品牌深度的江、湖、海

 作者:葉敦明    36

品牌,在于客戶的認(rèn)同,在于客戶心智份額占有的多少。可人心似海深,沒有做到位的品牌,好似海中漂流的孤舟,隨著洋流和風(fēng)向而擺動,失去了對目標(biāo)追求的能力。


欣喜的是,我們有了一些縱橫于國內(nèi)江河的國內(nèi)品牌;略感傷心的是,品牌的國際大海洋中,少有國內(nèi)品牌的身影。也許,我們的企業(yè)家該反思一下:除了輸出廉價(jià)產(chǎn)品和可貴的資源之外,我們還能輸出什么呢?葉敦明認(rèn)為:文化、價(jià)值觀,這個(gè)看似很懸的東西,恰恰是國際品牌得以遠(yuǎn)航的季風(fēng)或洋流。沒有這些,所謂的性價(jià)比、生活方式或者情懷,也都只能在內(nèi)河、內(nèi)湖里小試身手一下而已。

1、國內(nèi)品牌,只是一個(gè)相對的范圍而已。


很難說一個(gè)品牌只做國內(nèi)市場,特別想我們這樣外貿(mào)依賴性國度。這里,也就指國內(nèi)市場占據(jù)主導(dǎo)地位而已。國內(nèi)品牌,不等于本土品牌,一些外來的品牌,在國內(nèi)做的風(fēng)生水起,比土生土長的國內(nèi)品牌強(qiáng)多了。


根據(jù)波特的鉆石理論,一個(gè)國家的競爭越激烈,其生命力就越強(qiáng),在國內(nèi)也許活得不咋地,可到了國外立馬鮮活起來,比如汽車領(lǐng)域的鈴木、馬自達(dá)。這么看,國內(nèi)日趨激烈的競爭,還真能締造一批國家化品牌,比如手機(jī)行業(yè)的華為、小米、魅族等。也許,等到國際品牌也深耕小型SUV領(lǐng)域之際,國內(nèi)汽車品牌就會被逼到二選一的死角:枯萎或茂盛。


國內(nèi)市場的國際化競爭趨勢,目前困守于一隅的國內(nèi)品牌,必須主動出擊,否則真的會被一步步逼到無法轉(zhuǎn)身的死角,那時(shí)再抖擻精神,恐怕為時(shí)已晚。


2、國際品牌,離不開歐美日這個(gè)主戰(zhàn)場。


這是一個(gè)令我們傷心無比的詞,為何?INTERBRAND發(fā)布的2015年全球100品牌強(qiáng),中國只有華為(第88位)、聯(lián)想(剛好在第100位)在內(nèi)。前10位品牌,有8個(gè)在美國,豐田排第6、三星排第7。


為什么龐大無比的電信、移動、銀行、電力等國企沒有進(jìn)入這個(gè)榜單呢?工業(yè)品營銷教練葉敦明認(rèn)為,品牌的價(jià)值,不僅在于它的產(chǎn)出或利潤,更在于它對一個(gè)國家、一個(gè)行業(yè)信念的詮釋,華為和聯(lián)想雖然沒有老大哥的規(guī)模,卻有著它們無法做到的創(chuàng)新、拼搏與服務(wù)。


我們出口的產(chǎn)品那么多,可都是OEM或廉價(jià)品牌在硬撐著。沒有利潤的企業(yè),是不負(fù)責(zé)任的企業(yè);沒有利潤的品牌,也是顧客不在乎、不尊重的品牌。像一個(gè)不好兒女喜歡的父母一樣,付出那么多,就是得不到應(yīng)有的回報(bào)。


品牌的技術(shù)含量、歷史沉淀和經(jīng)營能力,我們看得見的弱項(xiàng),可以逐步改進(jìn),直到叫那些看不起我們的人服為止。而價(jià)值觀、文化的認(rèn)同,如同彈簧,你硬去壓它,反彈力則更強(qiáng)。產(chǎn)品背后的價(jià)值創(chuàng)造者,你的動機(jī)與主張,要贏得國際客戶的青睞,拿你當(dāng)成自己人,這才是一個(gè)成功國際品牌的本錢。


也別灰心,德國、日本、韓國都曾經(jīng)歷過被他國看不起的歲月,可他們在全球化研發(fā)、戰(zhàn)略布局、品牌塑造以及產(chǎn)品品質(zhì)上,交出了一張張漂亮的答卷,如今,也席卷了全球100強(qiáng)品牌的好幾十席。


3B2C2B品牌,一種情懷背后的商業(yè)思維。


是呀,這個(gè)有點(diǎn)費(fèi)解。像西門子、博世這些B2B品牌(企業(yè)對企業(yè)、機(jī)構(gòu)和政府),都有B2C情節(jié),就是要讓品牌進(jìn)入到公眾生活中。盡管冰箱、熱水器不賺錢,西門子也苦苦經(jīng)營了那么多年,圖的就是公眾品牌的紅利。博世這個(gè)電子強(qiáng)勢品牌,也沒忘了在生活電器上撒種。


做的最成功的,估計(jì)要算飛利浦了,它在汽車、舞臺、醫(yī)療等專業(yè)照明領(lǐng)域,遠(yuǎn)超過技術(shù)實(shí)力更強(qiáng)的歐司朗,憑的就是他們B2C品牌的家喻戶曉。而從西門子分出來的歐司朗,產(chǎn)品和技術(shù)強(qiáng),可知名度低,就連專業(yè)人士也對這個(gè)品牌認(rèn)知模糊,更別說B2C品牌了,幾乎無人知曉。


華為,通訊領(lǐng)域的B2B品牌霸主,一竿子插到B2C手機(jī)市場,靠著華為、榮耀的雙品牌,成就國內(nèi)B2C領(lǐng)軍品牌,這更讓那些心懷B2C品牌情節(jié)的B2B老板們心潮澎湃。B2B屬于上游市場,B2C屬于下游市場,上下游的協(xié)同效應(yīng)及風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移,價(jià)值不可小視。豐田在發(fā)動機(jī)、變速箱等核心部件上的優(yōu)勢,毫無保留地體現(xiàn)在整車競爭力上,就連與他較勁的大眾汽車,也無法望其項(xiàng)背。

葉敦明
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