工業(yè)企業(yè),如何破局被動銷售(上)
作者:葉敦明 41
第二,銷售推廣被動。該企業(yè)有近30名銷售人員,一年之內(nèi)獨立做成業(yè)務(wù)的只有區(qū)區(qū)6-7人。這只龐大的銷售大軍,淪為了經(jīng)銷商的信息員、跑腿員、跑帳員。而經(jīng)銷商做的是無本買賣,拿到當(dāng)?shù)乜蛻粜枨笮畔⒅?,就會通過人脈展開公關(guān)運(yùn)動。搞定客戶企業(yè)負(fù)責(zé)人之后,也就順勢簽訂合同,然后就在預(yù)付款中拿到屬于自己的第一筆業(yè)務(wù)費。這筆費用基本上可以抵消所有的公關(guān)成本,之后的二次回款的分成,則成了經(jīng)銷商的純利潤。更有甚者,經(jīng)銷商還覺得不滿足,通過制造各種“小麻煩”,要求供應(yīng)商多提供一些“活動經(jīng)費”。由于經(jīng)銷商掌握了客戶關(guān)系的命脈,供應(yīng)商不得不就范。
第三,二次銷售被動??蛻羝髽I(yè)一般都會有好幾個冷卻塔,第一個冷卻塔改造會很謹(jǐn)慎,而之后的改造業(yè)務(wù)就會水到渠成。省電的好處,改造風(fēng)險的可控,都會增強(qiáng)客戶的需求信心。問題是,冷卻塔改造的技術(shù)差異性非常小、方案本身的不透明,二次改造基本上可通用競爭對手的技術(shù)方案。這下就麻煩了!由于該企業(yè)與客戶之間的信息不對稱,經(jīng)銷商就會偷梁換柱,二次銷售時選擇另外一家供應(yīng)商。怨大了。第一次銷售不賺錢,二次銷售主動權(quán)還在經(jīng)銷商手中,銷售做到這個份上,也就只要束手就擒了。
窮則思變。創(chuàng)新技術(shù)方案的高利潤,卻被懶散的經(jīng)銷商坐享其成,該企業(yè)無論如何也不甘心。那他們是如何采取變招的呢?采用直銷為主、品牌拉動的雙重效應(yīng),扭轉(zhuǎn)目前的被動銷售局面。愿望是好的,目標(biāo)也是不錯的,但他們的做法還是老套的。直銷方面,大力培養(yǎng)業(yè)務(wù)的推銷能力、提高績效獎金、劃片區(qū)包干等方式,這些傳統(tǒng)的銷售手段,是建立在市場成熟、需求明確、網(wǎng)絡(luò)密集的前提之下,而這些則與該企業(yè)的銷售現(xiàn)狀相差很大。另外,品牌拉動的戰(zhàn)略思維不清晰,只是模糊地覺得應(yīng)該投一些廣告了,具體措施也就是百度關(guān)鍵詞推廣、行業(yè)網(wǎng)站和展會。信息傳播對象主要為技術(shù)人員和中層管理者,很難進(jìn)入到管理層的視線。這樣的銷售和品牌推廣,不能形成直接的銷售力,一番折騰之后,還不得不依賴經(jīng)銷商的人脈關(guān)系。
最大的問題還不是這兩個??蛻羧绾螐谋粍有枨?,到主動需求,才是該企業(yè)營銷戰(zhàn)略的首要問題。而被動需求的瓶頸則在于客戶價值的不顯性,被動銷售的破局之舉,必須要切中客戶價值的顯性問題。被動銷售,主觀上是因為戰(zhàn)略思維落后,導(dǎo)致舊瓶裝新酒;客觀上是客戶購買風(fēng)險、供應(yīng)商單打獨斗,沒有形成價值鏈營銷的共贏局面。
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