自主高端品牌的根基與機(jī)會(huì)

 作者:葉敦明    28


系列專題:高端品牌研究

1、自主高端品牌缺少堅(jiān)實(shí)根基


自主高端品牌,代表了國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的心聲??陀^上,我們一直被壓制在產(chǎn)業(yè)鏈的低端,希望能出人頭地;主觀上,國內(nèi)的消費(fèi)需求和資源結(jié)構(gòu),都在升級(jí),逼著有作為的企業(yè),主動(dòng)尋找產(chǎn)品和品牌的高端化發(fā)展。


這里面,有一個(gè)問題,我們得先思考一下。自主高端品牌,好比金字塔的塔尖,它必須有一個(gè)開闊、堅(jiān)實(shí)的塔基,也就是我們顯得有數(shù)百個(gè)能打開市場的品牌群體。在國內(nèi)市場,我們的企業(yè)表現(xiàn)的還不錯(cuò),在汽車、手機(jī)、服裝、建材等行業(yè),還有越來越好的趨勢,算是一個(gè)不小的安慰。


可在國際市場,我們還剛剛從OEM產(chǎn)品出口,轉(zhuǎn)型到品牌產(chǎn)品出口,我們的國際品牌處在稚嫩的狀態(tài)。葉敦明覺得,像中國這么個(gè)“被動(dòng)國家化”的市場,也再讓不少企業(yè)覺得可以躲在一隅獨(dú)自經(jīng)營,眼睛里看到的是全世界,手中的活兒還停留在閉門造車,這樣的反差,其實(shí)不斷再給企業(yè)經(jīng)營者帶來失落和失重,在方向和方法上產(chǎn)生一種急功近利的心態(tài),希望一個(gè)動(dòng)作就能改變自己的命運(yùn),希望一個(gè)方法就能讓企業(yè)戰(zhàn)略得以釋放。


塔基不夠大、不夠牢固,就會(huì)導(dǎo)致中高檔品牌的稀少,只有華為、聯(lián)想、高鐵等為數(shù)不多的品牌,國內(nèi)市場與國際市場花開兩只,交相輝映。其他大多數(shù)中高端品牌,還依賴中國特色市場的機(jī)遇,國際市場鮮有表現(xiàn),比如電信、金融、能源等中國支柱型行業(yè)和企業(yè)。


塔基不穩(wěn)、塔腰不挺,那自主高端品牌的興起,就會(huì)需要一些時(shí)日,貿(mào)然間拔高或催肥,就有可能堆出幾個(gè)曇花一現(xiàn)的品牌。


打造自主高端品牌,既然費(fèi)時(shí)又費(fèi)力,而且成功率還不高,那可不可以直接收購國際品牌呢?TCL收購湯姆遜,這是遠(yuǎn)的;三一重工收購普茨邁斯特,這是近的。企業(yè)文化,一直困擾著國內(nèi)企業(yè)去整合被收購的國外企業(yè),吃下去之后,消化困難,反倒傷了腸胃,整個(gè)企業(yè)都會(huì)受到牽連。


干大事,除了大決心,還需要堅(jiān)定與一致的行動(dòng)。好多事情,喊得越兇,恰恰證明缺的越厲害。持續(xù)改進(jìn)品質(zhì)、工藝和性能,從心底敬畏客戶、遵守承諾與誠信,自主品牌才有家人與外人認(rèn)同的可能,高端品牌的夢(mèng)想,不至于成為幻想。


2、自主高端品牌有六個(gè)促進(jìn)因素


1)消費(fèi)能力整體增強(qiáng)的大市場。大品牌要有大市場的大縱深,而國內(nèi)市場的總量、質(zhì)量都在不斷提升,這可是自主高端品牌的大有作為的后院。美國、德國、日本,這些國家之所以能出現(xiàn)那么多自主高端品牌,跟這個(gè)因素密切相關(guān)。當(dāng)人,工業(yè)品營銷教練葉敦明也看到,國內(nèi)市場早就不是自主品牌的自留地,目前還能靠著對(duì)本土市場的深刻理解、本地資源的快速整合來打個(gè)時(shí)空差,未來呢,卻必須在品質(zhì)、設(shè)計(jì)、價(jià)值觀、創(chuàng)新能力上,硬碰硬地面對(duì)業(yè)已完成本土化的國際品牌,這一天,早做準(zhǔn)備就多一份生存下去的機(jī)率。


2)電子商務(wù)帶來的流通領(lǐng)域大洗牌。電商渠道,利用社交群的口碑效應(yīng),可在特定人群中培育一個(gè)自主高端品牌(比如某個(gè)服裝品牌,國家領(lǐng)導(dǎo)人穿著它多次展現(xiàn)在國際場合,贏來國人一片叫好聲,這個(gè)牌子一下子成為金領(lǐng)的至愛)。當(dāng)然最為經(jīng)典的還算是阿芙精油、雕爺牛腩,他們成長的速度與量級(jí),傳統(tǒng)經(jīng)銷與零售品牌想都不敢想。


3)不同于國際主流市場的消費(fèi)文化。好面子、講排場、愛攀比,這些中國特色消費(fèi)心理,早就被國際奢侈品牌給吃透了,也給利用夠了,而我們的自主高端品牌因?yàn)椴皇車舜姡缓妹銖?qiáng)地喝了幾口湯。觀致汽車,在品牌定位上有想法,瞄準(zhǔn)有品位的年輕群體,可他們?cè)谄放苾?nèi)涵、出身上,考慮的不夠周全,沒有吊起國人的胃口,單靠著產(chǎn)品本身就像破局,太輕看國人的品牌固執(zhí)—有來頭、有故事、有炫耀、有講法、有神秘的品牌,才足以承載他們無盡的渴求。


4)區(qū)域之間的差異。中西部與沿海、南方與北方、城市與農(nóng)村的差距,盡管在縮小,相差還是不小??蓚鹘y(tǒng)的做法—發(fā)達(dá)區(qū)域淘汰的東西,改頭換面丟給欠發(fā)達(dá)區(qū)域,不靈了,因?yàn)樾畔⑾鄬?duì)透明了。不妨學(xué)學(xué)肯德基,他們?cè)趪鴥?nèi)市場折騰出的芙蓉蛋湯、老北京雞肉卷、蓋澆飯,正正好抓住了我們的胃口。在國際市場與區(qū)域市場的差異化經(jīng)營方面,這可是教科書般經(jīng)典之作呀。我們自主高端品牌,能不能抓住國內(nèi)特定人群、特定區(qū)域的特別需求,搶在國際品牌發(fā)力之前,率先打下一片江山?還有,面對(duì)國際市場,能不能多抬頭看看路,別老是心急火燎地忙著低價(jià)銷售呢?


5)特有的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境。關(guān)系營銷,這個(gè)詞本來算作中性,可在國內(nèi)市場,很難不被當(dāng)做—賄賂、灰色與腐敗。可換個(gè)角度,我們的企業(yè)如何與客戶構(gòu)建相互成就的關(guān)系呢?最近較熱的眾籌營銷,就是把人與人的信任延展到產(chǎn)品開發(fā)與預(yù)售上,這是可貴的正向關(guān)系營銷。而且,我們的產(chǎn)學(xué)研、上游供應(yīng)商與下游客戶、廠家與商家、電商平臺(tái)與物流服務(wù),都正在構(gòu)建全新的合作關(guān)系,從信息分享,到戰(zhàn)略協(xié)同,以及資本紐帶,昔日的關(guān)系淤泥中,一簇簇荷花相繼綻放。


6)政府倡導(dǎo)的自主品牌戰(zhàn)略。德國、日本、韓國、新加坡等國家,都花了大力氣推出各自的自主高端品牌,我們的李總理,也在能源、高鐵等行業(yè),富有成效地推出自主高端品牌。政治開道,經(jīng)濟(jì)唱戲,品牌做主角,都在給自主品牌走向高端,提供了空間、可能和資源,國內(nèi)企業(yè)有搞頭!

葉敦明
 自主,高端,品牌,根基,機(jī)會(huì)

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