yè)來說，營銷只是新近上口的生僻詞。很多企業(yè)理解的營銷，只是在銷售基礎(chǔ)上加了一點品牌策劃和營銷培訓(xùn)的外衣，觸摸到的也只是營銷戰(zhàn)略自身價值的冰山一角而已。如果與工業(yè)企業(yè)的負責(zé)人進一步探討營銷話題，往往就可以發(fā)現(xiàn)一些普遍性問題所在。

第一，從意識上看，營銷沒有進入到戰(zhàn)略層面，與大客戶營銷、品牌營銷等詞混為一談，并沒有給企業(yè)經(jīng)營帶來贏利模式的實質(zhì)性變化；第二，從方法上看，營銷成了展會、宣傳片、推廣會、榮譽證書等具體傳播手段的替身，混淆了手段與目的，以至于有些企業(yè)自我感覺營銷做得挺好；第三，從管理職能設(shè)定上看，很多工業(yè)企業(yè)剛開始有一、兩個人分管營銷企劃等工作，還沒有正式的、有效運行的市場部門，他們處在從屬于銷售部門的“低調(diào)”階段，做一些基礎(chǔ)的信息分析、品牌策劃、平面設(shè)計等雜活，更談不上用營銷規(guī)劃來統(tǒng)合企業(yè)的整體營銷和銷售工作。

那么，對于那些處在營銷意識朦朧期的工業(yè)企業(yè)而言，營銷培訓(xùn)又擔(dān)負著什么樣的使命和價值呢？根據(jù)多年的實踐心得和反思總結(jié)，筆者發(fā)現(xiàn)，營銷導(dǎo)向意識的灌輸和洗腦、大客戶營銷操作技巧、銷售團隊建設(shè)等三個方面，基本上囊括了當(dāng)前工業(yè)企業(yè)營銷培訓(xùn)的主流服務(wù)內(nèi)容和專業(yè)價值。

面對茫茫然的工業(yè)企業(yè)高管，營銷意識灌輸是個良好的開始，然而當(dāng)前的培訓(xùn)內(nèi)容大多集中在工業(yè)品營銷與消費品營銷的對比上，強調(diào)工業(yè)品營銷的自身特征，但卻忽略了兩者之間殊途同歸的實質(zhì)，更談不上有效地借鑒國內(nèi)較為成熟的消費品營銷理論和實踐了。培訓(xùn)完之后，高管們反倒更摸不著北了。我想，一個內(nèi)在的原因可能是，很多工業(yè)品營銷培訓(xùn)師缺少深刻的消費品營銷經(jīng)歷，所以只能看到不同的一面，而且，為了培訓(xùn)業(yè)務(wù)開發(fā)的緣故，大肆鼓吹工業(yè)品營銷的差異和玄妙，也是一種生意上的盤算。

大客戶營銷更是工業(yè)企業(yè)的天鵝肉，一提起它就會令多少高層管理者心馳神往，恨不得自己企業(yè)的客戶都能是赫赫有名的大客戶。于是乎，很多頂著大客戶營銷名義的各式營銷培訓(xùn)，如火如荼地開展起來了。其實，很多課程依然掛著組織營銷的幌子、行著關(guān)系營銷的老路而已，一切都是以營銷的名義罷了。這一點，也不能全怪培訓(xùn)公司，工業(yè)企業(yè)管理者的急功近利也是主因，一出出周瑜打黃蓋的演出，從未落幕過。

銷售團隊建設(shè)，則是營銷戰(zhàn)略貫徹、營銷策略執(zhí)行的組織保障，也是工業(yè)企業(yè)走向營銷之路的管理機制重大變革的重點對象。國內(nèi)工業(yè)企業(yè)的銷售人員，不少處在八仙過海各顯神通的單打獨斗階段，一線銷售人員與銷售后臺、公司管理層之間缺少深入溝通和策略互動，成王敗寇的用人方式，讓很多有潛質(zhì)的銷售人員無奈地被淘汰了。而當(dāng)前的工業(yè)企業(yè)營銷培訓(xùn)，主要集中在銷售組織架構(gòu)、崗位職責(zé)、工作流程、單兵作戰(zhàn)能力等方面，缺少營銷戰(zhàn)略的高度和組織經(jīng)營的深度，銷售團隊建設(shè)就會變成赤裸裸的唯目標論了。

說到這里，仿佛工業(yè)企業(yè)營銷培訓(xùn)全都是問題，沒有實際價值了嗎？非也。像剛才提到的三種方式，在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上還是很有實戰(zhàn)意義的。但若站在企業(yè)經(jīng)營的角度看，工業(yè)品營銷培訓(xùn)的價值應(yīng)該在于戰(zhàn)略創(chuàng)新和機制變革，需要影響的人群是企業(yè)高管而不是一般的銷售人員。而這些工業(yè)企業(yè)高官們，最需要的卻是如何解決行業(yè)演變軌跡、競爭對手舉措的背后和自身企業(yè)的資源充分利用等戰(zhàn)略性問題。戰(zhàn)略，不僅僅是企業(yè)經(jīng)營的中長期考慮，更是客戶群選擇、競爭舉措、內(nèi)部管理協(xié)調(diào)、有效資源配置等現(xiàn)實性關(guān)鍵動作的依據(jù)。對比一下，你就會發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的工業(yè)品營銷培訓(xùn)有點避重就輕了，過于用戰(zhàn)術(shù)技巧替代戰(zhàn)略部署了。

戰(zhàn)術(shù)替代戰(zhàn)略，可能是很多營銷培訓(xùn)公司的通病。從培訓(xùn)公司的內(nèi)容制造能力上分析，目前國內(nèi)有這么幾種方式：國外引進、著書立說、跟風(fēng)模仿、講師自帶等四種。國外成熟課程被引進到國內(nèi)，經(jīng)過國內(nèi)培訓(xùn)的自我消化，加上一些國內(nèi)企業(yè)案例，就可以有模有樣地、有理有據(jù)地占據(jù)高端培訓(xùn)市場。著述立說，則是國內(nèi)很多培訓(xùn)師的捷徑，有了專著的高度，個人的專業(yè)能力就會產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，從一個普通的培訓(xùn)師變臉成培訓(xùn)大師了。跟風(fēng)模式則是最為常見的，什么流行就“開發(fā)”什么課程，賺快錢的模式必然會產(chǎn)生大量的相似的培訓(xùn)快餐。而講師自帶式的培訓(xùn)，則是不同風(fēng)格、經(jīng)歷的培訓(xùn)師被某個培訓(xùn)公司臨時整合的草臺班子，課程之間沒有關(guān)聯(lián)，更談不上從客戶價值方面的深度整合。

問題就出在這里：培訓(xùn)內(nèi)容的制造力跟不上客戶需求的迅猛深化。很多培訓(xùn)公司的營銷課程還停留在理念和知識的灌輸階段，而工業(yè)企業(yè)客戶的需求則前行到了如何準確解讀行業(yè)發(fā)展規(guī)律、讀懂競爭對手戰(zhàn)略舉措、有效制定自身營銷發(fā)展規(guī)劃，以及了解如何將營銷傳播形成市場競爭的合力。矛盾出現(xiàn)了，啟蒙式的培訓(xùn)已經(jīng)完成了歷史使命，客戶需要的是戰(zhàn)略和策略的實踐輔導(dǎo)和疑難解答，這已經(jīng)不是通用培訓(xùn)課程所能辦到的了。

從以前的拒絕營銷戰(zhàn)略和品牌傳播，到躬身實踐并初有斬獲，國內(nèi)不少工業(yè)企業(yè)開始為后來者作出了不錯的示范。這其中的佼佼者，包括遠東電纜、三一重工、徐工集團、中聯(lián)重科、方正IT、中遠、遠大、華為等，他們在成就自我戰(zhàn)略夢想的同時，也為國內(nèi)眾多的工業(yè)企業(yè)指明了前行的道路。走在思想和理論前沿的營銷培訓(xùn)，此時此刻有能改如何改變自我、再立潮頭呢？歷經(jīng)了七年消費品營銷咨詢和十年工業(yè)品營銷實踐，筆者強烈地感覺到，工業(yè)企業(yè)營銷培訓(xùn)到了變革的關(guān)口，唯有變革，方能幫助工業(yè)企業(yè)走向務(wù)實高效的品牌營銷之路。

1、構(gòu)建正向金字塔結(jié)構(gòu)的培訓(xùn)價值體系

臺上一分鐘，臺下十年功。一個出彩的營銷培訓(xùn)課程，必須要提供營銷理念和知識體系、營銷策略層面的操作技巧、戰(zhàn)略層面的經(jīng)營決策指導(dǎo)等三個遞進式價值體系。這就對營銷培訓(xùn)師提出了一個不小的挑戰(zhàn)，從知識結(jié)構(gòu)上，他必須精通行業(yè)、競爭圈和企業(yè)客戶的三重戰(zhàn)略，否則培訓(xùn)--課程就不適合工業(yè)企業(yè)管理高層的決策性需求；從實踐經(jīng)驗上，他還要對企業(yè)經(jīng)營管理和營銷咨詢等專業(yè)有不錯的基本功，前沿知識只有與實踐體會相結(jié)合，才能產(chǎn)生創(chuàng)造性的智慧力。

工業(yè)企業(yè)由于所處行業(yè)、區(qū)域、發(fā)展階段的不同，自身的營銷能力和戰(zhàn)略決策水平也差異很大。本人提出的三層面培訓(xùn)價值體系，就是為了滿足不同企業(yè)不同時期的培訓(xùn)需求。一個處在由銷售導(dǎo)向向初級營銷轉(zhuǎn)型的企業(yè)，最需要的是對管理層和銷售團隊進行營銷理念的培植，以及知識體系的初步構(gòu)建，幫助大家從意識上和基本操作方法上接受營銷概念。身處關(guān)系營銷泥潭的工業(yè)企業(yè)，則更需要策略層面的支持，幫助他們達成組織銷售的規(guī)范化管理。而謀求行業(yè)或細分市場領(lǐng)導(dǎo)地位的工業(yè)企業(yè)，則需要培訓(xùn)師提供戰(zhàn)略層面的開闊思維和創(chuàng)造性建議。

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