中國消費者主張：名牌=產品質量

    民間一直有“開寶馬、坐奔馳”的說法，從品牌的角度講“開寶馬、坐奔馳”體現(xiàn)的是奔馳寶馬各自的USP或者其品牌的核心價值——寶馬優(yōu)良的操控性和奔馳卓越的舒適性、安全性。我們也知道奔馳S級車定位于那些45歲以上的、事業(yè)有成的、大型企業(yè)的高層管理者，奔馳是出入上流社會的特色名片；寶馬則定位在更為年輕，對自由、個性有著更高要求的成功人士；而沃爾沃一直是安全、質量和關注環(huán)境的代名詞。不僅僅是這些我們耳熟能詳?shù)摹昂廊A”車有著自己明確的市場定位，通過成功的品牌塑造區(qū)隔目標群體，在成熟的汽車市場，很多的車型都有自己區(qū)別于其它產品的品牌特性，比如在美國市場，別克與土星汽車的車主對品牌的認知和感受就有著顯著的差異，是兩個完全不同的消費群體。歷經(jīng)市場的洗禮，文化的熏陶，成功的汽車品牌遠遠超越一般視覺符號的范疇，除了區(qū)別于其它產品，它還轉化為身份、地位、品味、修養(yǎng)等社會象征的符號。

    但在中國市場，情況完全不是這個樣子。比如我們經(jīng)常會看到奧迪A4與A6一起出現(xiàn)在一些高檔商務區(qū)的停車場，而大眾給A4的定位是“成功人士的生活伴侶”，而A6則是“成功人士的商務用車”。高檔產品尚且如此，更何況一般中高級汽車及那些普通老百姓座下的經(jīng)濟型汽車。在以往的多次研究中，我們發(fā)現(xiàn)當前我國的汽車品牌的個性特征非常模糊，消費者對于汽車品牌的認識僅僅停留在此車非彼車的水平，至于品牌的核心價值主張以及品牌所能帶來的其他附加值（這對于品牌本身是非常重要的）沒有誰去探究，好像也無從談起。最多，我們的消費者會說，美國車大氣豪華，德國車做工精細，日韓車經(jīng)濟實用。因而可以說，當前在中國市場的汽車品牌僅僅是個符號，是一汽車廠商產品區(qū)別于其它廠商產品的符號。本次調查中，網(wǎng)友普遍認為追逐名牌最為重要的期望價值是名牌能夠帶來相對穩(wěn)定的產品質量，品牌意味著質量！

    在“您認為大家關注汽車品牌是因為“名牌”意味著什么”這一問題的回答上，68.4%的人回答的是質量穩(wěn)定，僅有16.3%的人認為名車可以帶來更多的附加值，比如說體面、地位和成就感。至于各個汽車廠家極力宣揚的自己產品所使用的達到國際先進水平的汽車技術，只有12.2%的人認為那是“名牌”可能帶給他們的最重要的直接利益。

    將所有應答者按是否有車分兩大類，已經(jīng)有車的群體我們稱之為實際用戶群體，現(xiàn)在還沒有車的群體中可能在半年內買車的受訪者組成潛在用戶群體。就這兩個群體對名牌所期望獲得的核心利益進行分析，可以很清楚的發(fā)現(xiàn)，實際用戶群體與潛在用戶群體與應答者總體對名牌所能帶來的核心利益的認識基本完全一致，即質量是最被看重的要素，受到普遍重視的第二要素是名牌的附加值“面子”；以下依次是技術先進，物美價廉。尤其值得注意的是，雖然能源緊張，汽油價格在不斷的上漲，但是實際用戶和潛在用戶群體對于名牌對車輛油耗方面經(jīng)濟性的保障作用表現(xiàn)得漠不關心。

    對不同家庭收入的群體進行分析同樣發(fā)現(xiàn)，盡管收入水平有所不同，但不同收入水平的消費者對汽車名牌的關注點呈現(xiàn)較明顯的一致性，那就是：名牌首先會帶來穩(wěn)定的產品質量，第二要素才是面子，依次下來分別是技術水平以及油耗經(jīng)濟性等因素。

    從另一個角度來看，在對是否會購買10萬以內民族品牌汽車的回答上，不選奇瑞或吉利的原因主要不是他們的歷史短，也不是因為車的外觀不好，更不是因為車標不好看。61.5%的人選擇的不能接受的原因是車的質量穩(wěn)定性不盡人意，其次有45.1%的應答者認為他們的工藝技術水平還有待提高。由于品牌因素，認為品牌形象差，或者品牌知名度低而不選擇民族品牌汽車的僅有不到16%。

    綜上所述，當前汽車消費者喜歡“名牌”其實更多的是因為“名牌”對產品質量的保證作用，可以說對絕大多數(shù)消費者而言，名牌＝質量。

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