掘金工業(yè)品營銷5:先談四個模式

 作者:葉敦明    21

商業(yè)模式如空氣,身在其中者經(jīng)常忘記它的存在,而當(dāng)你渴望感受它的時候,多半已經(jīng)窒息得不行了。成功企業(yè)的商業(yè)模式,可以用來頂禮膜拜,最好不要照搬套用。一顆痣,在美人的臉上那是尤物,惹上了凡人就有礙觀瞻。葉敦明覺得:成功企業(yè)的商業(yè)模式,如同一個成功者的回憶錄或傳記,很多內(nèi)容都是他人強(qiáng)行總結(jié)的,順著成功去找原因是很輕松的事情,而且可以講的繪聲繪色。圍觀者若是不明就里地照盤全收,無疑是拿著金勺子吃毒藥,邯鄲學(xué)步的教訓(xùn)定會重演。

商業(yè)模式,與其說是學(xué)習(xí),不如說是探討與解析,目的在于啟發(fā)自己的經(jīng)營思維。金字塔產(chǎn)品模式,上下通達(dá),最為常見;基礎(chǔ)產(chǎn)品模式,以產(chǎn)品的高市場占有率帶動后續(xù)的服務(wù)盈利,好比下棋的前后手;品牌化終端,無論是網(wǎng)上還是網(wǎng)下,都已經(jīng)成為品牌展示、信息流通與服務(wù)開展的主陣地;專業(yè)化利潤模式,是很多工業(yè)品企業(yè)可望不可即的,要想擁有核心技術(shù),技術(shù)研發(fā)實(shí)力與管理至關(guān)重要,而市場研究與開發(fā)、項(xiàng)目管理能力也不可或缺。

產(chǎn)品金字塔模式,工業(yè)品企業(yè)最為熟悉。高端產(chǎn)品做形象、打開行業(yè)市場或攻進(jìn)某類客戶,像一個楔子;中檔產(chǎn)品銷量與利潤兼顧,占據(jù)核心目標(biāo)客戶,奠定品牌江湖地位;中低產(chǎn)品跑量,時不時來個價格展,讓對手們其疲于奔命,自己護(hù)住中高產(chǎn)品并相繼開疆拓土。葉敦明建議:工業(yè)品企業(yè),不妨細(xì)琢磨一下白酒行業(yè),高端產(chǎn)品做足影響力之后,主推中高端產(chǎn)品,此時,品牌影響、價差、渠道留利、產(chǎn)品線延展,都能順勢而為。項(xiàng)莊舞劍意在沛公,是產(chǎn)品金字塔模式的變招之一。中高端產(chǎn)品市場若想做的大、坐的穩(wěn),還需要促銷型產(chǎn)品的側(cè)翼支持,戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品能做到戰(zhàn)略性打擊力,是產(chǎn)品金字塔模式的變招之二。一個區(qū)域或行業(yè),采用多家代理商的競爭與制衡機(jī)制,將廠商合作的主動權(quán)掌握在自己的手中,則是產(chǎn)品金字塔模式的變招之三。

產(chǎn)品可以不賺錢,服務(wù)卻可以賺大錢,這就是工業(yè)品營銷的“基礎(chǔ)產(chǎn)品模型”。產(chǎn)品銷售量大、客戶覆蓋面廣、市場影響大,于是后續(xù)的服務(wù)就有了牢固的客戶數(shù)量、品牌認(rèn)知等基礎(chǔ),配件、維修、培訓(xùn)、升級改裝、大修、回購、置換等服務(wù)營銷,便有了搭載的可能性。工程機(jī)械、機(jī)床、工業(yè)車輛(比如叉車)等行業(yè),金融租賃、操作人員培訓(xùn)、二手設(shè)備回收、大修、再制造、打包服務(wù)(比如年度維護(hù)總合同)等服務(wù)性業(yè)務(wù),會成為領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)的新增贏利點(diǎn)、小而專型企業(yè)的主導(dǎo)贏利點(diǎn)。

工業(yè)品營銷渠道扁平化的背后,是簡單、粗獷與混亂。扁平化的愿意,是讓渠道合作商多做一些增值服務(wù),進(jìn)而在銷售和服務(wù)贏利上取得合理的平衡,達(dá)到“做好一個老客戶、勝似開發(fā)十個新客戶”的渠道持續(xù)精耕狀態(tài)。沈陽機(jī)4S店、三一重工6S店,是渠道革新的榜樣。葉敦明認(rèn)為:工業(yè)品4S店是靠模仿汽車4S店起家,進(jìn)而演變?yōu)閰^(qū)域營銷中心的主平臺,下一步的發(fā)展方向則可能成為工業(yè)服務(wù)商基地。工業(yè)服務(wù)商基地,不僅是銷售與服務(wù)的前移,也是研發(fā)、采購、產(chǎn)業(yè)政策結(jié)合、區(qū)域精耕、客戶新型戰(zhàn)略合作等產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的深度本地化

靠專業(yè)技術(shù)起家的工業(yè)品企業(yè),有兩個發(fā)展方向:深度發(fā)展,一個技術(shù)帶動一個產(chǎn)業(yè);寬度發(fā)展,一個企業(yè)帶動一個平臺。兩者沒有優(yōu)劣之分,關(guān)鍵在于外在機(jī)會與內(nèi)在信念。更多的工業(yè)品企業(yè),適合專業(yè)化利潤模式,依靠產(chǎn)品、技術(shù)、方案、服務(wù)的創(chuàng)新,深耕細(xì)分市場。葉敦明認(rèn)為:專業(yè)化,并不完全是技術(shù)高端化,反而是看得見、能做到的客戶使用價值是中心,而體系化營銷,就是專業(yè)化運(yùn)營的關(guān)鍵。技術(shù),專業(yè)化的一個組成部分,只是潛在的生產(chǎn)力,必須經(jīng)由營銷的轉(zhuǎn)化,方能對外交換價值、對內(nèi)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

葉敦明
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