工業(yè)品的被動(dòng)銷售，有兩種典型的狀況：一種是低成本、低價(jià)格、低利潤的通貨型產(chǎn)品銷售，采購主動(dòng)權(quán)完全控制在客戶手中，即使長期合作的客戶，也可能隨時(shí)把訂單交給另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另一種則是具有高技術(shù)含量的創(chuàng)新型產(chǎn)品銷售，由于客戶認(rèn)知度低、既有消費(fèi)習(xí)慣頑固，叫好不叫座的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。葉敦明之前在韓國現(xiàn)代電子銷售數(shù)字視頻廣播系統(tǒng)時(shí)，就遇到此類棘手問題，客戶總是拿模擬視頻通訊系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)，來比較數(shù)字視頻系統(tǒng)的缺點(diǎn)，新技術(shù)的高風(fēng)險(xiǎn)很明顯，而承諾的高收益卻暫時(shí)沒有大量客戶案例，導(dǎo)致銷售的破冰期很長，被動(dòng)銷售的局面成為營銷戰(zhàn)略的首要難題。

　　若是通貨產(chǎn)品陷入被動(dòng)銷售的局面，也算是預(yù)料之中。而技術(shù)領(lǐng)先、前途無限的創(chuàng)新型產(chǎn)品，為何一上市就走進(jìn)了這條窄胡同呢？通過對(duì)壓縮機(jī)、除塵、冷卻塔無電化改造、外墻外保溫、混凝土預(yù)制件、電動(dòng)叉車、等離子切割機(jī)等行業(yè)的長期觀察和客戶服務(wù)，葉敦明對(duì)此進(jìn)行了概要的分析和總結(jié)。　　　

　　第一，品牌弱勢(shì)問題。產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)中，銷售人員和經(jīng)銷商是既有產(chǎn)品的利益獲得者，他們推銷新產(chǎn)品的主動(dòng)性不夠，還經(jīng)常提出一些試圖阻撓的理由。所以，新產(chǎn)品的亮相并沒有想象中的那般精彩，大多數(shù)工業(yè)企業(yè)還處于“推”的階段，品牌自主性很差，渠道成員的不主動(dòng)，就會(huì)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品銷售的被動(dòng)性。

　　第二，產(chǎn)業(yè)配套問題。創(chuàng)新工業(yè)品，因?yàn)榧夹g(shù)性能相對(duì)超前，上下游配套的成本、效率都會(huì)相對(duì)滯后，客戶購買和使用的總成本就會(huì)相應(yīng)提高。啟動(dòng)期內(nèi)，新產(chǎn)品相對(duì)于舊產(chǎn)品，并沒有占據(jù)多少優(yōu)勢(shì)，就會(huì)造成客戶選擇的諸多困惑。有心去享受新產(chǎn)品的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，卻擔(dān)心質(zhì)量穩(wěn)定性和售后服務(wù)等新問題。此間的拉鋸戰(zhàn)，也是創(chuàng)新產(chǎn)品夭折、緩慢增長的主要原因。

　　第三，戰(zhàn)略規(guī)劃問題。工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略素養(yǎng)普遍不高，戰(zhàn)略的資本化痕跡明顯，企圖以簡單的擴(kuò)大再生產(chǎn)取代復(fù)雜的客戶價(jià)值創(chuàng)造。規(guī)模大了，成本就會(huì)領(lǐng)先，市場(chǎng)份額水漲船高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力自然水到渠成，這種過時(shí)的觀點(diǎn)和做法，仍然在為數(shù)不少的工業(yè)企業(yè)中盛行。還有，戰(zhàn)略模仿意味濃重，戰(zhàn)略制定的人盯人，就是變相地放棄了思考，結(jié)果就是雷同化的產(chǎn)品和服務(wù)，拼的就只有價(jià)格了。再者，不清楚行業(yè)演變軌跡，戰(zhàn)略缺少遠(yuǎn)見和洞察，簡單的數(shù)字分解把戰(zhàn)略變成了一廂情愿的內(nèi)部帳。

　　有這樣一家從事冷卻塔無電化改造的工業(yè)企業(yè)，葉敦明在第一次訪談該企業(yè)時(shí)，就驚訝于他們的“特殊”銷售局面。2009年，該工業(yè)企業(yè)的年銷售為700萬，利潤約為60萬元；2010年，年銷售額高速增長為6000萬元，利潤卻仍在100萬元左右徘徊。第一反應(yīng)，是不--是產(chǎn)品毛利太低呢？不是的。冷卻塔無電化改造，涉及的硬件很少，總體費(fèi)用只占到30%左右。而且，目前國內(nèi)從事該項(xiàng)技術(shù)的供應(yīng)商只有5家以內(nèi)，大家都擁有各自的專利技術(shù)，其他后來者的進(jìn)入門檻有點(diǎn)高。而且，也沒有國際企業(yè)介入到國內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)中，因?yàn)闅W美日發(fā)達(dá)國家早在20多年前就已經(jīng)完成冷卻塔無電化改造了。更有意思的是，冷卻塔生產(chǎn)企業(yè)也沒有引入無電化技術(shù)，仍然提供電力驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)冷卻塔產(chǎn)品。

　　多好的一個(gè)行業(yè)呀！銷售毛利高達(dá)60-70%，競(jìng)爭(zhēng)程度低，行業(yè)前景看好。那么，該企業(yè)的如此之低的問題究竟出在哪里呢？通過對(duì)總經(jīng)理和銷售總監(jiān)的深入訪談，葉敦明發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的營銷存在以下幾個(gè)癥結(jié)：

　　第一，客戶需求被動(dòng)。按說，冷卻塔無電化改造的好處非常清楚，每年節(jié)省的電費(fèi)不菲，客戶需求應(yīng)該很旺盛的。其實(shí)不然，較高的改造成本、一定程度的改造風(fēng)險(xiǎn)，成了業(yè)務(wù)擴(kuò)張的第一個(gè)障礙。工業(yè)企業(yè)投資大，講求規(guī)模效應(yīng)，大型國企和民企，對(duì)于區(qū)區(qū)的每年幾十萬元的電費(fèi)節(jié)省并不上心。而那些非常在乎成本的中小企業(yè)，要么是拿不出該項(xiàng)費(fèi)用，要么則是賺現(xiàn)錢的心理阻礙了新技術(shù)改造的進(jìn)展。需求被動(dòng)，就會(huì)造成業(yè)務(wù)開發(fā)周期長，不確定性高，直銷帶動(dòng)分銷的營銷模式，慢慢地演變成了經(jīng)銷為主了。

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